李聪睿 马莹雪 黄淑慧 吕亦棋 李真
摘 要：文章构建了基于层次分析法的购物网站评价体系，并结合调查确定了各指标权重。在基于问卷调查基础上，进行了数据处理，对淘宝、天猫、京东、当当、亚马逊、唯品会6大购物网站做出了综合评价，并分析了各购物网站的不同特点和不足。文章希望能够为购物网站建设提出建议，也希望能够为消费者的购物选择提供参考。
关键词：购物网站；网站评价；层次分析法；数据检验
中图分类号：TP393 文献标志码：A 文章编号：2095-2945（2018）04-0170-03
Abstract： This paper constructs the evaluation system of shopping website based on AHP， and determines the weight of each index combined with the investigation. Based on the questionnaire survey， the data processing is made， and six shopping sites， i.e. Taobao， Tmall， JingDong， Dangdang， Amazon， and Vipshopmade， are given a comprehensive evaluation. Each shopping website's different characteristic and the insufficiency are analyzed. The article hopes to be able to provide suggestions for the construction of shopping websites， in the hope of providing a reference for consumers to choose items.
Keywords： shopping website； website evaluation； analytic hierarchy process； data testing
1 概述
近年来，我国电子商务市场发展迅猛，无论是网络购物交易规模还是快递量，都迎来井喷式增长。网络购物对经济的贡献越来越大，为人们的网上购物提供了更多的渠道和更便利的服务。
基于这样的时代背景，如何寻找一个合适的购物网站变得非常重要，一个网站能否满足顾客需求、能否提供保质保量的商品和服务、价格是否合适等一系列因素都是消费者需要考虑的问题。
2 购物网站评价体系构建
通过查阅购物网站评价相关文献以及专家问询，在分析讨论的基础上，总结了购物网站共性，构建了购物网站评价指标。指标体系包括4个一级指标和16个二级指标，其中产品、服务、安全性和网站设计为一级指标，正品保障、品类齐全性、商品更新速度、价格合理性和产品评论可靠性为产品的二级指标，客服响应速度、投诉反馈率、物流速度和邮费政策为服务的二级指标，用户个人信息安全性、用户浏览记录安全性和支付安全为安全性指标的二级指标，界面美观性、布局合理性、智能推荐可用性和搜索导航系统为网站设计的二级指标。
确定各层指标的相对权重采取了专家打分的方法，邀请了15位经常网购的学生进行评分，以此来确定各个指标的权重。在进行调查时，使用了yaahp软件。yaahp是层次分析法辅助软件，为使用层次分析法的决策提供模型构建、计算和分析等方面的帮助。构建的层次结构模型见图1。
通过填写判断矩阵，该软件自动生成相应的判断矩阵，输出一致性检验计算的结果。通过汇总得到判断矩阵，并以判断矩阵中各项打分的平均值作为结果构建了通过一致性检验的新判断矩阵。一级指标判断矩阵产品与服务的比值7，产品与安全性的比值5，产品与网站设计的比值9；服务与安全性的比值1，服务与网站设计的比值3；安全性与网站设计的比值6。产品的二级指标判断矩阵正品保障与品类齐全性的比值5，正品保障与更新速度的比值4，正品保障与价格合理性的比值2，正品保障与产品评论可靠性的比值6；品类齐全性与更新速度的比值2，品类齐全性与价格合理性的比值0.25，品类齐全性与产品评论可靠性的比值1；更新速度与价格合理性的比值0.5，更新速度与产品评论可靠性的比值4； 价格合理性与产品评论可靠性的比值3。服务的二级指标判断矩阵客服响应速度与投诉反馈率的比值2，客服响应速度与发货速度的比值2，客服响应速度与邮费政策的比值3；投诉反馈率与发货速度的比值1，投诉反馈率与邮费政策的比值1；发货速度与邮费政策的比值4。安全性的二级指标判断矩阵支付安全与用户浏览记录安全性的比值6，支付安全与用户个人信息安全性的比值6；用户浏览记录安全性与用户个人信息安全性的比值0.5。网站设计的二级指标判断矩阵界面美观性与布局合理性的比值4，界面美观性与搜索与导航系统的比值0.33，界面美观性与智能推荐可用性的比值2；布局合理性与搜索与导航系统的比值0.33，布局合理性与智能推荐可用性的比值1；搜索与导航系统与智能推荐可用性的比值3。
一级指标CI=0.0660；产品的二级指标CI=0.0904服务的二级指标CI=0.0736安全性的二级指标CI=0.0516网站设计的二级指标CI=0.0695各项指标权重按权重大小有正品保障0.2954，价格合理性0.1675，支付安全0.1238，更新速度0.0847，品类齐全性0.0716，客服响应速度0.051，产品评论可靠性0.0449，发货速度0.0347，用户个人信息安全0.026，投诉反馈率0.0236，搜索与导航系统0.0218，用户浏览记录安全0.0164，邮费政策0.0154，界面美观性0.0123，智能推荐可用性0.0058，布局合理性0.0051。
3 问卷调查实施
对于6个购物网站进行了消费者评价，包括淘宝（www.taobao.com），天猫（www.tmall.com），亚马逊（www.amazon.cn），京东（www.jd.com），唯品会（www.vip.com）和当当网（www.dangdang.com）。问卷包含两个大的部分，第一部分对被调查人员的基本情况，包括性别、年龄、受教育程度和职业，有利于对评分结果进行人群特点的分析和筛选；第二部分被调查者对于不同购物网站评价指标评分。对评价体系一级指标下的二级指标设计了具体的问题。指标评分为五分制，1分为最差，5分为最好。
设计的调查问卷进行了问卷调查，主要途径通过微信朋友圈和群聊转发。填写问卷的被调查者基本上是20岁左右高校学生。共回收购物网站评分问卷51份，剔除无效问卷9份，总计有效问卷42份。对于基础信息的统计主要有以下几项：性别，年龄，受教育程度，职业。就性别来看，男女比例相当（各占50%左右）；就年龄来看，大部分的被调查者19～30岁（占96%）。
4 数据处理
对于数据进行了清理，考虑了问卷的平均填写时间（3分21秒）和题目数量，过短时间内填写的问卷可信性不足被删掉。经过筛选删掉了5个答题时间在2分钟之内的问卷。而且，仅对学生群体的评价数据进行分析，删掉了非学生职业的4个问卷。经过筛选获得了42份有效问卷。
为确保问卷数据可信，对问卷进行了信度、效度检验。采用了Cronbach's α信度系数。Cronbach's α信度是一个衡量一致性的统计量，被定义为：Cronbach's α=*（1-）。其中，k为量表中题项的总数，Si2为第i题得分的题内方差，ST2为全部题项总得分的方差。应用SPSS软件计算，问卷的Cronbach's α信度为0.974>0.9，表明可靠性较高。对淘宝网数据进行了调查问卷的内容效度检验，包括KMO检验和巴特利特球形检验，得到KMO>0.7，Bartlett 的球形度检验P-Value=0.000，表明适合进行因子分析。应用SPSS软件进行因子分析后得到4个因素累计贡献率为60%。在旋转 8 次迭代后已收敛，旋转成分矩阵的每一行没有同时出现了两个或两个以上大于0.5的数值。调查数据通过效度检验。
5 网站评价与分析
对被调查者不同购物网站评价指标的评分进行了最高评分频度的统计。6大网站共计96项评分的最高频度统计数据中，对最高分（5分）超过一半的指标进行了统计。评5分人数淘宝的品类齐全性39人， 商品更新速度29人， 邮费政策25人；京东的物流速度28人；天猫的商品更新速度21人。大部分被调查者认为淘宝及天猫的商品更新速度较快，淘宝的邮费政策较优，而京东的物流速度较高。淘宝是全国最大的C2C电商平台，上有超过700万的卖家；京东拥有自建物流，物流效率也相对较高。这都与调查结果相印证。另一方面，对最低评分（1分、2分）指标进行了统计。评1分、2分人数淘宝的产品评论可靠性19人， 正品保障15人，用户浏览记录安全性14人，用户个人信息安全性12人；天猫的用户浏览记录安全性11人。从以上结果中可以看到，淘宝网问题较多。有较多被调查者认为淘宝网的产品评论可靠性等存在较大问题。由于淘宝平台监管的不到位，许多商品都存在刷单及虚假评论等现象。这些都是淘宝在今后的发展中应加以整治和改善的。
对被调查者不同购物网站评价指标的评分进行了平均评分的统计。淘宝平均评分3.6771，天猫平均评分3.7917，亚马逊平均评分3.6577，京东平均评分3.7827，唯品会平均评分3.4494，当当网平均评分3.5223。对被调查者不同购物网站评价指标的评分，应用了层次分析法进行综合评价。对于6个网站，每个网站16项指标共计96项指标，对42位被调查者的各项指标平均评分数据做加权处理。为了使研究结果与实际更加符合，考虑了男性和女性在购物行为和购物偏好上的差别，在处理数据时将男女数据分别处理，结果见表1。
不区分男女差异时，所有被调查者对6大购物网站的评分结果按得分排序：京东>天猫>亚马逊>淘宝>当当>唯品会。区分男女消费者时，男性消费者的评价结果为：京东>天猫>亚马逊>淘宝>当当>唯品会，女性消费者与男性消费者结果一致，表明各购物网站在男女生的评价上无差别。
另一方面，通过对以上数据进行纵向比较，发现女性大学生消费者对淘宝、亚马逊和当当网的评分略高于男性大学生消费者，而男性消费者对京东的评价略高于女性消费者。结合大学生网购的实际情况，这可能与二者不同的购物偏好有关，男生购买更多电子产品，而女生购买更多服装、书籍、日用品等。京东在3C类电商中口碑较好且品质较有保障，更可能成为购买电子产品及设备的首选，因而大部分男生对京东的评价更高。而淘宝、当当等则主营日用、书籍、服装等，更容易成为女生的购物选择。
6 结束语
通过构造购物网站评价指标以及分析评价数据，可以得到以下几点结论：（1）总体而言，高校学生群体对购物网站的评价为：京东>天猫>亚马逊>淘宝>当当>唯品会。（2）男女生在对购物网站的评价上略微存在差异，男生比女生更偏爱京东和唯品会，女生比男生更热衷淘宝、当当、亚马逊和天猫；（3）淘宝在商品种类和邮费政策上表现好，淘宝、天猫这两个网站在更新速度上表现好，而京东在物流速度上表现好；淘宝平台的产品质量、评论的可靠性，以及对顾客信息的保护做的不好，天猫在用户浏览记录安全性方面做的不好。
在以上评价分析的基础上，本文对购物网站建设提出建议。建议各大电商网站针对顾客需求发展自身的核心竞争力，例如京东，在注重产品质量的同时发展自建物流，极大提高了物流效率与物流服务水平，在消费者中取得了良好的反响。另外，各大电商网站在顾客信息的保护、产品评论的管理上还存在一些漏洞，需要加快治理与改善，例如淘宝。
致谢：感谢经济管理学院的支持，感谢何玉敏老师的指导帮助与论文修改。
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