何天怡，何天舒
(1.清华大学未央书院,北京 100083；2.中央财经大学，北京 100081)
1 问题的提出
消费已成为驱动城市增长的首要和持久动能。城市正从生产聚集地向消费聚集地转变，城市的消费功能越来越重要，消费产业及其消费背后的文化，在一定程度上决定了城市的前景和趋势。这也是各大城市纷纷打造“网红城市”的原因所在。越来越多城市更加注重建设消费服务的配套功能，全面提升“double H”( Health and Happiness)健康与快乐产业的规模和质量。而轻食消费市场的培育和发展，就是城市“double H”产业发展的题中之意。
轻食是一种主要用凉拌、水煮、蒸烤等来做的高纤维、高饱腹感且低脂、低热量、低糖的食物，也是一种追求简单、健康的饮食理念。当前，全国居民生活水平逐年提高，居民恩格尔系数连续9年下降，人们早已不用担心吃不饱的问题，而对健康、营养、减肥等提出了新要求，对时尚健康轻食的需求快速提升，轻食正成时代潮流。从城市分布看，我国轻食消费主要集中在一二线城市。以轻食主打产品沙拉消费为例，一线城市市场规模占比39.3%，二线城市占比49.3%。2020年，GDP前十名城市分别是上海、北京、深圳、广州、重庆、苏州、成都、杭州、武汉和南京；而美团外卖轻食订单量排名TOP10的城市依次为上海、北京、深圳、广州、成都、杭州、武汉、南京、重庆、长沙。城市GDP TOP10排名与轻食消费市场排名基本一致，但并非完全耦合。长沙不是GDP前十名城市，为何能在轻食消费市场中进入前十，成为轻食消费市场的一匹黑马呢？接下来，文章将详细探讨。
2 轻食消费市场的传统影响因素
古典经济学者认为，经济因素(收入水平)、人口因素、制度因素(社会保障)是影响消费的三大因素。凯恩斯消费函数、“生命周期假说”、预防性储蓄理论等关于消费的研究，已成为主流观点。当然，影响消费的因素还有很多，比如保险、习惯性坚持、相对消费等( Harbaugh，2003)，但影响很小，可暂且忽略。一些学者通过量化手段，证明了居民可支配收入、居民消费价格指数、常住人口自然增长率等仍是影响居民消费的主要因素。其中，人均可支配收入对居民消费支出的影响最大。因此，对轻食消费市场的分析，首先从经济、人口和制度三个因素开展。
2.1 经济与收入水平
轻食消费市场规模大的城市要有较高的人均可支配收入。这是因为，收入水平是影响消费的重要因素，而且轻食的健康、时尚基因，自然抬高了其消费门槛。以GDP与轻食消费市场排名非完全耦合的长沙与苏州比较为例，据国家统计局相关数据，2020年，长沙GDP为12142亿元、人均GDP12.09万元、社会消费品零售总额4470亿元、人均可支配收入51478万元，分别比苏州的20170亿元、15.83万元、7702亿元、62582万元要低许多，仅分别为苏州的60.20%、76.37%、58.04%和82.26%。可以说长沙收入相关指标基本被苏州碾压，只有人均支出指标方面，长沙(3.66万元)略高于苏州(3.48万元)。
2.2 人口因素
轻食市场的规模也取决于消费人口的数量和结构，且市场高度集中在人口持续流入的大城市，轻食市场排名的前十大城市都是人口净流入城市(重庆9个主城区为净流入)，这些城市吸引并聚集了大量年轻、时尚白领。在轻食消费者中，从年龄看，主体消费者是年轻人，并非中老年人，“80后”和“90后”合计占比达86%；从性别看，轻食消费者69%是女性；从消费场景看，TOP5分别是创业园区/办公区、大学城、住宅区、医院、机关单位，表明轻食消费集中在城市中心区，轻食仍然是白领和上班族平衡营养美味的重要选择。2020年，长沙建成区面积378平方千米、常住人口1004万人、人口净流入266万、流入率36%、15～59岁人口比重68.03%，而苏州建成区面积477平方千米、常住人口为1274万、人口净流入552万、流入率76.5%、15～59岁人口比重69.49%，苏州分别高于长沙26.19%、26.89%、107.52%和40.5个百分点、1.46个百分点。网络调查也显示，2020年离开北上广深工作的人们最偏爱的城市中，苏州排第2 ，长沙为第9。表明在影响轻食消费的人口及中心城区规模、年轻人占比、人口流入率等指标上，苏州也优于长沙。
2.3 社会保障等制度因素
长沙作为长江中游重要中心城市、湖南省会城市，养老、教育、医疗等各类保障资源丰富，且房价要比苏州市低50%，社会保障水平高；而苏州虽然不是省会城市，但以制造强市、全国最强地级市着称，2020年已取代上海成为全球第一大工业城市，其2020年财政收入为2303亿元，是长沙的1.4倍。根据国家统一的政策，“五险一金”是按收入比例提取的，在这一点上，苏州具有更强的保障能力。总的来说，长沙和苏州都为新一线城市，两个城市各有千秋，都有较高的社会保障水平。
根据上述消费影响因素分析，苏州轻食消费市场排名理论上应该比长沙市更居前列，但事实并非如此。长沙的经济水平和收入水平在一线及新一线城市中处于中等偏下，人口也不占优势，社会保障情况除房价低外，与其他城市相比也并不突出。所以，上述三个重要因素，均不是长沙轻食消费市场成为黑马的主要原因。
是当地饮食文化和口味偏好的原因吗？答案也是否定的。人们往往习惯于用一个地方的饮食文化来解释一类食物在某地盛行的现象。有趣的是，出现了反差现象：长沙市以湘菜闻名，无辣不欢；而轻食却少油少盐，清淡健康。GDP位于前十的苏州饮食清淡，与轻食的饮食风格一致，但却未成为轻食的主要消费中心。
这需要重新审视轻食消费的影响因素，寻找新的变量。对于该变量的探讨，有助于澄清轻食在长沙的成功与城市GDP、饮食偏好关系不大的问题；同时也有助于轻食商家布局。追根溯源，从轻食消费“时尚、健康”等特性来探究其与长沙之间的联系，新的变量便浮现出来——长沙“网红城市”的特性。
3 网红城市特性：轻食消费的重要变量
什幺是网红城市？抖音提出过城市形象传播的BEST理论，BGM城市音乐、Eating特色饮食、Scenery景观景色、Technology科技感的设施，四类深入城市生活毛细血管的符号，组合成了立体的城市形象。而一个城市的形象传播具有了高流量、高热度特征，这个城市便成了网红城市。长沙的城市功能定位为创业、创意与创造之都，相较于传统工业城市，长沙的这一城市定位，更能够营造出多元且丰富的消费场景，用来满足不同群体的个性化需求和多样化需求。尤其是长沙贴近并抓住了当代年轻人喜好，以追逐时尚为目标、以现代大众传媒为依托、以吃喝玩为基本内涵，成为“中国顶级网红城市”之一。而长沙的这一网红城市的特性，与轻食消费“时尚、健康”的特点具有较高的契合度。
3.1 追逐时尚潮流
时尚的流动是一种自上而下的渗透过程，它提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则，同时又满足了对差异性、变化性和个性化的要求。长沙是年轻人心目中“不二”的网红城市，在引领前卫娱乐潮流、享受时尚消费方面，长沙堪称一座先锋之城。长沙是首个入选世界“媒体艺术之都”的中国城市。从《快乐大本营》《超级女声》到《乘风破浪的姐姐》，这里诞生了一个又一个现象级综艺节目，开创了内地选秀、综艺时代。不仅有2000多家视频文化企业注册，文娱产业上市公司市值达1543亿元，位居全国第四。依托文化娱乐产业开展了中国金鹰电视艺术节、国际音乐节、国际烟花节等活动，提升了长沙的知名度和时尚度。这也为长沙轻食消费市场拓展提供了时尚的土壤。
轻食的消费客群主要是追求时尚、健康的年轻人。据中国营养学会《2020年中国人群轻食消费行为白皮书》统计，轻食消费者中“80后”和“90后”合计占比高达86%，轻食消费场景排名第一位的是创业园区/办公区，第二位的是大学城。而白领和大学生，都是追求时尚的主流人群。同时，轻食餐厅也成为长沙各购物中心配套的时尚元素，两者客群重合，形影相随。在长沙泊富国际广场、悦方ID Mall、世纪金源购物中心、沙湾公园保利Mall、华润万象汇等商场里，均配有轻食餐饮，仅在悦方IDMall商场内就有轻餐饮20家，占比约8%。时尚消费人群在购物、娱乐之余，往往会走进轻食店中消费。
轻食消费本身也是一种时尚、健康行为。轻食消费既能满足对时尚个性表达的外在需求，凸显形象和地位；又能满足追求酷与流行的内在需求，传达自己健康的生活方式和态度。因此，轻食消费往往与健康、美丽事业相伴相随。调查数据显示，63.2%的受访者选择轻食食品是想要减肥，23.2%的消费者热爱健身。长沙“YASO沙拉”马王堆店打出了“多吃一口草，就多一分露腿的底气”的口号，“吃不胖沙拉”轻食店则推出号称“风靡全网的健康餐”，这都是在用时尚的方式，对那些比较在意自己形象的高端人士进行的精准营销。
3.2 依托现代大众传媒
在网红城市中，现代大众传媒不可或缺，这也是轻食消费风靡流行的重要依托。长沙以“快乐中国”为核心理念的湖南卫视和一直主打“青春牌”的芒果TV制作了许多颇受欢迎的综艺节目。芒果TV在综艺、电视剧、动漫频道观看人数同比增速在四大平台中位列第一，其宣扬的包括轻食消费在内的时尚、健康生活方式，为人们特别是年轻人所模仿和推崇。
网红粉丝效应提升了轻食消费的流量和热度。长沙是一座“娱乐星城”，拥有1800多名网红KOL，吸引了无数的视频从业者，而每个网红KOL的背后都是成千上万的粉丝。这些国内顶级的KOL大多是轻食的忠实消费者。只要艺人们在综艺节目录制过程中吃吃喝喝，就能让其粉丝对这些线下品牌有了认知。特别是在芒果台、艺人带货之后，通过小红书、抖音等渠道传播，进一步破圈，引发更多人去体验打卡明星大咖的轻食消费过程。
万众参与“生活方式种草”促进了轻食消费裂变式发展。长沙是一座万众参与“生活方式种草”的网红城市，抖音、快手、视频号、小红书、朋友圈，民间高手不断用最火的方式传播长沙，让好吃好玩的“网红地”被更多普通人看见。抖音用户调研数据显示，超80%的用户表示会或可能会因短视频而前往特定的城市、景点或商圈，实现线上到线下的转化。轻食消费者往往会沉浸享受或者打卡消费过程，并通过社交媒体分享。在聚焦“挖掘”“探店”“体验”“记录”“分享”过程中，轻食消费因其艺术性、时尚感、美观度和具有“格调”的场所而受到抖音和小红书等的青睐。因此，在长沙7类“网红打卡地”中，历史街巷、餐饮美食、特色小店4类均有轻食店及轻食消费的内容。小红书发布的“城市榜单”中关于长沙的笔记就有79万余篇，其中就有大量的轻食消费笔记，甚至超过一些一线城市。而且，由于小红书、抖音、快手以及微博、微信各自属性的不同，还会引发强关系与弱关系的相互叠加，即身边的朋友也去打卡了，网上的陌生人也去打卡了，这种嵌套式的传播，最终会增加轻食消费受众的消费和参与欲望，进一步形成“分享—打卡—分享”的良性循环。
3.3 具有吃喝玩烟火气
长沙是最具烟火气和草根特质的网红城市，网红美食是长沙当下最具流量的城市IP。从网红茶饮茶颜悦色，到动辄排号过万桌的文和友，长沙用“互联网+”文创思维打造出许多网红餐饮品牌，这些品牌投年轻人所好，经常因为“好吃”“种草”“排队”等热词登上热搜。
有颜值、够独特、讲故事、好拍照，是网红美食的基本条件。在长沙，不少轻食店正是抓住了这个需求进行品牌营销，并凭借其特色的商业店铺、极具吸引力的视觉景观、独树一帜的服务产品而受到热捧。如，主打健康、减脂等理念的“先锋部队”的赛百味，可让顾客依照喜好自由搭配出500种以上沙拉的“士多啤梨沙拉”，等等。
同时，最受欢迎的轻食菜品呈现出浓厚的地方特色。美团《中国轻食外卖消费报告》表明，北京消费者吃轻食最爱鸡胸沙拉；上海人尤爱牛肉沙拉；广州人钟爱“热”轻食，牛肉藜麦热沙拉是他们眼中最靓的轻食。而长沙人的最爱是轻食沙拉+辣包，依然保持“无辣不欢”的光荣传统。
在轻食消费和轻食店的布局方面也有了更多的选择，可以更贴近消费者的工作与生活，更具烟火气而不再局限于高租金的时尚区。因为，只要把品牌做成可以打卡的娱乐品，就能够得到全城乃至全国的流量和注意力。因此，长沙许多特色轻食店，如SeeU喜阅、微乐多烘焙等，开在相对安静的非繁华区域。“罗莉的故事”更是在居民楼中创造了一个宛如乌托邦的轻食餐厅。有的轻食店还直接以外卖为主，如一本小蔬、加上沙拉、优益沙拉吧等。
当前餐饮行业正面临消费升级的重要节点，“健康”与“高颜值”成为未来餐饮发展的关键词。尽管长沙人以能吃辣、爱吃辣出名，但稍稍留心就会发现，如今在朋友圈里晒“健康”与“高颜值”轻食的越来越多。特别有意思的是，不仅是主打轻食理念的餐厅越开越多，肯德基、吉野家、德克士、沙县小吃等快餐连锁品牌也相继推出了“轻食概念店”，纷纷推出轻食产品，以迎合更多年轻消费者的需求。
4 结论
在消费已成为驱动城市增长的首要和持久动能，城市的消费功能越来越重要的大背景下，长沙依托庞大的人口基础催生的消费市场，浓厚的商业发展的历史沉淀与文创建设的政策倾斜，促进了文娱商业及居民消费的快速发展，其抓住当代年轻人喜好，以追逐时尚为目标、以现代大众传媒为依托、以吃喝玩为基本内涵，打造了独特网红城市特性。轻食消费凭借其“时尚、健康”的特点迎合了网红城市消费客群的需求，同时也为这座网红城市注入了更多年轻时尚的新元素，网红城市新消费机遇，使得长沙成为轻食消费市场的一匹黑马。这不仅为轻食消费市场的布局拓展提供了参考，而且为城市经营发展提供了借鉴。
