文/牛禄青
医药电商大博弈
文/牛禄青
医疗卫生体制改革和消费升级为医药电商提供了巨大的想象空间，“处方药”这块巨大的蛋糕，正掀起一场纵横交错的暗战和博弈
电子商务正席卷着各个领域，被认为是“壁垒”的医药行业同样不可避免。中国电子商务研究中心的数据显示，2010年整个医药电子商务市场规模约为2亿元，2011年规模翻一倍至4亿元，2012年则增长到15亿元，2013年线上医药市场规模达到40亿元。
尽管发展迅猛，但受制于处方药网上销售和医保报销的限制，医药电商犹如“小荷才露尖尖角”。据新康界统计，2013年中国药品整体市场规模约1.4万亿元，主要销售终端为城市等级医院，约为6271亿元，占比52%，零售药店约为2571亿元，占比21%，而网上药店销售收入约42亿元，占比只有0.4%。
根据国家食品药品监管总局的规定，网上售药必须获得两证：《互联网药品交易服务资格证》（《交易证》）和《互联网药品信息服务资格证》（《信息证》），申请《交易证》，向个人消费者售卖药品的，必须满足是实体药品零售连锁企业，符合自建网站审批管理的规定。大多数综合类电商仅拥有《信息证》，对药品只能展示，不能销售。
据国家食品药品监管总局官网公布的数据，截至1月21日，获得《信息证》的企业共有5669家，获得《交易证》的仅有368家，已经开设网上药店的则为270家。而网售处方药则始终是不容染指的禁区。
2014年5月28日，国家食品药品监管总局发布了《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》），首次提出放开处方药在电商渠道的销售。《办法》明确，“互联网药品经营者应当按照药品分类管理规定的要求，凭处方销售处方药”，“由执业药师负责处方的审核及监督调配”，“未凭处方销售处方药的，责令改正，并处以一万元以上三万元以下罚款”，“允许医药电商选择第三方物流配送”。
业内人士分析指出，若处方药销售得以开禁，国内医药电商将迎来井喷式发展。公开数据显示，中国处方药的市场份额是非处方药的3倍多，但处方药市场基本被医院占据。处方药毛利高、价位高、市场份额大，若这块蛋糕被切开，市场前景十分可观。
尽管国家食品药品监管总局至今仍未正式颁布《办法》，一些传统医药机构和药店甚至有抵触心理，但各路资本已翘首以盼，并对处方药上网积极备战，加快布局医药电商。医疗卫生体制改革和消费升级为医药电商提供了巨大的想象空间，“处方药”这块巨大的蛋糕，正掀起一场纵横交错的暗战和博弈。
目前市场上主要的医药电商模式包括五种：以天猫医药馆、京东、百度、一号店为代表的第三方平台；以八百方、健一网、七乐康、好药师、壹药网、康爱多、华佗药房为主的独立垂直电商；从医药流通环节介入的企业，包括国药股份、一心堂、九州通、第一医药、嘉事堂；制药企业进军医药电商，如同仁堂、康美药业、上海医药、康恩贝、以岭药业；传统医院和HIS(医院信息管理系统)厂商的整合。
互联网公司布局医药电商
2014年底，京东如愿以偿地获得了互联网药品交易资格证A证，这是全国的第15张。至此，以阿里、京东、一号店为代表的电商巨头已经万事俱备，静待“处方药网售解禁”东风。
据了解，互联网药品交易服务资格证书分为A、B、C三种。A证为国家局审批，拿到A证的企业可做第三方药品交易平台，但不得向个人提供药品销售服务；B证由地方局审批，企业服务方式为与其他企业进行药品交易，也就是B2B平台；C证由地方局审批，企业服务方式为向个人消费者提供药品，也就是B2C企业。
京东医药商城的前身是京东好药师，2011年7月，京东曾与九州通旗下北京好药师项目达成战略合作，持股后者49%股权，双方初期均计划将好药师项目打造为医药电商平台。2013年5月28日，京东商城同医药零售企业九州通的合作结束。京东医药商城本计划于2013年7月上线，但因没有相关资格被监管部门叫停。
京东医药CEO崔伟曾表示：“京东要做的是医药O2O，随着处方药的放开，京东还要做专业电子处方流转探索，结合全程可追溯的配送体系。京东会坚持专业，与国家部委合力探讨医疗医药电商化试点工作，同时做好处方药网售所需的专业服务及安全合规体系打造。”
阿里健康的宏图是打造“未来医院”，计划在北京、上海、广州、杭州、重庆等核心城市发展50家合作医院。由支付宝对医疗机构开放账户体系、支付及金融解决方案等平台，患者可以直接在支付宝内进行预约、挂号、缴费，甚至还能纳入医保结算体系。
2013年11月，国家食品药品监管总局批准河北慧眼医药科技有限公司95095医药平台为试点单位，开展全国首家互联网第三方平台上的药品网上零售试点相关工作。2014年1月，阿里巴巴宣布斥资13亿元入主医药电商中信21世纪有限公司，而中信21世纪是95095网站的间接控制者。不仅如此，中信21世纪还掌握着中国仅有的药品监管码体系，算得上是中国药品领域最大的数据库。十个月后，中信21世纪更名为“阿里健康”。
阿里巴巴在医药互联网领域有两大利器：天猫医药馆和阿里健康。天猫医药馆是天猫旗下的一个医药购物频道，它汇集了OTC药品、医疗器械等网购项目，采取B2C模式，2014年“双十一”销售额同比增幅315%。
阿里健康的宏图是打造“未来医院”，计划在北京、上海、广州、杭州、重庆等核心城市发展50家合作医院，由支付宝对医疗机构开放账户体系、支付及金融解决方案等平台，患者可以直接在支付宝内进行预约、挂号、缴费，甚至还能纳入医保结算体系。支付宝完成电子病历、电子处方、附近药物配送、医保实时报销、保险实时申请赔付等所有环节，完成这个阶段可能需要耗时3-5年。“未来医院”还包括帮助医院建立移动医疗服务体系，以及利用原中信21世纪大数据构建健康管理和疾病预防平台。
目前，全国已有25个省市37家医院进驻支付宝“未来医院”，已累计为超过30万个患者提供服务。市场预计，2015年会有超过100家医院加入“未来医院”计划，支付宝宣布，中国医疗卫生服务将迈入“未来医院”时代。马云力图让购药、看病线上化的场景成为大多数人的选择，推动医疗大数据的变革，从而倒逼整个医药行业的变革。
2014年8月，国家食品药品监管总局正式批复同意1号店成为互联网第三方平台药品网上零售试点企业。这意味着所有入驻1号店开放平台的药品零售连锁企业，可以在1号店开展药品B2C网络零售业务。
随着阿里、京东、1号店等大型电商平台布局医药市场完毕，当当网、亚马逊、唯品会、苏宁易购也不甘落后，纷纷展开与各大医药电商的合作，成为医药电商“金矿”的挖掘者。
药品销售企业进驻第三方平台销售，会在一段时间内经历价格战，抢流量、抢资源，以便在平台中占有一席之地。而医药企业进入多个平台运营后，也会进行对比，回归理性状态，将重点放在销售利润较好的平台。目前来看，阿里在网售药品第三方平台中具有领先优势。中国药店医药电商研究中心的监测统计显示，2013年医药B2C电商市场规模中，天猫医药馆占比48%，自主式医药B2C网站则为39%。
天猫的影响力及知名度极为突出，以上两个条件使天猫医药馆拥有大量的用户和流量，而流量则是一般网上药店最为欠缺的部分，入驻天猫医药馆是大部分网上药店的选择。此外，天猫医药馆背后的阿里巴巴集团已经拥有非常完善的电商体系：大范围的推广与广告投放为天猫源源不断地输入流量和用户，更有支付宝作为其后盾。
但姗姗来迟的京东也不容小觑，众所周知，京东的物流系统是其优势之一，随着网售处方药的放开，这个优势将进一步体现出来。据京东医药商城CEO崔伟介绍，目前京东正筹备医药物流，未来将打造“全国医药中心—各地医药物流中心—1公里配送范围”的全国医药物流配送体系。
目前，京东医药商城采取的是与药店进行区域合作的模式，京东与线下药店签订协议时会按照药店的服务半径来决定其需要配备的执业药师数量。截至目前，京东已经与线下30家连锁店签订协议，这30家连锁店的门店数量都超过100家，每家药店位于不同的城市。由于在区域内连锁药店有唯一性，也使得许多药店与京东医药商城合作的意愿并不强。
药企纷纷抢滩电子商务
十年前，很少有人认为互联网会冲击传统商业模式，很多人也不认为电商可以改变药企。但近几年，中国的药企纷纷开始“触电”，特别是面对医药分开改革和处方药上网在即，许多传统制药企业加快拓展产业链，进军医药电商“蓝海”。
作为中国最大的饮片企业，康美药业雄心勃勃，康美药业从2012年开始布局互联网，并把电商作为未来发展的战略方向。2014年4月，康美药业获得“互联网药品交易服务资格证书”，同年5月，在康美之恋健康云服务平台上向个人消费者提供药品销售服务。
康美药业信息部总经理廖开际表示，“虽然康美拿到牌照并不算早，但是康美药业已逐步完成全产业链布局，并且康美的品牌在业内已经有较高的认可度，产品的信誉也构建了线下的消费群体。”康美电商平台集B2C、B2B、O2O于一体，康美除做好自有产品经营外，还经营其他品牌的商品，或代运营其他品牌网店。
康美健康打出了一系列组合拳，例如率先从消费者最为关心的价格上下手：“10天补差价、全网贵就赔”；推出全程药师服务，保证用户的用药安全；成立电商供应链事业部，建立整套仓储物流配送中心，并与顺丰签订战略合作协议，正常情况下用户付款2天即可收到；还推出“投诉有礼”服务。
以岭药业更是不惜血本，斥资5000万打造的以岭健康城于2014年8月正式上线，同年年底，设于天猫医药馆、京东商城、一号店医药馆的三家旗舰店同时开业，加快互联网步伐。以岭健康城官网自上线以来，累计注册客户已过万人。电商销售产品数量超过7000余SKU（品类），并有30余家知名电商企业入驻其中。
同时，以岭电商分销业务也取得了突破性进展，目前已经与100家医药电商企业建立了分销合作关系，直接供货企业近30家，与京东、亚马逊、一号店等大型B2C企业实现直接供货。
此外，上海医药、云南白药、天士力、同仁堂、康恩贝、太极集团等制药企业以及国药股份、九州通、一心堂、第一医药、嘉事堂等医药流通企业也纷纷进军医药电商。
自2013年好药师网结束与京东的合作后，医药流通巨头九州通就将旗下的三大电商平台进行全面整合。九州通将B2C好药师网、B2B九州通医药交易平台和O2O去买药网相融合，计划做成线上、线下的“大健康平台”，目标是“打造中国最大的健康运营商”。
一心堂计划投资1.2亿元发展电商业务；老百姓大药房联手春雨医生，在其官网设立智能穿戴设备专区；海王星辰与支付宝合作布局O2O模式；第一医药、嘉事堂开设网店，等等。
随着网售处方药将在2015年开闸，以往传统药店渠道的优势将会弱化。实体连锁药店转型医药电商已迫在眉睫，未来存活下来的药店将走向O2O模式：线上买药、线下药店取药。
绿谷集团有限公司副总经理杜会军认为，药企进入互联网，“送货上门、便宜、便利是核心竞争力，医药电商越来越多，这是医药销售渠道的革命，但不是每个药企都要抢滩这块市场。药企要量力而行，业务做得太杂，反而失去了核心竞争力。”有研发能力的药企需要把产品做好，在竞争中处于优势地位，其次才是锦上添花。
需要提及的是，自建电商平台的盈利状况令人担忧，中国药店医药电商研究中心调查显示：70%的企业将网上药店业务作为公司的一个业务部门运营，10%把网上药店作为公司的主营业务，实体药店为附属经营。至少65%以上的网上药店处在亏损状态，实现盈利者一般净利率不超过2%。即使九州通从2009年布局电子商务，目前也仅仅实现了小额盈利。
太安堂于2014年9月份发布了《关于收购广东康爱多连锁药店有限公司100%股权的公告》。在提示风险时，太安堂表示，处方药往往更考验网上药店综合服务能力，也是药店主要利润来源，但如何将“医院+供应链+配送+平台+线下门店”有效整合，构筑互利共赢生态系统，目前还处于初步探索阶段，商业模式还不清晰，公司在医药电商布局上可能面临持续投入和业绩不确定性的风险。
“我们都是摸着石头过河，知道前方是商业蓝海，但到底怎么走，格局会如何，谁都不知道。”金象网CEO牛征曌说。金象网是北京金象大药房医药连锁店的网上药店，2007年6月上线，是实体药店里最早试水医药电商的先驱者。
处方药网售利弊之争
一直以来，出于用药安全的考虑，国家禁止处方药在网络销售。然而，处方药因销售渠道成本高昂，单价高、慢性病患者需长期持续购药、黏度强，时效性要求不高，却具备着网络销售的条件。正因此，长久以来社会上将处方药上网销售的呼声很高。
对于患者而言，处方药上网销售将使其直接受益，有望解决看病贵的问题。除便捷性外，消费者上网购买处方药的需求一旦释放，处方药的价格将进入下行通道。因为网上药店将对实体药店产生颠覆性影响，在网络市场的充分竞争下，行业毛利率会大幅下降，消费者购药的价格会更实惠。以岭健康城副总经理邵清介绍，目前，医药零售连锁药店行业的毛利率在35%左右，而网上药店的毛利率约为15%-20%。
同时，有专家乐观认为，处方药上网还将倒逼医院加快改革。医药卫生体制改革、完善药品供应保障制度的关键环节是破除以药养医机制，核心是切断药品、耗材与医院及医务人员的经济利益。在网上购买处方药，涉及到看病后获得电子处方、网购后自费购买或用医保和商保支付以及物流配送几个核心环节。
中国医药企业管理协会电子商务课题组核心专家谷军表示，医药电商一旦可以卖处方药，那么处方社会化将会成为现实，也就是说医院医生开具的处方将在网上进行上传，全社会都可以享受这个处方，这必然会倒逼医院加快改革。
有些人则没有那么乐观。他们认为运行多年的以药养医的利益格局，很难通过网购彻底破局。特别是在规模和盈利上，处方药上网均无法对医药流通格局形成有效冲击。目前网上药店正规经营的药品全都是非处方药，贡献利润的却是医疗器械与保健品。
与此同时，处方社会化和执业药师的缺失都制约着我国处方药上网之路。按照《征求意见稿》规定，凡在互联网上销售处方药的，必须建立执业药师在线药师服务制度，由执业药师负责处方的审核及监督调配，指导合理用药。然而，多年来，我国执业药师的人力缺口始终未弥合。
国家食药总局执业药师资格认证中心数据显示，截至2014年5月30日，全国取得执业药师资格的人数近28万人，注册执业药师共为12万多人。其中，仅8万多名注册执业药师分布在社会药店。而据中国医药物资协会统计，目前全国零售药店数量已达43万家。根据新版《药品经营质量管理规范》要求每家药店至少须配备1名执业药师计算，我国实体药店执业药师的缺口已超过35万人。
最让业界担心的是，在占药品总量70%的处方药尚未解禁销售的当下，网络药品制假售假已不容乐观。国家食药总局稽查局局长毛振宾坦言，目前，在打击利用互联网制假售假方面确实存在一些问题和困难。
据媒体报道，相关行业协会和药品零售连锁企业去年曾开会对网上售药提出反对意见，涉及用药安全、药品储存运输、对网上药店有效监管等方面。持反对意见的药品零售连锁企业多数都拥有数量庞大的实体药店，但其网上药店发展平平。而网上药店发展势头比较突出的华润健一网、好药师网、药房网等企业并未参会和反对。
八百方医药健康网购商城品牌负责人胡飞琴表示，放开网上售药是大趋势，对于实体药店来说是一次市场洗牌，重新占位的新机会。“顺应市场和消费者需求，抓住机遇才是实体药店的明智之举。”
目前，欧美市场绝大多数处方药均实现线上销售，消费者出示医师处方笺可同时在线下实体药店及网上药店买药。统计数据显示，美国网上药店的销售规模目前已占到整体销售规模的30%左右，日本为17%，欧洲为23%，而在国内，这一数字仅为0.5%。
以岭健康城副总经理邵清非常支持放开处方药网售。他说，网上是完全的竞争市场，没有灰色的返利和回扣，加上经营主体很多，自然会产生竞争，从而优化市场，而且可以打击网上卖假药的行为，“这些实体药店反对的主要原因在于，放开网上药店销售处方药直接影响到他们的销售收入”。
据邵清介绍，医药零售连锁药店行业的毛利率在35%左右，而网上药店的毛利率约为15%至20%。“不少网上药店目前尚未盈利的原因在于，处方药销售尚未解禁。政策放开后，网上药店销售将出现爆发增长。”他说。
好药师网上药店常务副总经理李彩芬透露，国家食药总局放开处方药销售是有条件的，“我们了解到，食药总局将配套出台网上销售处方药目录，首先将慢性病、常用药纳入其中”。
目前，欧美市场绝大多数处方药均实现线上销售，消费者出示医师处方笺可同时在线下实体药店及网上药店买药。统计数据显示，美国网上药店的销售规模目前已占到整体销售规模的30%左右，日本为17%，欧洲为23%，而在国内，这一数字仅为0.5%。
虽然处方药放开是大势所趋，虽然医药电商的市场前景十分诱人，但在医药管理专家史立臣看来，目前医药电商除了面临资本上的挑战之外，还面临处方来源、物流配送、医保支付、潜在风险、盈利模式等五大难题。
不过，办法总比困难多，创新才是出路。阿里健康的“处方电子化平台”已在河北和杭州试运行，这是中国第一个将医院的电子处方单分流出来的平台。当然，阿里健康之所以能如此，离不开当地政府的支持。无独有偶，浙江海宁老百姓大药房成为首家开通医保在线支付的网上药店受到业内的广泛关注，医保卡在线支付这个阻碍医药电商发展的难点开始在海宁破题，当然，这也是得益于海宁市医保部门的支持。
星星之火，可以燎原；个案多了，就成为潮流。这两个案例充分表明，改革是创新的最大动力，万众创新，不单单是企业的事，更是政府的强力推动。
