杨茜
摘要：近年，烟草商业行业全面贯彻党中央对行业的发展安排、国务院相关决策和部署，把创新作为引领行业发展的首要动力，精心绘制烟草科技创新“蓝图”，纵深方向交互推进实施创新驱动发展战略，形成覆盖农业工业商业、衔接产业链上下游的新型产业技术体系。在营销领域，烟草工商企业积极适应数字经济发展新趋势，加快推进互联网络、大数据技术等最新一代的信息化技术和市场营销工作全面融汇发展，打造营销数字化平台，构建工商销生态营销数字化体系，数字化转型迈出坚实步伐;聚焦国产烟草商业企业卷烟营销数字化发展面临的主要问题，探索营销模式创新，打造卷烟品牌文化传播、品牌形象展示的综合平台。
关键词：烟草工商企业；数字化转型；卷烟营销
改革开放以来，国家一直将解放思想，促进创新，摆在越来越重要的位置；十八大以来，我国发展进入新阶段，我国将跻身世界创新型国家树立为目标。当下国际形势复杂，世界面临百年未有之变局，更加要求我们将创新摆在重要位置。创新作为领航社会发展的首要驱动力，是在全新发展阶段之下、完整全面贯彻党和国家的新发展理念、全力构建以国内大循环为主体的新发展格局的一大尤为关键的因素。
烟草行业，卷烟营销是其产业链中的关键性环节，在国家倡导全面推动高质量发展的新形势之下，主动创新积极求变，走在前列，率先突破，有着深刻意义。
鉴于物联网时代信息技术的迅猛发展，“互联网+”是各行各业转型的必然趋势，因此，数字化转型成为现今卷烟营销率先转型突破的新动能。着眼“新基建”，搭建“大平台”，发展“大数据”成为近年来行业工商企业数字化转型主要战略。视云平台为数字化转型基础，以数据为产业链不竭动力能源，将用户视为全平台交互的发力支点，加快再造整体性营销业务流程与营销核心能力，打造以数字化为主的工商零售体系。
一、烟草商业企业卷烟营销模式的发展回顾
营销模式这一概念，一针见血地概括了营销活动，主要指以具体营销战略方向为指导，再加以流程化后，由自身企业展开本企业相关产品营销活动的总体框架。当下，烟草企业商业卷烟营销主要展开的营销活动包括：相关市场营销 （市场分析、货品投递等）、相关品牌营销、零售服务营销、网络订货、网络配货、网络结算等。
（一）营销模式构成
“核心”“功能”“基本”组成了商业营销模式的三大元素。首先从市场营销战略定位角度，在2009年展开的徐州市网络建设会议上，国家局相关负责人明确指出：新阶段之下，商业网络建设的主要工作任务应该是适应广大市场所需，拉动消费，提高服务质量，并培育一批新品牌，推广以网上订货，配货，结算的营销模式。全面分析此次会议，可见会议要求，目标，任务，与烟草行业，商业企业营销模式，路径，战略，高度契合。其次是方式方法的建立，各行业要以市场营销，加品牌营销，加服务营销和电子商务系统作为营销目标与战略的落实路径。要注重市场营销，包括对基础信息的采集和分析，品牌的精准精确投放，一切要以市场为标准，适应市场，满足市场。
另外要将品牌树立为核心方式，在烟草工业，零售商，批发商间搭建紧密联系的桥梁，共同构建品牌。要以服务为根本，密切关注客户诉求，维护客户利益，加强与客户的沟通，提供优质的营销和售后服务，并进行满意度追踪调查。最后是内部组织流程与规则的实施，当前烟草行业营销以地级市为主要市场，主要营销人员是客户经理，进行营销与服务。
（二）营销模式问题分析
就烟草行业来说，应该要分别从市场营销、品推广、服务打造的简称就是“4个P”角度，量化与烟草商业营销目标存在的距离，全面、完整、准确地把握营销模式战略存在的不足，合理化协调“4个P”影响各方面营销的因素，并制定做好“4个P”的有效策略，着重关注强化各阶段执行。其中现行营销模式与国家局对于网络建设的要求存在一定差距，主要表现在四个方面，分别是市场品牌推广，向消费者群体宣传延伸程度在及格线下，不能满足基本营销所需；没有成熟完善的客户服务营销途径；商业营销向电子商务方向转型缓慢；未制定能在新时期新要求下，完善运行的组织流程和规则。
（三）营销模式优化
鉴于以上提出的营销模式所存在的问题，本模块着重探讨营销模式问题的解决方法，和优化流程。
1. 着力优化品牌营销
品牌方应该考虑现实的消费需求以及市场行业概况，综合考虑人口规模、GDP总数、人均居民收入、城乡收入差距、卷烟消费习惯与偏好等具体情况，并以此为依据选择合适的投放区域，设计产品价格。通过跟踪分析营销消费相关的大数据信息，关注不同价位的卷烟品牌与不同地域的市场特征等细节联系，加大对于零售客户群体消费行为与习惯的精准性、细分化分析调研。通过区分价位、品牌、香型等不同特征，更加深入地了解客户群体。另外，还要完善零售布局网络，给消费者创造更为便利的消费环境，增加城乡区域的零售网点数量，确保零售网点有长期稳定供应的货源。做好零售网点的管理服务工作，使其严格按照政府对于零售卷烟的销售规定，设置陈列柜，做好销售服务工作。
2. 打造优质服务营销
首先要满足市场对于卷烟货源的需求，不同的品牌，需要根据实际需要布置投放数量，维护价格稳定，确保明码标价，高度关注消费者反馈，加强与各级城镇，城乡零售商之间进行合理有效的沟通，实现逐年提高零售商毛利，扩大发展。另外对于零售商的经营行为要注重多加规范，建立跟踪档案，加强定期宣传，保证市场稳定向好。
3. 加速电子商务模式转型
电子商务转型，首要的条件是要深入全面推进网络订货。在大数据订货的精确引导之下，杜绝不顾及客户的自身意愿而强行推行的负面营销行为；另外在零售终端网上配货方面：要坚持以“市场导向、互利共赢、互动交流、自愿售买”的原则；扎实推动互联网订货结算，加强品牌宣传引导，着重开发潜力客户，增加老客户品牌黏性，逐渐推进烟草交易业务全程互联网线上结算，以此促进零售客户网上结算客户比、结算成功率稳定上升。
二、商业营销数字化转型背景
2020年4月 国家发展和改革委员会及中共中央网络安全和信息化委员会办公室全面启动“上云用数赋智”数字化行动，旨在支持国内的中小微企业顺利在互联网的下半场完成数字化转型。其中“上云”是指推行普惠型的网络云服务支持政策；“用数”是指在更深的数字化层次着力推动大数据的联合运用。
从企业角度来看，目前部分企业尝试数字化营销转型，然而在实施过程中过分注重营销业务端数据搜集与储存，优化数据存储技术，而对如何应用数据以求达到运营优化的路径并未深入探讨。
部分企业在数据与平台开发过程中重复建设问题严重，原本可以用来共享的数据服务没有得到有效的开发，造成许多不必要的人力与资源浪费，致使大量企业内部的数据资源呈现冗余状态，给企业的开发工作以及数据管理工作带来巨大的困难。因此，企业可以通过数据的优化使用，加强自身的数字化发展进程，通过对数据和流程两方面进行集中统一的管理与优化升级，降低成本、实现技术的创造性突破，最终大幅度提升企业自身的工作效率。
从基层经销商角度来看，虽然社会生产力和人民生活水平都有发展和提高，但是由于竞争加大，利润降低，加上疫情冲击，零售批发工作推进受阻，工作积极性大大降低，这需要烟草商业企业加快数字化转型脚步，尽快提升市场活力，和经销商积极性。
三、烟草商业企业卷烟营销数字化转型原因
近年来，烟草商业行业全面贯彻党中央对行业的发展安排、国务院相关决策和部署，把创新作为引领行业发展的首要动力，精心绘制烟草科技创新“蓝图”，纵深方向交互推进实施创新驱动发展战略，形成覆盖农业工业商业、衔接产业链上下游的新型产业技术体系。
在营销领域，烟草工商企业积极适应数字经济发展新趋势，加快推进互联网络、大数据技术等最新一代的信息化技术和市场营销工作全面融汇发展，打造营销数字化平台，构建工商销生态营销数字化体系，数字化转型迈出坚实步伐；聚焦国产烟草商业企业卷烟营销数字化发展面临的主要问题，探索营销模式创新，打造卷烟品牌文化传播、品牌形象展示的综合平台。
（一）国家政策驱动
在数字化发展已经成为各大企业不可或缺因素的当下，企业每天都需要在海量的企业运营数据中挖掘出有用的营销相关信息，在此研究基础上为营销的走向提出相关建议，制定营销策略。
国务院国有资产监督管理委员会办公厅在2020年8月发布了《关于加快推进国有企业数字化转型工作的通知》，通知指出，当前，我国已经步入经济结构的重要转型关键时期，数字化经济成为中国实现高质量增长途中的不可或缺的关键动力，传统行业全面数字化转型是大势所趋，而国有企业应当首当其冲，数字化转型将会在未来进一步促进国有企业的大发展，也将极大提升自身竞争力。
此外，为切实了解我国中小微型企业在数字经济时代面临的转型困境，国家发展和改革委员会力推名为“企业数字化转型评估”的服务工作，旨在更深刻了解中小企业数字化转型的意愿，现状，难点以及具体的政策需求。确立了“互联网+”和数字化经济发展进步的一系列战略政策，在促进企业数字化转型角度，将会搭建平台以降低门槛，解决“不会转”的难题；优化服务加强支持中小微，解决“不能转”的难题。
（二）市场竞争环境推动
中共十八大以来，中国市场主体大幅扩容，从2012年的5500万户增加到1.44亿户，活跃度稳定在70％左右。与大型企业相比，我国中小微企业的数字化建设整体水平相对落后。2019年，我国企业主体数量达3858.3万户，其中中小企业数量占比超90%，庞大的中小企业用户成为我国企业数字化服务的主要需求对象，我国企业数字化服务需求的增长空间巨大。
面对如此巨大规模的全行业数字化转型趋势，烟草商业企业卷烟营销的数字化转型迫在眉睫，是提高自身竞争力，保证市场的首要路径。
（三）烟草商业高质量发展的路径选择
首先，我国发展进入社会主义建设新阶段，高质量发展转型是国家对于大中小企业的一致规划方向，尤其是国有企业，烟草商业更是高质量发展中的标杆和典型。
数字化转型并不是企业的终极目标，而是当下企业实现营销战略，完善营销模式的首要途径。在经济全球化、信息全球化的时代背景下，加快数字化转型以谋求企业的升级发展已经成为不可阻挡的时代潮流，越来越多的实体企业逐步认识到数字化转型的必要性与紧迫性。
对于大多数企业来说，面临数字转型根本问题是如何精准的服务以及满足互联网上体量巨大的客户群体，应对这些群体产生的海量、碎片、多样、冗杂的需求。由此可见，数字化转型必然要为企业带来三大方面的升级：第一，数字化要求更快的反应速度，从而提升效率。信息化只是通过将数据录入到计算机，有限提升工作效率；而数字化直接完成了业务的在线化，使许多工作都可以交由机器自动完成，从而在最大幅度上降低失误、提升效率。 基于网络，企业可以直接与客户建立连接，建立真正以客户为中心的运营模式。第二，数字化将推动创新与重构企业的商业发展模式。例如，全球即时用车软件Uber，公司即使没有一辆服务客户的汽车也颠覆并重构了全球租车市场，创造了消费者新型的用车习惯。Airbnb 即使没有自己的房产，却让全球大大小小酒店无可奈何。第三，越来越多传统产业从线下走向线上：如安踏集团依托前后端数字化平台，在疫情中开启“全员导购”的新销售模式。
（四）激发烟草商业企业各级市场活力
疫情影响下，电商冲击下，各级零售商，经销商，均受到打击，收入降低，工作推进困难，积极性就相应降低，市场活力也随之下降。当务之急是要将烟草商业企业卷烟营销数字化转型纳入企业发展规划的思考范畴，以提高市场活力为目标，以数字化为总抓手，以互联网大数据为发展路径，全力提升数字化转型，以期市场活力向好。
四、烟草商业企业卷烟营销数字化转型意义
（一）卷烟营销思维模式不断地创新与升级
身处大数据时代，大国经济迅猛发展，但是当下的大多数企业尤其是实体经济企业，却在发展模式与营销模式上始终跳不出传统思路，跟不上数据时代的发展变化。大数据技术凭借自身多样、迅速、便捷、分析性强等优势与特点，能够给社会上的各行各业带来发展的新动能，已经得到了广大领域与行业的广泛与深入应用。在用户消费层面，有烟草企业将数据思维融入自身发展，创新管理与经营思维，实现过去的以“卷烟产品为中心”到“客户中心”的改变。通过大数据的技术分析，深入了解和把控客户的消费需求与偏好，精准狙击潜在客户的消费意愿。通过对海量消费者数据的科学分析，制定更为合理的生产经营服务政策，想消费者所想，推动企业的高质量发展。
（二）打通营销的各个环节
对比传统的营销模式与大数据营销模式可以发现，大数据的分析处理结果能够应用到生产销售服务的全过程、全阶段、全环节，持续收集有效的消费者消费行为数据，例如购买数量、购买的品牌、购买的频次、购买的地点等等，通过对这些数据进行集中处理与分析，挖掘出这些数据背后隐藏的巨大价值，以消费行为数据库的形式反哺企业营销管理模式创新，将消费者的烟草品牌偏好、购烟频次、购买烟草的时间频次等消费行为表现与大数据相互连接，绘制成简洁直观的消费者烟草消费行为图表，从数据中获得客户消费规律，制定相应的营销策略，以提高烟草企业的销售收益。
（三）提高卷烟营销工作的效率
因为烟草商业企业卷烟营销向着数字化的方向发展和转型，完全改变了企业内部传统的运作方法，这是对于传统企业营销管理经验的冲击。将零售消费者数据和工商业数据紧密地结合到一起，将国家人口的不断变化与消费的情况进行连接，能够第一时间对市场的不同变化进行了解，为优化货源投放打下良好的基础，并大幅度提高工作效率、质量与水平，真正地将商品营销数字化转型落到实处。
五、烟草商业企业卷烟营销数字化转型路径
（一）充分采集现有营销数据，加强数据深度利用与研究
当下在世界经济下行趋势之下，制造业，服务业都面临巨大的发展阻碍，作为特殊产业的烟草行业，在电子商务的冲击之下，绿色生活的理念深入人心，拒绝抽烟的宣传愈发强烈，另外烟草行业管理者将企业发展的重点放在提升销量，提高经济效益之上，反而忽略了销售数据和客户体验等关键数据的搜集，使得在新形势之下，烟草销售工作陷入了被动的境地。在我国深化改革的大背景之下，各行各业都加紧展开了转型改革之路，烟草行业更加不例外，信息化，数据化的改革路径被清晰地写在烟草行业未来几年的改革方案之上，只要求烟草企业从管理层到营销人员紧紧抓住科技发展的有利风口，将数据汇集工作提上日程，踏实做好数据化转型的基础性工作。
（二）各级管理层加强数字化转型意识引导
根据我国当前的烟草企业，商业系统中的卷烟商品的精确营销数字化科技化转型的调查结果，虽然表面上各级烟草行业管理者及员工都比较看重各类关键数据的采集，以及数据化的转型，但在现实的卷烟营销工作之中，对于具体详细的卷烟营销数据的搜集和使用却乏善可陈，这种情况的原因主要有两方面，第一方面，因为刚刚开始转型的烟草企业对于数据搜集，信息搜集，以及数据的分析和应用能力不完善，机制不健全。另一方面，部分烟草商业管理者的数字化转型工作存在浮于表面，重视程度不够等问题。面对此类问题应当对数据收集和使用机制做出完善处理，自上而下进行详细学习，提高数据化的紧迫性和重要性意识。
（三）终端软硬件的更新与完善
第一，要充分利用网络开展订单的配发货业务，实现以精准营销为目的的升级转型，着重提高零售客户卷烟库存管理协调能力，跟踪了解零售客户的卷烟进货量、销售量、库存量等具体数据、盈利额度，以便提前安排卷烟供应与货源安排，为培育卷烟品牌提供科学有效并且具体的数据支持，从而实现有针对性、精准性的货源供应。要看重优质零售客户在卷烟销售体系中的重要作用，创建扁平化且高效的沟通对接渠道，实现“烟草工业、商业零售户”三方协同合作营销，勠力同心，以市场需求为导向逐渐提高卷烟销售数字化水平。
第二，应该扎实推动与互联网银行合作力度，提高互联网交易结算的便捷性与安全性。对于使用互联网下单的散客，可以采取引导客户开通电子银行账户结算业务，逐步完成互联网电子订货的数字化结算转型。
第三，应当扎实增强烟草商业营销的网络派发商品物流水平，强化现代物流基础建设和管理水平，完善支持互联网卷烟交易的基础设施。重视物流环节在企业数字化转型升级过程中的重要地位。要站在全行业战略发展高度，凝聚共识，统一思想认识、在不断推进现代物流质量水平的同时，还要借助信息化这一有效途径，逐步构建协调统一、实用便捷的物流网络。
六、案例探析
根据近年来典型的实际案例可以论证本文对于烟草商业企业对数字化转型需求的迫切性和重要性。根据对张家口烟草商业企业卷烟制品厂的数字化转型案例研究可以发现，该厂通过尽早的数字化转型，建设数字化制造平台，数据搜集和分析平台，组织专业的数据团队，设立专门的数字部门，有效提高企业的卷烟制造水平。具体的数字化应用如下：
面向车间执行层的数字化制造平台承接数字化供应链运营平台（ERP）生产主计划，能够编制周密的物料调度安排与生产排产计划，基于生产全过程批次任务协同、支持过程管控与追溯，借助IOT（生产智能排产）平台下达工作指令指导底层工控层执行作业，同时实现了生产过程的实时监控，根据决策分析结构及时地调整生产作业执行操作与设备运维，从而优化生产作业调度，实现生产设备精细化运维。
依赖仿真模型等新型技术，数字化制造平台可以实现对生产作业计划的模拟与仿真，以生产批次为单位，对原辅料、产能、保证能力、计划完成、设备开动进行全过程全方位预测，为相关工作人员提供科学的决策支持，减少不必要的资源浪费。真正实现生产执行过程的实时可视、分析，以此提高生产过程的管控能力，提高工作人员对于突发事件的快速反应与处理能力，让作业更加安全规范。
从张家口卷烟厂作为烟草企业数字化转型的典型案例，可以看出企业数字化转型对于卷烟营销的重要性与急迫性。
七、结语
伴随着万物互联时代的全面开启，人们未来应用移动支付的范围也将进一步扩大，为此产生的消费者相关行为数据也会越来越丰富，针对消费者的消费行为与习惯进行大规模的数据抓取、统计和分析，收集真实可靠的用户数据，让企业更为精准地规划产品的生产规模与产品特色。烟草企业需要充分利用新时代的各种新兴前沿技术，以更加积极主动的态度去追踪分析消费者行为，广泛收集信息，科学处理数据，确保所收集信息的准确性以及真实性。烟草企业也要重视与烟酒零售超市、便利店的良性合作，编织完整紧密的零售网络，充分利用好移动支付端口，针对消费者展开科学的汇总调研，只有这样烟草企业才能充分掌握卷烟销售行情的真实情况，并总结出不同区域消费市场的卷烟销售规律与特点。
当前互联网深入发展的下半场，以大数据、中国制造以及工业互联网为核心的第四次科技革命正在对社会各个领域产生广泛而深刻的影响，数字经济的蓬勃发展也给大中小型企业提供强劲的发展动力与全新的发展契机。本文在分析企业数字化转型必然性与紧迫性的基础之上，提出了几项支持烟草企业数字化转型升级的关键措施，结合卷烟企业的真实案例，分析企业数字化转型工作中的具体要点，希望能够为其他中小微型企业在谋求数字化转型之路上提供实际可靠的思路，积极应对市场新形势，共同服务于数字经济的繁荣发展。
综合上述，烟草行业需要依靠科学合理的数据化驱动力，加快卷烟营销数字化的脚步和效率提升。结合大数据对顾客信息数据的分析，有效制定营销策略，模式，完善营销规则路径，与时俱进。可以真正发挥市场在卷烟销售中的指导和提示作用，不断助力烟草商业企业在卷烟营销竞争中的进步与壮大。
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（作者单位：云南省烟草公司曲靖市公司沾益分公司）
