顾海松
摘 要:品牌是企业生存和发展的关键所在。中小企业应该意识到树立自主品牌的必要性和紧迫性，将自己的企业培育成强势品牌,加速我国经济的发展路径，提升“中国制造”在国际上的知名度。
关键词：中小企业 自主品牌 培育
中图分类号：F276.3
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）08-263-02
改革开放以来，我国中小企业发展迅速，成为我国经济发展中的重要力量。目前，我国中小企业数量已占全国企业总数的99%以上，中小企业创造的价值占国内生产总值的58.5%，出口创汇占68.3%，上缴税收占48.2%，社会零售额占59%,并提供了75%的城镇就业机会。中小企业在繁荣经济、增加就业、推动创新、扩大贸易等方面发挥着越来越重要的作用。但我国中小企业平均寿命仅3～4年，究其原因是相当一部分中小企业的经营者缺乏品牌意识，在经营中缺乏长远眼光。当今，顾客的消费日趋品牌化，中小企业要结合自身的优劣势，扬长避短，选择合适的品牌培育路径，加强品牌管理，才能在品牌消费成为市场主流的环境下求得生存与发展。
一、自创品牌对中小企业发展的意义
中小企业发展品牌的意义在于：首先，好的品牌可以带来额外的收益。知名品牌的定价，往往可以顺理成章地比普通品牌高出15%～40%。如一把普通木梳的价格不到10元，而“谭木匠”的品牌木梳礼盒可卖到七八百元。其次，品牌资产作为重要的无形资产，有利于开拓新市场和在现有市场上保持较高份额，使中小企业在竞争中获得更多的机会。同时，在产品日趋同质化的市场上，品牌能产生差异化的效果，促使消费者产生优良品质和服务的心理预期，从面吸引和保持稳定的客户群。
二、中小企业自主品牌培育的路径构想
既然品牌是呈现产品差异化最重要的方法，也是高利润的来源，因此中小企业理应建立自有品牌。中小企业相对大型企业来说，规模较小，资源较匮乏，所以中小企业必须针对自身条件选择合适的品牌培育路径。
1.先专注于某一细分市场，再逐步拓展其他市场。中小企业的人力资源、金融资源和市场资源都非常有限，显然不具有全面的市场竞争优势，应从市场和消费行为的特殊性出发，看准大企业忽视的或不屑一顾的顾客需求，将有限的资源集中于自身具有优势的一两个细分市场上，实施集中营销战略。追求深度而不是广度，坚持产品和技术创新，把细分市场做精、做足、做强，做到别人无法替代、无法进入，在同行中遥遥领先并占据某个细分市场的较大份额。通过长期的细分和对样板市场的深耕细作，获得局部市场的成功之后，再向外推广。
深耕细分市场为中小企业品牌经营所带来的益处是可以避开强手林立、竞争激烈的大众化、一般性市场竞争，而不至于使中小企业的“品牌之船”在建立之初就被激烈的市场“浪潮”给打翻。所以中小企业树立品牌的第一要务是研究、分析并选定一个细分市场，然后站稳脚步用心经营，并且打响在该市场区段的品牌知名度和美誉度，再逐步延伸、拓展到其他市场区域。如“新东方”开始是销定托福、GRE、GMAT等英语留学考试市场，建立起英文考试补习第一把手的名气，之后才陆续推广到考研补习、中短期进修、主业人士的证照考试等市场。凡是品牌经营成效良好的中小企业，都是以一个细分市场接着另一个细分市场逐步拓展品牌经营，提升品牌价值的。
2.加强与渠道成员的合作。企业的买家既包括终端消费者，也包括渠道商，而“渠道商”这个买家往往被企业所忽视。渠道是企业和消费者之间的中介，那么，企业在考虑消费者之前，就必须首先满足渠道成员的需求。相比消费者千变万化，捉摸不定的需求，渠道成员的核心需求往往长期不变，这点是企业很容易把握的，是企业长期和持久赢利的保证。因此，中小企业与其在电视或其他媒体上花费大量的广告费用去做一些讨好广大消费者的广告，倒不如把这些有限的资金节约下来，重点去做有限数量的分销渠道成员的拓展和公关工作。例如，在洗发水市场异军突起的中国丝宝集团，在品牌运营初期就把工作重心放在如何在渠道成员中提升企业的品牌知名度和声誉上，取得了不俗的成绩。
3.塑造中小企业集群品牌。中小企业集群，指的是在某一特定领域内（通常以一个主导产业为核心）相互联系的中小企业在地理位置上的高度集聚。中小企业集群化是推动中小企业发展的重要途径。集群品牌培育成为企业集群化发展背景下必然面临的品牌战略问题。
所谓集群品牌是指在同一区域内一群生产经营者共同使用的品牌，如“平湖服装”、“嘉善木业”、“海宁皮革”等。利用集群品牌这块公用资源，可提高集群内企业的形象及竞争力，形成对中小企业强有力的支撑。这不仅有助于防止无序竞争，造成资源浪费，还有助于规范生产，提高产品质量，形成区域规模优势，最终形成品牌集群化，达到某种产品的区域性垄断。有某种区域资源优势的地域可通过政府创造条件或者行业联合成立行业自律组织，使处于一个区域中的中小企业实现集群化，形成区域内规模优势的发展道路来实现品牌化。这里的区域资源优势主要是指在某个区域内具有生产某种产品的技术能力，并且掌握这种技术的人员在这个区域内占有相当的比例，从而使这个区域拥有进行大规模生产某种产品的人力条件。
集群品牌的塑造是一项社会化的系统工程，除了靠企业自身的努力完善之外，政府、中介机构和龙头企业等应该在集群品牌建设当中有所作为。地方政府要为集群品牌的构建搭建公共服务的平台，还应建立行业协会、商会来协调和解决集群品牌构建中可能出现的问题。龙头企业则应发挥自已的优势，在做强自身的同时在技术创新、产品开发、集群规则遵守、企业形象提升等方面起表率和带头作用，成为一面耀眼的旗帜，继而为集群品牌建设作出贡献。
4.先做OEM、ODM，再做OBM。OEM是英文Original Equipment Manufacturer(原始设备生产商)的缩写，指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品。其含义是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做，承接加工任务的制造商就被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。ODM，是Original Design Manufacturer（原始设计商）的缩写，是一家厂商根据另一家厂商的规格和要求，设计和生产产品，受委托方拥有设计能力和技术水平，基于授权合同生产产品。OBM即Original Brand Manufacturer（自有品牌生产商）的缩写，指生产商自行创立产品品牌，生产、销售拥有自主品牌的产品。
客观分析、辩证对待OEM、ODM和OBM的关系，对中小企业的可持续发展非常重要。品牌的创立是和企业的整体战略联系在一起的，企业在不同的发展阶段，需要有不同的品牌战略。对于创建初期的中小企业来说，在国内外企业强势品牌的挤压下，受制于自身条件和规模，以OEM面貌出现不失为明智之举。当贴牌生产的企业发展到一定规模，具备相当的实力后，就应从过去的按照图纸加工的贴牌生产转变为代为设计，进一步为市场提供设计服务，增加产品的附加价值，把OEM转变为ODM生产模式，且在ODM企业具有一定的新产品设计能力和营销能力后，应抓住有利时机，使ODM转化为OBM，发展自已的营销渠道，增大赢利空间和经营自由度。如格兰仕以前给GE和欧州一些企业做OEM，做多了也就成了世界上最大的微波炉生产基地，人们都知道有个格兰仕，也都知道了其实很多品牌的微波炉就是格兰仕生产的，到这个时候，格兰仕不需要花多大的力气去打造自已的品牌，这个品牌就已经打出去了。更重要的是，在做OEM时不仅可以赚到自已原先赚不到的钱，还可以学到许多着名企业的经营方法和管理经验，为以后自创品牌打下良好基础。
5.采取经济实惠的品牌传播策略。企业的品牌传播活动要围绕品牌的核心价值展开，是对品牌核心价值的体现和演绎，并且可以丰满和强化品牌核心价值。中小企业的资金、人才限制决定了企业应选取经济实惠的品牌传播之道，以控制成本，注重实效。策略有三。第一，用公关塑造品牌。利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多，形式主要有新闻发布会、展览会、论坛、研讨会、各类庆典、社区公益活动、体育活动赞助等，都是中小企业“以小钱办大事”，提高品牌关注度的方法。例如，某企业每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用，但是，该企业却在公关的作用下短时间内异军突起，品牌知名度迅速提升，带动销售翻番，并进一步促进了人才引进。目前，该企业综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更位居行业前三甲，令世界惊叹。第二，加强终端表现。把有限的营销经费用于POP广告、商品宣传陈列等方面，依靠特色设计和独特的环境布置进行品牌传播，对于广告投入有限的中小企业是很有借鉴意义的。第三，选择针对性强且价格低廉的媒体。比如灯箱、社区电梯、公司网络等均是中小企业较好的媒体选择，成本低且效果好。当然，中小企业发展到一定阶段，具备一定的实力后，可以考虑选用电视等覆盖率较高的媒体来维护自已的品牌形象。不过，企业“必须具备一定的实力”否则极有可能遭遇品牌“猝死”。
具备一定知名度和消费者认可度的品牌是企业长久生存和发展的必要条件之一，对于在市场竞争中处于弱势地位的中小企业来说，品牌在市场上的影响力显得尤为重要。当然，自主品牌的培育不是一项简单的工作，需要长期的、大量的人力、物力的投入，是一个长期的系统工程，需要一个坚实的基础，需要企业沉下心来，精心耕耘，内炼筋骨，品牌建设才会水到渠成。
参考文献：
1.史豪慧.中小企业品牌建设的模式及选择[J].企业发展，2007（3）
2.刘秀荣.基于中小企业集群的区域品牌培育对策探析[J].企业经济，2008（9）
（作者单位：浙江恒业电子有限公司 浙江平湖 314200）
（责编：李雪）
