张利科 刘臻?张可
摘 要：自新冠肺炎疫情出现，展览行业各项目因为人员聚集被迫停滞。移动新媒体技术快速发展，线上获客成为最大的流量池，LBS营销策略是获客最快速有效的途径。基于会展行业精准定位展商或客户，LBS是成本最低、操纵性最强、效果最明显的服务模式。武汉食材电商节作为湖北省较为典型的展会项目，举办至今人流量很大，其产生的经济利益不可小觑。LBS营销借助移动互联网信息传导的位置服务媒介，为客户提供了大量商机，助推武汉食材电商节精准营销。
关键词：LBS；精准定位；食材电商节
一、LBS的定义
1.LBS营销的起源与定义
LBS营销（全称为Location Based Services），指的是借助互联网技术，在商家与客户之间完成定位和服务销售的营销方式，客户通过各种服务了解品牌。这一系列的网络营销活动称为LBS。网络信息技术的联合，获取用户地址信息，将其定位通过信息传导，商家可以知晓用户动向，用户间也可达到自身利益趋向。LBS是一种双向的服务，使最终既得利益成倍增长。
LBS概念最早在美国兴起，1996年，美国联邦通信委员会公布的定位需求中公示，最早的通信技术网络系统将提供精度在125m以内的定位服务，并且满足定位几率不少于67％，这种公示其实就是位置服务的雏形。在我国，中国移动或者电信等各大运营商均是比较权威的位置服务商。LBS一开始的服务模式较单一，技术要求高，在此前提供的服务只是用于一些定位、救援和导航等领域，商业价值还没有大规模发掘。2009年3月，美国的手机社交网站Foursquare上线，从此掀起了一股LBS位置服务的热潮，在此期间，网站注册用户达到100万人以上，当时的火爆程度竟远远超过博客服务Twitter，Foursquare的火爆让许多网站也争相模仿，投资商也对LBS位置服务兴趣颇大，像Google、Facebook、Twitter这样的优势企业纷纷投资，加大了LBS市场的竞争压力。国内在2010年开始，嘀咕网、切客网，再到如今的美团、微信的部分衍生功能、探探、SOUL等交友软件都涉及LBS位置服务。LBS营销方式从火爆争相模仿到如今，正如网络直播一样，在日常生活中已无处不在，与人们生活密不可分，高德地图、美团等平台软件也让出行社交更加便捷。
2.LBS的挑战与机遇
LBS服务应用价值的局限性：国内从一开始效仿国外推出过许多类似的位置服务，但大多数厂家最后多以失败告终，LBS位置服务对我国而言，面临的困难是比较大的，由于提供的位置信息需求大，国内的运营商巨头一直对用户进行强行垄断，业务发展受到一定的限制。LBS的位置服务是商家分散性质的盈利模式，在其应用价值有风险的前提下，商家是否愿意去投资，愿意付出一定的利益牺牲是值得商榷的事情。在移动互联网普及度越来越高的背景下，信息泄露也是人们比较注重的一大问题，特别是在敏感区域注册的用户可能威胁国家安全，我国政府已开始认真对待此事并实施限制措施。此外，政治因素也在一定程度上限制了企业的发展，LBS定位服务在实现利益价值的同时，运营商或者平台还要做好位置服务的隐私保护。
5G时代来临，LBS服务不再局限于从前的网络技术，类似于美团、微信的摇一摇、抖音的附近搜索、抖音的商家定位分享、出行旅游App对用户的精准定制住处和游玩目的地，还有当今流行的社交模式、地点交友、实时通信。通过陌陌、探探，SOUL等交友软件寻找附近、亲密度高的好友在线聊天等，也有以地理位置为基础的小型社区交流平台，如“区区小事”，像邻里聊天、技能服务、商业街、活动室等功能，将线下线上结合了起来。
近期，微博推出了能显示IP属地的功能，这也代表着我们的信息在慢慢的“透明化”。随着我国的发展，LBS面临的一些困难也会迎刃而解。将来，互联网的市场竞争会愈发激烈，而LBS 在这些竞争的洪流中会形成更加完整和多样化的生态体系。
国内LBS营销案例很多，如大众汽车为一场上海车展制作了一款手机App，只需在杭州、上海、苏州这三个城市搜集虚拟徽章便可以获得上海车展的门票，并且有机会获得限量款的车模；长安福特以玩转四方平台为依托，整合SNS、微博等媒体资源，通过趣味性的“签到性福特感受非凡”品牌传播活动；美团、大众点评类生活服务网站推出用户通过位置定位距离、销量、好评优惠程度进行搜索，找到用户想要的服务和信息，商家需在平台提前上传信息，与用户之间建立联系，用户翻阅软件就可获得想查询的消息，从而达到更好的消费体验。
二、武汉良之隆食材电商节概述
中国食材电商节始创于2008年，在各个城市举办，一年七展。武汉举办良之隆食材电商节以来到2018年，数据逐年呈现整体向上趋势，展览面积逐年增加。从2018年开始，食材电商节运用LBS营销创新模式，利用“线上+线下”信息互通定位的服务新业态，了解客户个人IP诉求，确定位置分享做好展览体验、商务服务和行业媒体宣传，打造展览体验平台、商务服务平台、行业媒体平台、互动营销矩阵，最终打造以LBS营销联动的多维度服务产品和场景。
位置分享：参展过程中，无论是展商或者是专业观众，在社交平台运用媒体效果分享展会位置达到一定的宣传效果。
获得奖励：在此之前大众汽车已推出过LBS位置服务，食材电商节可效仿制作App或者小程序、平台或者展商签到打卡可获得奖励等兑换奖励，这也可以加大观众和现场人流的活跃程度。
路线导航：将定位技术和电子地图相结合，根据用户所处的位置为其提供实时的语音或图像导航服务，这是业务传统的应用模式，提高开展前后的展会搭建效率。
推广渠道：在获取用户位置的基础上，为商户提供具有针对性的推广渠道，提高了广告投放的准确性，在抖音、微博、小红书的渠道，根据不同平台的用户调性，提高精确营销。
三、LBS营销创新联动的武汉市食材电商节精准定位运用分析
1.LBS营销创新联动食材电商节的初步假设
（1） 观众画像精准定位
“让天下没有难找的食材”是良之隆品牌定位的口号，也是LBS营销创新定位的目标，之所以针对有“10万+”粉丝和“20万+”矩阵用户是因为根据LBS营销精准定位，将食材品类定义活动板块，细分单品类参展商，通过全国不同城市的数据分析、定位，进行定制化营销服务，同时线上预约，提高效率，节省综合采购成本，针对个人报名的观众提前进行用户画像。
（2） LBS客户定位和精准营销关联
精准营销是根据客户自身的需求，以自身痛点作为基础提供个性化服务和产品，使企业品牌形象更鲜明，培养建立忠实客户群，实现企业营销口碑。商家和客户之间是互相推动的作用，通过线上线下更紧密的联系，形成互动营销，提升自身营销价值。基于定位服务能够充分激活大量流失的客户资源，帮助客户明确自己的营销对象，实现精准营销。
①便捷化私人订制
食材电商节的个人报名，是工作人员获取VIP到达信息后开始登记流程，验证客户信息后数据导入，从线上推广到平台，观众提交报告信息，通过大数据反馈给承办方，食材电商节平台进行数据分析与评估，对参展观众“画像”数据库进行构建，观众的城市、地址、收入、个人消费数据支出情况进行整合汇总、保密。
平台将借助互联网技术锁定观众群体，有效分享相关产品信息和特性。假设参与该活动及报名观众的定位时间、地点、范围是在本次活动的实际举办地域范围之内，通过该平台所提供的相关数据对比和消费行为分析，得到的结果可进一步预测了解到消费者个人整体的消费或支付水平和生活行为，可以线上提供相对应的营销客户推送解决方案，实现不到现场也可以精准推送。
②隐私保密要求
随着互联网技术的推广，电话和信息泄露是参展商最苦恼的问题，商家和用户之间的信任和评价也容易因信息泄露变得日益紧张。为提升用户的隐私安全，在LBS基础上，主办方根据客户的评价始终保持链接仅供客户愿意展示的信息，提供可以数据查询的部分，对全国每一个区域实际报名参加的客户进行调查分析后，与相关数据汇总后做数据整理，对相关的数据进行保密化管理。
③精准覆盖目标客户实现营销服务
很多LBS服务商都是基于GPS精准定位，在移动端后台数据中获取客户的消费路径，在精准营销具体预备实施的时间管理过程中，相关组织者以及主办单位在开展正式准备工作前，为满足LBS营销服务，提前对各种活动进行预热。为吸引更多用户和更强体验感，展会的主办方根据客户的诉求，了解主要的参展商。特别是有重要诉求客户的生意经营地点，在获取地点后根据选择的省份、城市，寻找到当地的行业协会单位，根据行业属性设计了“食材采购标书一网打尽需求列表”“食品品类盛典小程序”“餐饮老板、厨师、采购、研发社群”等产品，故打造“易找食材电商平台”的同时做好各种配套服务工作，在这些平台，不同的参展商可以分享美食计划，拍摄不同的美食的照片、创意文字来吸引更多的关注，引发更多的在线讨论。车辆线路调整安排、场地设施格局与规划方案调整、展商运力优化调配、现场组织及活动方式设计调整、预算规划安排和概算调整安排、多元产品矩阵品牌推广服务，多元产品矩阵线下场景化服务等，也都是同样具备并且起着一定营销联动的精准服务。
2.展会前期
通过对本次展览站点和展览活动主题站点的用户数据访问记录及相关地域数据等，进行的监测数据采集统计和数据综合整理分析，可以初步提供用户数据分析的可依据性，尽可能地明确本次举办的展览地点及展览活动主题网站。我国重点地区范围已得到了较为真实、高度准确的用户数据关注，并将据此信息进行比较合理而科学有效的用户数据归档及分析。有效的数据统计上进行呼应，真实有效的数据反馈的信息比较科学合理。如某一个特定地区区域系统内出现了一些数据的异常，需要及时正确进行统计调整和分析，让宣传投放工作真正做到更优。
3.展会中期
在电商节开展中，参展商热衷于让自己的品牌有更多企业关注和购买，同时希望自己的品牌信息被不同的人分享到不同城市和省份，确保内容总是与粉丝息息相关。比如中国辣椒品种较多，有辣味较高的云南小米椒、云南涮涮辣、朝天椒，也有鸡心椒、湖南陕西线椒、四川七星椒，不同的城市仅辣椒品种就有很多不同的商家。不同城市不同品类琳琅满目，诞生风味特色的美食，所以需在活动开展前就对客户进行定位和调研。
App、智能技术等多种形式组成的智能硬件、声呐和定位追踪技术、LBS定位技术等，让参展观众能够在室内定位到每一个展台。国博智能小程序，能够顺利直达到空车位上，停车场安装上万个传感器，通过蓝牙连接的方式，在室内精准定位，定位精度在1-3米内，正好是一个标准展台的面积，让每一位观众可以按照室内定位找到自己心仪的目标位置。针对所有观众行为数据的搜集整理和分析统计逐渐成了客观现实，虽然就现阶段当前，要精确统计采集到现场所有位置的每一个观众个体的所有行为数据需要提前预热，提高人气，充分让客户推送相关的营销活动内容，捕捉地理位置能够提供新的周边资源讯息，借助LBS营销方法得到理想的服务，充分对品牌进行记忆加深与认同，形成联动效应，更有效地实现较大影响力。
在展会过程中，主办方为展商提供更多的品牌传播，鼓励消费者在趣味中赢得较强的体验，吸引消费者流量的例子有“群体活动”：如果有30个人一起签到就可以获得特殊的积分或奖励；“朋友拼团”：如果有一个朋友介绍另一个朋友来购买即可获得美食一份；“朋友活动”：如果2人同时签到，可以获得一份美食奖励；“直播活动”：如果在前十位能够将自己的短视频发布，或直播在线超过十分钟在企业的抖音账号，就可以享受7折优惠；“新手活动”：如果第一次签到和购买就可以获得一份免费的美食；“签到活动”：签到即可以获得冰冻美食一份；“回馈老客户”：如果第三次复购可以免费得到美食一份；“最具曝光率的客户”：如果光顾的次数越多，让多次购买的或者转发照片和视频的客户享受8折优惠劵或者减免活动，活跃的社交媒体向客户传达优惠活动并传播。
4.展会后期
通过展会的数据统计，不同展商获取的数据有所不同，不同优惠活动的亮点就会在平台上呈现，树立比赛排行榜进行擂台赛，发布一个集中很多点的企业名单，同时把信息在展会后推送给需要的人群，不同的客户更新自己的企业网站、微信公众号页面，更多的用户可以知道其展会的位置，会议或新的店面开张的目的、产品的种类和营销的活动、折扣等信息。
总之，会展业作为新兴产业，被称为“城市的面包”和“经济的晴雨表”，LBS 营销技术与会展业相结合，这一梦幻联动必然能让会展业迸发出新的火花。LBS营销模式的创新对展览项目取得成功的关键在客户的诉求，大数据时代背景下数字技术快速发展，每个客户的信息数据编织成一张巨大的网，商业价值在一定程度上不可小觑，如今也是正当新冠肺炎疫情，其他的行业都陷入了困境，只有在虚拟网络下延申的产业欣欣向荣。未来主导的高科技将决定市场走向。LBS营销服务创新模式精准定位，让每一场展会效率更高，分析预测各种复杂的人类行为方式，跨应用场景中的数字化互动频率黏度更强。大湘菜报、红餐网、职业餐饮网、中国食品网等各大媒体都报道支持，未来更多的新技术将激发更多营销活动过程，优化用户体验，充分满足供需双方需求，获取更多流量和关注度。
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