赵健君 白珊珊 张子仪 田松林 苟天来 周旭平
摘要：近两年，乡村民宿行业在乡村振兴宏观政策大背景下获得了长足发展，北京市特定的城市功能定位使得发展民宿和乡村旅游成为京郊农村致富脱低的不二之选。基于此，文章在寻找和筛选大量的京郊村落的基础上，最终选取北京市密云区大城子镇张泉村作为研究地点，通过田野调研、实地走访、和问卷发放等形式搜集数据信息，并通过 SWOT 分析和问卷定量分析的方式进一步了解其民宿发展现状，以期提出有针对性的解决方案，从而促进京郊民宿的持续健康发展。
关键词：产业兴旺;京郊民宿;脱贫攻坚
一、民宿村案例研究——密云区张泉村
（一）基本情况概述
张泉村坐落于北京市密云区大城子镇境内，全村总共有一百多户人家。张泉村处于大山深处，依山而建，居民聚落分布分散。张泉村目前聚落主要分割成四部分且相距较远。村庄交通发达，乡村沥青公路基本修建完善，每家每户基本备有出行工具，出行方便。张泉村地处环境优美的大山深处，自然物产相对丰富，主要种植板栗、核桃、野果等农作物。此外，村庄距离密云水库较近，山水自然资源丰富，搭配上悠久的村庄历史为民宿的建造地的选择提供了天然的优势条件。
（二）村庄民宿发展现状
张泉村的民宿种类丰富，分布广泛，经调研了解到，村内共有三种不同发展运营类型的民宿。
1. 个体私营模式
典型的“个人资本+农户”模式。村外的个人资本看中了张泉村的自然风光，便投资在此开办民宿。此类民宿设计风格偏向西方，民宿设计当中有相当多的西方元素，规模相对庞大，规格较为高级。但令人注意的是，该民宿基本不以盈利为目的、不用做商业用途，仅是为了满足民宿主人及其友人的娱乐需求，一般情况下不允许外来游客入住，只简单地安排了部分时间允许游客进行院内参观，此类民宿在村内仅有一家，较为少见。
2. 公司承包经营模式
这种类型的民宿由外来公司投资开办，是“公司+农户”模式的典型。企业资金投入民宿运营，直接向村民租赁闲置房屋，然后在原始房屋设置的基础上展开进一步的修建改造，雇佣张泉村老百姓为工人，以盈利为主。该民宿整体的设计偏向于田园风光，内部的装潢温馨和谐，符合大部分游客住宿的审美观点，营业时间主要集中在周末。此类民宿的在张泉村内分布广，数量多，是主要的民宿经营形式，但其一大特点是餐宿分离，即餐饮需求要到专门的民宿食堂满足。
3. 村民自营模式
典型的“农户+农户”模式。此类民宿由村民直接使用自家房屋进行民宿化装修改良，几户之间协作运营。游客入住时由民宿主人进行接待，居住于此的民宿主人不仅可以为住户讲解当地的乡风民俗、旅游景点，而且还能为住户提供感受当地居民生活气息的渠道，带领他们体验当地的生活条件。在这种类型的民宿中，住户所使用的物品主要由村民自己订购，拥有极强的家庭氛围。该民宿全天营业，不管是节假日还是工作日都不会影响其正常接待游客。
二、张泉村民宿发展SWOT分析
（一）优势
张泉村处在大山中，物产相对比较丰富，主要种植板栗、核桃、野果等农作物。此外，张泉村地理位置优越，距离密云水库较近，山水自然景观资源丰富，为民宿建造地的选择提供了天然的优势条件;同时，张泉村民宿建设与村庄旅游资源的互补性和包涵性强，自然和人文景观组合得当，古村落兼具秀丽的乡村田园风光和良好的生态环境融为一体，山水相依的自然风光具有很大的特色开发价值。此外，张泉村开展多种形式的乡村农耕体验活动，内容主要以聚落民居为载体的乡村文化为主，体现了自然与人文、生态与文化、红色与绿色相得益彰的特点。
后发优势带来更快的发展速度。该地民宿发展虽然相对落后， 但是可以借鉴其他地区发展过程中的经验教训，以避免重蹈覆辙。同时可吸收国内外研究的成果，开发建设适合本地特色的民宿， 扩大对周边区域和面向国际市场需求的特色旅游产品，以跨越式大力发展张泉村特色文化产业和品牌。
（二）劣势
在交通等硬件设施方面，张泉村道路硬化水平低，且村内缺少便利店等经营形式，家居道路出行压力。同时由于依山傍水和地势倾斜的原因，在夏季多雨的时节，山里容易引发山洪，加剧了村庄夏季的防洪压力。
张泉村民宿行业的整体运行管理存在问题。一是村庄内民宿发展模式多，经营分散，未形成规模效应，难以提高收入;二是缺乏统一的规划和管理，盲目开发建设，项目设置重复较多，造成资源浪费;三是特色不鲜明，缺乏品牌，特色产品开发不足。四是乡村文化内涵挖掘较少，没有有效地结合乡村特色。五是民宿服务不完善，人才缺乏，员工来源单一，服务人员素质高低不一;六是村内缺乏对民宿经营者的扶持与保护，针对经营者的专业培训较少;七是从张泉村的民宿旅游接待设施不完善，硬件设施标准不一;八是张泉村民宿旅游宣传力度不够，经营主体营销意识不强，难以提升知名度。张泉村内虽然民宿数量多、整体规模大，但无论是硬件还是软件条件上都亟待提升。
（三）机遇
关于支持民宿行业发展的法案国家早已出台。2014年12月，在美丽乡村环境保护与治理研讨会上宣布成立“美丽乡村建设技术创新联盟”;2014年中国最美休闲乡村中的特色民居村达29个，特色民俗村22个，现代新村28个，历史古村21个，全国掀起了发展乡村旅游的热潮;在2015 年，中共中央、国务院《关于加大改革创新力度加快现代化建设的若干意见》文件中提出要积极开发农业多种功能，扶持建设一批拥有民族、历史、地域等特点的特色景观旅游乡镇;这些政策的出台为张泉村民宿乡村旅游的发展提供了巨大的机遇。2017年年底，党的十九大正式提出了乡村振兴战略，其中的产业兴旺更是为乡村旅游产业的发展吃下了一记定心丸，因此，本就越来越受欢迎的乡村旅游项目也变得更有市场。
（四）威胁
出行安全急需得到保证。前往张泉村的路程遥远，路途曲折，道路坡度大，山路崎岖不平，路旁石块多易滑落，道路弯道弧度极大，驾车出行山路容易发生事故，易威胁游客出行安全。
民宿行业的专业法规需要完善。由于民宿的政策未实现法制化、缺乏行业规范，导致张泉村的民宿开发管理缺乏借鉴标准，民宿无法充分发挥其能动性，不利于塑造张泉村的民宿自主品牌。同时民宿经营过程中的生活垃圾甚至游客带来的生活垃圾都会对对张泉村的生态环境造成威胁，从而降低游客旅游印象和重游率，这是张泉村发展乡村旅游、发展民宿产业的一大挑战。
城市消费者对民宿的认可度高低不一。对城市居民是民宿的主要客源，其消费水平和消费习惯难以在短时间内改变，对民宿的认可存在一定程度上的弱视。当前，大量城市客源仍愿意选择发展时间较长、安全系数较高、路途比较便利的近郊民宿，对于像张泉村这样远离城市中心的远郊村落的民宿认可度还比较低，所以对于张泉村来说，如何提升品牌效应、扩大自己的影响力无疑成为了当务之急。
三、发展对策
（一）因地制宜发挥资源优势
1. 整合周边资源，实现规模效应
民宿村落应当充分利用优美的自然地理风光优势条件，通过引进资金、商业合作等形式有效整合周边资源，产生对消费者更强有力的吸引力。在完成初次民宿经营后可适当迈开脚步，加大投资，扩大经营规模，提高接客能力，拓展经营服务半径;同时，应在扩大规模和数量的基础上保证稳定的高质量，提高民宿硬件标准化程度，如家具的标准化、现代化和完整程度以及住宿的安全保障。
2. 立足本村特色
张泉村民宿发展虽然势头正旺，但缺乏本村特色。面对此状况，首先，应当潜心钻研开发出具有地方特色的品牌，将打好品牌战作为宣传工作的第一步;其次，在拥有特色品牌的基础上，大力促进与第三方设计公司的合作，力争高效地设计出具有本村特色的建筑和装修风格，并争取与周边自然文化景观相得益彰;最后，积极鼓励民宿经营者开发民宿周边特色产品，拓宽经营产业链条，提高经济收益。
（二）多途径提高民宿管理水平
1. 组织外出学习民宿管理
民宿村集体之间应当加强合作，以强带弱，加强交流合作。发展较慢的民宿村可以在村集体的带领下走访先进民宿村，交流学习产业运行经验，提前了解经营未来将会存在的问题，吸取前者教训，未雨绸缪，减少不必要的损失。
2. 与企业接轨，提高专业化、规范化管理水平
民宿村应当与现代企业制度接轨，由村集体集资建立股份制有限公司，采用专人管理、分工明确的管理制度提高民宿运营管理效率，同时应当借鉴其他民宿村发展模式的优点，在村内招聘民宿服务人员，通过发放工资、绩效考核、年底分红的基本企业运行模式维护民宿经营稳定健康运行，减少由于责任划分不清而造成的责任推脱和不必要的损失。
3. 提高应聘福利与条件，使用专业服务人员
为吸引和留住优秀人才，民宿村应在能力允许范围内提高岗位招聘的福利水平，如提高工资、五险一金等社会福利，将愿意挣钱的优秀人才留下来，提高经营团队的整体素质，同时还要规范在村内招聘服务人员的标准，做好筛选工作，不可有滥竽充数之人。
（三）完善基础设施和村内配套设施
1. 完善村内配套基础设施
首先，村内道路硬化应摆在首位，城市人来乡村选择民宿住宿追求的是高质量的贴近自然的生活，村内未经硬化的土路和泥泞路必定会影响顾客的行车体验，进而印象整体消费体验和再次入住的几率;其次，村内其他配套设施如垃圾桶、路灯、停车位、小公园等配套设施也应着重投资建设。用于丰富、完善基础配套设施的民宿才会吸引来更多的潜在顾客，也会更好地留住现有的客人。
2. 完善交通线
在现有入村道路的基础上，村集体可向上级申请审批专项贷款或拨款，在离村不远的一段道路上进行特色开发。在政府允许的情况下，可在沿线路灯上悬挂本村民宿的宣传海报，甚至可在离村更近的位置安排专门的游客咨询点;道路如村后，可在原有道路的基础上进行精细化、专门化改造，保证道路能顺利通到经营民宿的每家每户，形成特色旅游观光线路。
（四）拓宽渠道，加大宣传推广力度
在乡村振兴战略和产业兴旺政策的支持下，国家对于乡村旅游和绿色开发的号召也越来越响亮。各地各界对于乡村旅游开发的宣传也达到了空前的地步。民宿村应当抓住这个机会，大力投入人力物力做足做好广告宣传，通过微信公众号、网络平台、微博等其他大众媒体提高宣传力度，同时要保质量，切忌出现对于顾客消费的虚假蒙骗信息。
四、总结
文章以张泉村的民宿产业为研究对象，将半结构访谈、直接观察法、二手资料研究法和PRA工具图等社会调查研究手段结合起来，对张泉村民宿产业发展现状和产业发展兼容度进行定性研究。通过研究，了解到，张泉村具有优质的自然生态和人文资源、丰富的物产资料和悠久的历史文化传统等核心吸引力。但目前张泉村的民宿旅游处在半成熟的阶段，民宿发展专业化有限且但规模较小、发展劲头不足、各方面重视程度相对薄弱，发展动力主要依托该村大力扶持的徒步登高旅游产业。因此，在现实发展状况下，必须充分利用好内外部优势条件及机遇，多渠道、全方位提升自身的民宿竞争力。一方面在国家旅游政策和乡村振兴战略的扶植下，引进高素质的民宿管理人才，同时拓宽村庄当前民宿管理者学习交流的渠道，鼓励其主动向优势民宿探索发展经验;另一方面村庄需大力完善民宿相关配套设施和基础设施，打造富有地域特色的民宿经营模式，提升当地民宿的可持续经营优势，助推乡村旅游产业的发展。
基金项目：2019年北京农学院校级科研训练项目（编号：kx2019026）。
（作者单位：北京农学院文法与城乡发展学院。周旭平为通讯作者）
