叶春森 周文强
【摘 要】SaaS（Software as a Service）已经成为传统软件一个有吸引力的替代方案。论文为研究SaaS企业的竞争进入定价策略，建立两阶段博弈模型，从质量差异视角展开分析。研究发现，低端市场进入下，SaaS企业采取撇脂定价，质量改进不利于SaaS企业。而高端市场进入下，SaaS企业采取渗透定价，SaaS服务质量改进对两企业均有利。此外，当SaaS企业服务质量提升幅度较小时，传统软件企业作出转型策略会损害SaaS企业的利润，反之会增加两企业的利润。
【关键词】软件即服务；定价；竞争策略；质量差异
【中图分类号】F224.32；F274 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2023）04-0064-03
1 研究概述
作为一种新型的软件应用模式，SaaS代表了信息技术发展的最新趋势，其应用得到了越来越多用户的重视[1]。此外，在国家“企业上云”政策号召下，需要更多的市场新进入者来满足市场需求[2]。在这幺庞大的市场需求面前，大多数SaaS企业收益率低的痛点在于没有合理的产品定位和定价。因此针对SaaS进入与定价的研究具有重要的实践意义。
本文在August等[3]、贾坤澔等[4]基础上，从高端市场进入和低端市场进入两个视角探讨SaaS企业竞争定价，同时基于数字化转型背景延伸分析了传统软件企业转型对SaaS企业定价的影响，研究结果可为新进入者提供一定的决策依据。
2 模型描述
假设市场上只有两家企业，传统软件企业A以一次性价格销售产品A，SaaS新进入企业B以每周期订阅价格销售产品B。将竞争建模为两阶段博弈，不失一般性假设两家企业的边际生产成本为零。用v表示客户对产品A的估价，而对产品B的估价为a1v，v服从[0，1]分布，a1表征产品B和产品A的相对质量。如果a1<1，产品B的质量低于产品A，反之则产品B质量更高。下文将前者称为低端市场进入，后者称为高端市场进入。由于SaaS产品云端持续升级的特性，假设第二阶段客户对产品B的估价变为a2v，a2>a1。此外假设企业A会考虑转型SaaS，鉴于企业A刚涉猎SaaS领域，故假设客户对企业A的SaaS产品估价同样是a1v。客户和企业都具有战略性和前瞻性。每个客户在这两个时期内最大化其总预期盈余，每个企业设定价格以最大化其总利润。图1显示了客户的具体选项和相应的效用。
3 模型分析
3.1 低端市场进入
3.1.1 SaaS服务升级后质量仍低于传统软件（a1
作为新进入者，企业B知悉企业A的全部定价信息，据此进行自身的定价决策。首先假定SaaS服务改进后质量仍低于传统软件。假设第一阶段处于0 命题1显示了在低端市场进入下，由于转换的效用远远低于使用产品A的保留效用，企业A的现有客户都不会转移到企业B。企业B应该为其老客户降低价格，即使这些客户的支付意愿在消费后上升。原因一方面在于当企业B质量持续改进后，此时的产品差异1-a2低于之前的产品差异1-a1，其现有客户的价格竞争变得更加激烈；另一方面，估值相对较高的老客户会被企业A挖走，只有那些估值较低的客户才愿意从企业B那里重复购买，为了获得这些客户，企业B必须提供足够低的价格。 3.1.2 SaaS服务升级后质量高于传统软件（a1<1 企业B进入市场与企业A展开竞争，由于一开始SaaS服务的质量低于传统软件，企业B处于劣势地位，其为了挽留客户以及与企业A争抢更多市场份额，会持续升级服务，假设第二阶段SaaS服务升级后的产品质量高于传统软件，同命题1证明过程可得命题2。 命题2的结果与命题1类似，其主要区别在于企业在第二阶段市场中的地位，与改进后服务质量仍低于传统软件不同，当企业B改进后的服务质量高于企业A时，企业B在第二阶段市场中占据了主导地位，企业A大部分估值较高的客户都将转向企业B。当SaaS服务升级后的质量高于企业A时，企业A采取降价，其向转换客户收取的价格低于他们在第一阶段购买时所支付的价格，而企业B恰恰相反。 3.1.3 数值分析 为了进一步了解低端市场进入下产品质量差异对客户购买行为的影响，假定a1=0.3，在图2中绘制了企业市场份额相对于a2的变化，区域X代表选择X组成的客户市场。从图2中BA区域可知，当a2<1时，在第二阶段企业A的客户都不会转向企业B，a2的增加加剧了对企业B现有客户的竞争，企业A从企业B处获得了更大的市场份额，企业B保留了其第一阶段市场的剩余部分。当a2>1时，在第二阶段，无论a2如何变化，客户从企业A转向企业B的市场份额是固定不变的。人们可能会直觉地认为a2的增长对企业B有利，然而，均衡结果表明，这种直觉并不准确，企业B的市场份额反而随着a2的增加而降低。这是因为当企业B第二阶段产品的质量仍低于企业A时，随着a2增加，价格竞争加剧，企业A会降低价格以吸引客户，导致一部分低价值用户转向企业A；而当企业B第二阶段产品的质量高于企业A时，客户担心在第二阶段被更高的价格锁定，对他们来说，更好的选择是第二阶段再转而购买产品B，导致企业B的市场份额不断缩小。 3.2 高端市场进入 3.2.1 企业A不选择转型 3.2.3 模型对比分析 通过赋值更直观地了解质量改进对企业A、B收益的影响，假定a1=1.2。从图3可知，在高端市场进入下，企业A转型SaaS，可以在更大均衡范围内与企业B竞争，并获得更高利润。而企业B的市场份额在第一阶段都出现了萎缩，a2的增大意味着客户使用产品B的动机增大，因此当企业A采取转型策略时，企业B产品在第二阶段改进的质量越高，企业A在第一阶段变得更好，获得更高的价格，更大的市场份额，最终获得更高的利润。根据图4，当企业B改进质量不大时，企业A采取转型策略可损害企业B的利润。而当企业B改进提升较大时，企业A转型策略可使提高企业B第二阶段的价格，从而弥补企业B在第一阶段损失的市场份额，最终提高企业B的利润。 4 结论 本文构建SaaS企业作为新进入者进入市场与在位传统软件企业竞争的博弈模型，考虑传统软件企业存在转型SaaS的情形，研究质量差异以及质量改进对企业定价的影响。研究发现，SaaS企业市场定位以及质量改进的高低对其定价策略及市场细分有着直接的影响。在低端市场进入下，SaaS企业采取高/低定价，质量改进加剧了企业之间的价格竞争，其反而会降低SaaS企业的市场份额。而在高端市场进入下，SaaS企业采取低/高定价策略，SaaS服务质量的提高会增加所有企业的利润。当传统软件企业选择转型时，在较低的质量提升下，质量改进无法起到提高利润、扩大市场的作用，反而会使SaaS企业的市场份额出现萎缩；而当SaaS企业服务质量提升的越高时，可提高SaaS企业第二阶段的价格，从而弥补SaaS企业在第一阶段损失的市场份额，最终提升利润。因此SaaS企业必须选择合适的质量提高幅度来确保质量改进的削减作用与总体的收益平衡。 【参考文献】 【1】陈睿哲.中国SAAS市场发展问题探析[J].科学决策，2023（01）：149-160. 【2】董阿亮，王志红.云计算技术的优势及发展趋势探讨——评《云计算技术》[J].科技管理研究，2022，42（14）：251. 【3】August T，Niculescu M F，Shin H.Cloud Implications on Software Network Structure and Security Risks[J]. Information Systems Research，2014，25（3）：489-510. 【4】贾坤澔，廖貅武，刘莹.竞争市场环境软件即服务企业最优定价策略[J].系统管理学报，2019，28（02）：209-221.
