胡卫伟
信息技术的发展和网络经济的兴起，对旅游业的发展产生了深远的影响，在扩展了旅游业内涵的同时，也为旅游业的发展带来了新契机。上个世纪末我国旅游网站异军突起，进入新世纪后，旅游网站的发展更可谓突飞猛进，网站的数量激增且规模扩张迅速。
越来越多的旅游消费者在出游前通过旅游网站查询或购买其提供的产品信息和服务，旅游网站已经成为广大旅游者出行前便捷地获取旅游信息的重要渠道。本文拟以2012-2013年为例，探讨我国旅游网站当前运营现状的特点，分析旅游网站在运营中存在的各种问题，并提出相应的发展建议，以期促进我国旅游网站的健康和持续发展。
一、我国旅游网站运营的背景分析
（一）自助游市场蓬勃发展
随着旅游者的越来越成熟以及旅游经验的越来越丰富，自助游以其丰富而自主性强的旅游内容、更为自由和个性化的旅游方式越来越受到旅游者的喜爱和追捧，已经成为主流且时尚的旅游方式。
这已经从国内众多旅游目的地的接待情况上得到了印证，如作为世界文化历史名城的甘肃敦煌是国内自助游游客旅游目的地的重要选择，不少游客不远千里自驾车旅行来此感受和体验石窟和壁画等的独特魅力，截至2012年国庆期间，自助游客人约占总人数的30%—40%之多。未来，我国自助旅游市场规模仍将大幅增长，会有越来越多的自助游游客选择通过旅游网站查询旅游信息和进行在线旅游预订。
（二）中国网民数量扩张迅速
近十余年来，中国的网民数量扩张迅速。根据CNNIC发布的统计报告显示，2002年底我国上网用户的总人数为5910万，而根据2013年7月17日最新发布的第32次调查报告结果表明，至2013年6月底，我国的网民数量升至5.91亿，比2012年底共增加了4379万人，互联网普及率达44.1%。
就在线旅游用户人数而言，据CNNIC发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2012年全年在网上预订过火车票、机票、酒店和旅行行程的网民人数剧增至1.1167亿，占整体网民比例达19.8%，相较于2011年在线旅游用户人数4207万，增幅为165.43%。其中，7.2%和5.4%的网民分别在网上预订了酒店和旅行行程。中国在线旅游的网民数量今后仍有着巨大的上升空间。未来在线旅游行业发展将进入快速发展阶段，旅游网站作为在线旅游行业的主体在整个旅游产业链中的地位和作用会越来越显着。
二、旅游网站的运营现状
（一）发展迅猛，增长势头强劲
2009年我国在线旅游市场规模为619亿元，2011年我国在线旅游市场规模达到1319.9亿元，2012年则增至2530亿元。近几年，在线旅游市场一直保持着高速增长的态势，旅游网站运营的整体形势良好。
根据艾瑞咨询公布的统计数据显示，2012年我国在线旅游度假市场实现了高速增长，全年交易规模为211.9亿元，增长了54.8%；其中国内中长线游、周边游和出境游的年增长率分别达28.2%、93.6%和63.6%。出境游保持了持续快速增长的势头并成为在线旅游市场的主力，其交易规模约达79.9亿元，国内游细分市场的交易规模大约为75.6亿元，携程旅行网和途牛网分别以33.7%和15.0%的份额以及28.5%和9.0%的份额位居前两名。
（二）多元化和差异化的发展趋势凸显
随着在线旅游行业的不断发展，各运营商之间的竞争日趋白热化。以携程、艺龙、芒果、同程等旅游网站在中国在线旅游市场中，纷纷采取了多元化和差异化的发展战略，旅游网站已经进入百舸争流的时代。
携程采取了“机票+酒店”网络分销的模式，主要为传统企业代理产品以获取佣金，目前在酒店和机票预订业务上获得的优势显着；同程是周边游细分市场的最大代理商，不仅拥有着6000多家旅行社资源，而且业务范围涉及机票、酒店、景区、租车和演唱会门票等众多项目，为用户搭建起了一个类似旅游超市的站点平台；去哪儿网和酷讯网则采用垂直引擎搜索模式，借助先进的搜索功能为用户提供旅游产品的价格查询和比较服务等以获取代理分成；途牛主要为上游产品提供商代理产品，向客人提供世界各个旅游目的地的线路产品；酒店和航空公司采取的是网络直销预订的模式，直接和客户在网站平台上进行询价议价和预订等服务。
（三）市场竞争日益激烈
2012年，就各旅游网站的实力和排名来看，携程凭借自身的优势依然占据着业内第一的位置，2012年携程的净利润率达到17%，占据了在线旅游市场的最大份额，而其他如艺龙、芒果、同程、途牛、遨游网、去哪儿、驴妈妈等网站紧随其后，分割着其余的市场份额，各旅游网站之间的竞争十分激烈。
2012年暑期，旅游网站纷纷推出了各项优惠的促销活动争夺客源以抢占暑期档市场，打响了一场没有硝烟的价格战。7月5日携程网对外宣布将5亿美元的天价预算用于当月启动为期1年的低价促销活动。随后，去哪儿、途牛等网站也纷纷加入了促销的行列。艺龙推出了名为“最大规模、最大力度的夏季促销”活动，芒果启动“酒店狂欢节”，同程推出了涉及线上所有产品的暑期让利促销。
此外，核心企业加强了扩展库存以及销售渠道拓展等供应链打造上的竞争，如在国际酒店方面，2012年8月，携程通过和Booking.com合作，艺龙则通过母公司Expedia，双方实现了可直接预订的海外酒店增至20多万家和16万家。
（四）投资并购和重组的进程加快
正是整个市场都看好在线旅游市场的发展前景和盈利能力，各路资本都纷纷将目光投向旅游网站，不少传统互联网大佬逐步向在线旅游行业渗透，加快了对旅游网站的投资和合作的步伐，希望从中获取巨大的商业价值。同时，旅游网站也希望通过投资并购和重组的过程，探索新的运营模式，不断扩充自身的实力。
互联网巨头阿里巴巴集团也在重点布局在线旅游市场，2013年1月成立航旅事业部，2013年7月10日，其旗下一淘网高调宣布联手携程、艺龙、同程、去哪儿以及芒果、青芒果等网站进军旅游垂直搜索的新领域，7月16日又宣布了战略投资中文旅游资讯和穷游网。2012年12月，携程与国内最大的团购网站美团就酒店团购产品实现合作，用户可在美团网上直接预订携程相关的团购产品。
三、旅游网站运营中存在的问题与对策
（一）存在的问题
1.网站信息和产品存在不诚信问题
根据2012年“3·15”消费者权益日前夕对旅游网站消费者的相关调查显示，一些旅游网站的诚信问题不容乐观，即使是某些知名网站也被曝光出存在同样的问题。在网页上提供虚假或滞后的信息、广告以及和产品内容不实的价格，出现了不少损害消费者权益的案例。如在低价促销之际，一些网站打出的廉价机票也许并不“廉价”，非星级酒店产品冒充成了星级酒店产品，等等。
2.网站投诉的后续服务工作有待完善
大多数旅游网站在卖出产品后，便不关心后续问题，一旦出现消费者投诉，则出现客服电话打不通，或是客服人员不够专业，对产品信息了解得不充分，无法解答消费者的疑惑，更有甚者，对客人的投诉并不重视，反馈信息不及时，以及故意推卸责任的事例。有些投诉问题一拖再拖始终未能给消费者一个圆满的解决方案，最后不了了之。遇到投诉问题时，旅游网站与线下店家的合作和沟通以及网站自身的后续服务工作存在着诸多漏洞。
3.产品同质化问题渐显，盈利模式仍需创新
虽然大部分旅游网站从建设之初便力图从不同的路径寻求自己的盈利和发展空间，但目前众多旅游网站在目标市场、服务内容和运作方式上仍然存在着很多相似的地方，产品的同质化问题也越来越突出。比如，就网站信息而言，网站在版面设计和内容上彼此间相互借鉴和模仿，雷同的现象较为严重，而且网页设计在科学性和有效性方面还存在不足，缺乏个性和自己的特色；就业务信息来看，旅游网站大都面对相同的用户提供大体相近的酒店、机票和旅游产品信息等，网站的服务内容、范围和功能上还存在不规范的地方，服务还有待于提升；从盈利方式来看，网站大都是通过抽佣金、商家广告费和服务费以及直销产品等方式来实现的，网站在产业链的业务范围上还需要拓展，盈利模式仍需创新。
（二）发展对策
1.诚信经营，打造个性和性价比高的产品
旅游网站不论大小都应坚持诚信经营的原则，在和线下商家进行合作时需做好审核其资质的工作以防止其欺诈旅游消费者的情况出现，不断提高网站的信誉和美誉度。各运营商应不断坚持差异化和多元化的发展战略，避免盲目跟风的趋向，应根据自身的竞争优势进行科学、合理地用户定位和服务定位，寻找自己适合的发展路子，注重错位竞争，优化网页设计，为旅游消费者提供定制产品，设计和打造出更为丰富、个性化且性价比高的产品，依然是今后各旅游网站在市场上不断前行的重要发展路径和选择。
2.以质取胜，注重服务品质的提升
各旅游网站不仅应在产品上做好文章，同时也要不断强化自身服务的品质。由于网络评论传播的扩散性很广，而且用户对服务商提供的服务质量有着越来越高的敏感性，因而如何有效处理好用户的投诉，特别是有针对性地解决好游客互动社区和平台上的投诉问题，树立良好的企业形象，已经成为在线服务商亟需关注和积极应对的问题。网站需加强与用户交流平台的构建，为旅游者之间以及旅游者与网站之间提供一个彼此之间沟通的平台，同时积极应对旅游者的投诉，不断提升服务质量，采取措施塑造信任度高的品牌产品，以卓越的服务品质在激烈的竞争中赢得更多用户的青睐，为自己在市场中的长期立足和取得克敌制胜的竞争优势奠定坚实的基础。
3.坚持创新，积极探索新的盈利模式
在旅游网站百花齐放、百舸争流的当前形势下，只有坚持创新才是企业真正立于不败之地的制胜法宝和实现长期盈利的不竭源泉。
旅游网站应逐步向上游的产业链发展，积极扩展业务范围，延伸自己的产品，根据自己的资源和实力，加大线下或线上产业链的布局，通过与其他企业的合作或并购、重组，整合资源，积极探索新的盈利模式，以谋取在线旅游市场中的最大份额；同时也要重视技术创新的力量，技术是推动盈利模式创新的强大动力，旅游网站应在不断提高网站的科技含量上下功夫，利用强大的信息技术优势的支撑来实现自身的发展壮大。
（ 作者单位：浙江海洋学院）
责任编辑：张莉莉
