黄艳
摘要：文章以沈阳教育城域网市场分析和营销对策为个案，首先从教育城域网特征和演变入手，从政治、科技、社会等方面，对教育城域网当前客观环境进行分析;其次，分析教育城域网行业动态，重点分析了行业经济特性、竞争结构、竞争对手、行业驱动变革因素以及沈阳教育城域网市场竞争优势;再次沈阳教育城域网营销对策是全文重点，依据有关的市场营销理论，制定适宜的营销对策;最后在结论中指出，沈阳教育城域网应抓住市场机会，找准自己的位置，增强核心竞争力，寻求本行业的适度发展。
关键词：教育城域网;市场状况;营销对策
城域网是互联网进入教育的“最后一公里”，其技术路线和战略布局成为信息化推动教育均衡发展的重要基础，中国电信、中国联通等基础运营商，各大中城市政府也纷纷挤入宽带市场，沈阳教育城域网作为一个网络全部采用光纤通信技术和千兆路由交换技术、拥有一定的规模、享有网络完全的管理和使用权限的教育城域网一个市场案例，在全国是第一家。因此说，研究沈阳教育城域网市场状况，分析营销对策，对于教育城域网找准自己的位置，寻求本行业适度发展，具有一定的社会意义和经济价值。希望文中的观点，能被同行业人士讨论，在此抛砖引玉。
一、教育城域网客观环境分析
（一）教育城域网变迁
教育城域网发展大致分为三个阶段：第一阶段，学校的计算机开始走向网络化，明显标志是建设校园网，依托各种通信接入，将教育管理、教学、学习，尤其是信息资源共享和应用水平提升到了一个新的阶段，这是教育城域网的雏形;第二阶段是教育城域网的普遍连接，和过去比校园走向社会，真正是以教育为核心，在信息化环境下对地区教育进行一次重新的规划和设计，第三阶段，是教育城域网成熟化运营，标志是拥有快速宽带通信环境，拥有教育教学资源和远程教育的环境，成为成熟的教育城域网。
（二）政治环境
政府政策和法规的变化，会给经营环境带来重大转变。我国早在20世纪80年代就已经提出教育信息化，但由于当时受经济条件和技术水平的限制发展不快。进入21世纪，随着国民经济的大幅度增长、网络基础设施的大跨度飞越，教育信息化再次被提出来，并作为国家重要的战略决策。当前，国家大力推行互联网+教育，教育部鼓励各区域开展智慧教育实践研究，教师教的模式、学生学的模式都在发生深刻变化，特别是疫情时期，线上课堂已经成为网络学习的新趋势，这些都要依赖于宽带网络的环境保障，教育部等六部门适时提出推进教育新型基础设施建设构建高质量教育支撑体系。
（三）科技环境
城域网通信接入技术更新速度快，关于构建光纤城域网的网络接入技术已经出现多种可供选择的方案，特别是光纤城域网的环网，已经不是概念中的环的概念，通过新的技术可以实现更加有效的环网。光空分复用技术是最新的城域网新技术，它将城域网光环作为共享而非固定占用的传输通道，消除闲置带宽，简化业务供应的过程，对于突发性数据应用业务来说，最优化使用带宽，最大限度减小系统的复杂性，保证数据包的关键性能和传输质量，使多级别的服务得以实现，优化中继干线，增强骨干网络的稳固性。这将是教育城域网面临的市场技术的革新和变化。
（四）社会环境
从教育总的发展趋势看，培养学生良好的信息化素养，是当下教育的责任与使命，衡量一个国家、一个城市综合实力的标准，并且已经成为国家和城市间竞争位次的关键性因素和重要标准;教育具有基础性、全民性、民主性、公平性的特点，其中公平性是最重要的，失去公平性，其他性质都要受到影响和破坏;随着互联网的广泛应用，传统课堂模式可能会被打破，学校建设泛在学习环境成为新趋势，将朝着学习的终身化、个性化、网络化发展。
二、教育城域网行业动态分析
（一）行业经济特性分析
教育行业服务于多学段、多学科、多样态的教育专有群体，教育行业的经济特性与其他行业所要考虑的因素基本一致。需要注意的是，教育行业年基本总量十分稳定，行业需求差异化较大。一般来说，面对群体固定的众多需求相同时，提供负责的竞争较大，面对群体固定的众多不同需求时，提供服务的难度较大，教育行业经济特性的变化取决于下列各因素教育行业的特征，如教育市场规划规模化效应、教育市场的地理边界、信息技术变革的速度、市场增长率、对服务产品差异化属性等。
（二）竞争结构分析
为了赢得市场地位和市场份额，教育城域网竞争的核心是价格和服务，其中价格是主导因素，主要包括光纤到校实际施工费和网络带宽使用费，网络使用费在价格影响中占比较大，需要多形式控制网络流量以降低价格。按照目前教育城教域网存在市场模式，归纳起来包括：自主式、合作式和租用式。
（三）竞争对手分析
目前国内城域网宽带的基础运营商，主要包括教科研网、电信、联通、移动等，他们在沈阳地区拥有不同程度网络资源，是教育城域网主要竞争对手。对于竞争对手，其产品服务的强差别化、弱差别化是竞争的关键，运营商以提供带宽出口为主，同时也提供教育资源，但资源普遍问题是有数量而质量参差不齐，教育城域网在提供网络带宽的基础上，以区域的资源共享、教师的资源分享为主，其竞争的优势比较明显。
（四）行业驱动变革因素
行业增长率的变化是行业变革的一个因素，教育需求的日益增长、教育需求存在个性化、复杂性等多样化因素，不易找到供应与需求的平衡，增加销售难度。购买者人群及产品使用方式的变化可能改变竞争的态势，通常新的创造性方式和资源，使得竞争朝着新的方向发展，并会建立一些新的满足于教育的游戏规则。对于教育城域网，社会学习用户的需求最容易改变，如果竞争者能够引入灵活的销售方式，可以扩大市场份额，降低单位成本，从而为驱动行业变革带来动力。
（五）沈阳教育城域网市场竞争优势分析
沈阳教育城域网具备一定的网络规模，作为市级城域网络，自有光纤2000公里，以市教育研究院为建设和接入的中心，涵盖区域内教育行政部门、教育研究部门、招生管理部门、中小学、职业学校和大学，依托城域网在全国较早完成校校通、班班通建设任务。主要体现出价格优势，沈阳教育城域网建设使用与电信租用带宽进行价格比较，按照团体租用价格，每年约节省1500万元租金，就城域网的服务优势分析，在建设教育资源方面，教育城域网可以借助行政的手段，组织和鼓励学校和教师自作具备特色的教育教学资源，通过用户的点击数量或下载流量进行收费，通过协议合作，利益共享。
三、沈阳教育城域网营销对策
（一）关系营销
维护沈阳教育城域网与市场的关系，需要强调扩展沈阳教育城域网的营销视野，特别是从教育行业的属性，从区域教育发展的视角，全面考察营销环境和营销客体，协调好政府部门与学校、学习等各种关系因素，求得调动各级行政资源的最大化;关系营销中注重信息的双向沟通和双向反馈，由此，建立与师生应用为核心的长久关系，以获得真实的市场信息，这是避免经营风险的重要环节;关系营销中，还要形成更为全面的思路，营销由保守走向开放，教育不仅是在学校里，还涉及更广泛的社会和家庭。扩大教育生态链结构，寻求多元参与的多赢策略，要竞争性也要形成合作。沈阳教育城域网要与竞争对手联合开发，降低成本，将关系营销引入沈阳教育城域网这样的高科技服务的营销中，对面临着超强不确定性的教育城域网营销来讲，具有重大的研究和实践价值。
（二）价格策略
沈阳教育城域网实际上是一个综合性产品，包括通信业务和数据业务。由于教育行业的原因，其价格的策略是通信业务以低价格接入，寻求较高的市场占有率，再通过逐步发展的数据业务，创造市场盈利模式。竞争导向定价法，薄利多销定价法是以减少单位产品销售利润为代价，争取薄利多销，扩大销售量，获得规模效益，在教育市场上巩固自己的行业地位;整合价格优势，教育城域网的价格，由于是一个城市诸多用户的集合，在通讯的日常信息费用上，可以用分摊的形式，减轻用户的负担，这是城域网最大的优势;等值互换的价格策略，在教育城域网的数据业务中，以视频和部分教育资源的有偿点播、建立数据资源的超级市场等为主要的数据业务收费服务。附加价值服务的价格策略，凡是接入教育城域网的客户，都有机会享有教育城域网的附加价值的服务，这是无形价格的价格策略。
（三）差异化营销
教育城域网遵循差异化营销理论，作为营销产品，有三个层次的定位：一是核心存在价值，能不能上网是产品的核心功能，这一类功能看似基础，但制约因素很多，上网速度、信号覆盖、病毒侵害干扰、终端配置等等，既是学习的网络，是实现终身化学习、个性化学习的载体，更是教育均衡发展的必要手段，是教育优质提升的必由之路;二是有形应用价值，教育城域网也可以当作教育发展的优势品牌，如教育网站、教育资源库、教育答疑等学习帮助系统、网络咨询系统等，这些与教育城域网息息相关的应用，都是品牌的重要组成内容，让网络的虚拟体现出有形的实用价值;三是发展附加价值，教育行业的产品差异化，使教育城域网对同一行业的竞争对手来说，产品价值是基本相同的，在产品的质量、性能上明显优于同行业商家产品，从而形成独立的市场，这是教育城域网差异化战略追求的目标;形象差异化，教育城域网建立沈阳教育网网站，作为自己的综合门户网站，在此基础上，创建各种特色网站，以满足不同用户的需求，以形象多样性，增加不同用户的关注程度，继而多样应用品牌;市场差异化，特别是在新基建环境下，要构建更加安全可信的教育专网，用好这些差异属性，彰显教育城域网的行业优势。
（四）数据库营销
沈阳教育城域网更深层系的营销是数据库营销，由于拥有网络宽带，拥有大型的数据中心和处理能力较高的数据库，因此数据库营销的过程有所减少，目标消费者准确定位，沈阳教育城域网利用新一代网络技术和数据库技术，可以使对市场的关注，集中在主要关注人群上，让目标消费者准确定位。沈阳教育城域网已经拥有一部分消费者，教育城域网可以根据需要，遵循竞争隐蔽性原则，依靠邮件系统或其他形式，经常与用户保持联系，保持双向沟通，可以维持和增强感情纽带，从而增强外部竞争的抗干扰能力。
（五）建立专业化网站
网站设计满足市场需要，沈阳教育城域网网站建设必须要做到：个性化、功能化、市场化，并向用户提供售前、售后服务和动态服务状态查询等支持;网站的沟通实现营销价值，对于教育网站主题与颜色的配合，讲究背景颜色、文本颜色和链接颜色与艺术性的融合，重视文化背景与网络形象的有机结合和有效表现等，建设沈阳教育城域网网站必须符合社会审美和消费心理，任何强加给消费者的，都是行业发展不可取的。
四、结语
沈阳教育城域网从市场竞争上看，它的网络规模、价格和服务均具有较大优势，从经济学的角度看，沈阳教育城域网是沈阳教育未来发展的一笔无法估量的财富。从其市场环境和行业状况来看，基本处于良性循环，行业内部的竞争处于地区性温和状态，对于沈阳教育城域网的营销对策，在整体架构的基础上，以关系营销和数据库营销最能代表教育城域网的网络特征，也将是沈阳教育城域网营销的主要发展方向。在实施营销对策方面，还有一些问题需要注意：
一是，在运营初期，应建立初级的客户数据库，并根据营销计划逐步实施数据库营销。
二是，随时调整异化策略，让营销模式始终保持“新鲜”。
三是，建设专业网站，最大限度提升客户满意程度。
沈阳教育城域网在发展过程中，对市场环境、营销对策要不断加强研究，不断调整，注重分析互联网的发展趋势，注重分析教育城域网行业动态，注重分析客户的需求变化，及时总结并制定适宜的营销策略，占领行业市场，实现沈阳教育城域网的可持续性发展。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒，迪派克·詹恩，苏维·麦森西着，高登第，译.科特勒营销新论[M].北京：中信出版社，2002.
[2]钱卫主编，MBA营销管理手册——最成功的营销手段[M].西安：山西旅游出版社，2003.
[3]英国，凯西·埃斯（Cathy Ace）着，北京华译网翻译公司，译.有效的电子商务推广方案[M].北京：中国经济出版社，2003.
[4]William Stallings，高传善，编译.Stallings W.局域网与城域网（第五版）美国：PRENTICE HALL[M].北京：电子工业出版社，1998.
[5]智少游，李振邦，陈锡铭，郭绍义.现代网络管理[M].成都：电子科技大学出版社，1996.
[6]张伟志，主编.竞争营销的策略与实例[M].北京：中国国际广播出版社，2003.
[7]李喜平.面向21世纪的辽宁教育思考[M].北京：北京师范大学出版社，1998.
（作者单位：沈阳市教育研究院）
