刘瑞新
摘 要：通过对来扬州的220名游客进行问卷调查，从旅游的吃住行游购娱六个维度考察游客对扬州旅游的满意度。调查结果表明绝大多数游客对扬州旅游表示满意。同时游客也反映旅游中存在不足之处，对此提出相应改进措施来提升游客的满意度。
关键词：扬州 游客旅游满意度 建议
中图分类号：F592.6
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2014）08-211-02
游客满意度是游客在旅游过程结束之后对目的地所形成的实际感知与预期期望对比所留下的愉悦或失望的感觉状态。较高的旅游满意度是决定游客重游、向他人推荐的重要因素，进而成为衡量城市旅游竞争力的关键指标。扬州自古就是文人墨客咏唱向往之地，自唐代就有“烟花三月下扬州”、“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”的美誉。随着扬州荣获全国首批历史文化名城、联合国最佳人居城市等奖项，“扬州游”成为中短线游首选城市之一。为了更好地应对城市旅游市场的竞争与挑战，本文通过问卷调查方式考察扬州游客的旅游满意度，为提升扬州旅游服务质量与水平提供借鉴。
一、问卷设计与调查方案
（一）问卷设计
本次问卷主要按照游客对景区六要素重要性和满意度的感知情况进行设计，并采用李克特五级量表形式进行调查。问卷分为三个部分：第一部分按照旅游的六要素，即吃住行游购娱分项调查；第二部分考察游客的总体满意度与游客不满意之处；第三部分统计游客特征。
（二）抽样与调查
调查于2014年4月底扬州旅游旺季进行。为了保证调查的都是来扬州旅游后的外地游客，在导游协助下，对外地游客在返程汽车上或者在火车站等候离开时进行调查。在做过相应的解释后，要求游客匿名直接填写。调查共发放问卷250份，收回241份，剔除回答不完整或有明显错误的问卷，共取得有效问卷220份。对回收的调查问卷使用SPSS19.0统计软件进行统计与分析。
（三）调查样本的基本特征
本次调查样本的组成结构分布情况如下：男、女游客各有85、135人，分别占总调查人数的38.6%和61.4%；省内、省外游客各有157、63人，分别占71.4%和28.6%，省内游客中主要以南京和苏州为主，占到省内游客的64.2%，省外游客主要以上海、成都和北京为多，占到省外游客的67.3%；被调查游客中29岁及以下的有65人，30-59岁的有113人，60岁以上的42人，分别占29.5%、51.4%和19.16%。本调查样本的游客结构分布较合理，和扬州旅游局发布的相关统计数据总体相符，因此本调查具有一定的代表意义。
二、调查结果与分析
（一）游客对旅游各维度的满意调查
1.游客对景区与交通的满意度。从景区环境、内部交通、服务设施、产品多样性四个角度考察游客对扬州景区的满意度。游客对上述四个方面持满意态度的人数比例分别为88.4%、68.5%、72.3%和63.1%。说明多数游客对于扬州的景区环境和服务设施比较满意，对旅游产品多样性的满意程度相对较低。
为了提高游客在扬州旅游中交通便捷问题，旅游局于2014年“烟花三月国际旅游节”期间，开通了串联大明寺、瘦西湖、个园、何园等主要景点的旅游观光专线，同时还推出了公共自行车租赁系统，让外地游客实现“公共自行车+公交车+公共自行车”的低碳、健康旅行模式。此举措施不仅使游客实现绿色环保、低碳旅行，也极大改善游客在游览中“最后一公里”问题。此措施使游客对扬州交通的快捷便利程度、舒适度和服务态度三个方面的满意态度比例分别上升至76.4%、73.5%、71.2%，对扬州交通的满意度与第一季度相比有极大的提高。
2.游客对住宿与餐饮的满意度。游客对扬州住宿的卫生、设施、价格以及服务这四个方面持满意态度的比例分别为72.5%、69.3%、54.7%、73.1%，这表明游客对扬州住宿的软硬件比较认可，但对住宿的价格满意度比较低。这可能与被访者多为年轻人有关。年轻人大多自助游，对住宿的价格比较敏感。
很多游客是慕淮扬美食的盛誉而来。按照餐饮产品特色、卫生条件、服务、价格四个方面来考量游客对扬州餐饮的满意度。在被访者中分别有82.1%、68.4%、77.9%和78.3%的游客表示满意或比较满意。说明扬州餐饮在菜品、卫生、服务和价格得到游客的认同，对扬州餐饮的满意度较高。但也有被访游客表示对扬州炒饭和包子的失望之情。这可能与游客对饮食口味的偏好以及旅游景区所提供的快餐质量水平较低有一定的关系。这也说明扬州的餐饮服务质量仍存在一定的提升空间。
3.游客对扬州购物与娱乐的满意度。游客购物满意度是游客购物前的心理预期与购物后的实际感知相比较后的感觉状态，它不仅会影响游客对商品的消费、是否再次购买，还会影响游客对旅游整体满意度的感知。调查主要从游客对购物环境感知、购物情感感知、购物成本感知三个方面来考察游客对购物的满意度。游客对购物满意度的三个基本方面持满意或比较满意的人数比例分别为64.9%、63.2%、67.1%，说明多数游客对扬州的购物还是比较满意。从被访者特征看，女性顾客对购物的整体满意度显着高于男性游客，中年游客对购物的满意度高于年轻游客。在对购物满意度调查中分别有74.2%、61.3%、66.5%和42.7%的游客认为购物中存在产品不够丰富、同质化、缺乏地方特色、产品价格偏高等诸多问题。
在游客对扬州旅游的六大要素中，对扬州的娱乐满意度是比较高的，游客对此的满意度均值显示为4.30，仅低于对风景区的满意度。在被访游客中，分别有66.4%、72.3%和70.6%的游客对扬州的娱乐场所设施、娱乐活动特色、娱乐活动多样性表示满意。这既与扬州传统的“皮包水”（即汤包）、“水包皮”（即沐浴）、“三把刀”等文化闻名遐迩有关，也与近年来政府兴建许多现代娱乐设施、开展多种形式的娱乐活动有一定关系，其中大型文艺演出“春江花月夜”受到游客的高度好评。
（二）游客对扬州总体满意度调查
1.游客对扬州旅游的总体满意度。在游客对扬州旅游总体满意度评价时，分别有81.2%、79.6%、82.4%、80.6%和79.8%的游客对满意度的五项测量指标，即旅游大环境、旅游景区、公共设施、旅游服务和价格表示满意或比较满意。游客对扬州旅游整体满意度的均值为4.13，介于“比较满意”和“满意”之间。说明总体上游客对扬州旅游的满意度较高，对扬州的旅游氛围表示认可，扬州市的品牌形象和景区吸引力获得了多数游客的肯定和赞许。
2.游客对扬州旅游的不满意调查。本调查设计了一道开放式问题“您在扬州旅游中对哪些方面感到不满意”，以此考察游客对扬州旅游不满意之处。游客对此的反映差别比较大，由于是开放式问题，难以统计具体的人数比例。游客反映的问题经汇总后主要有：在旅游中交通指示牌太少，许多时候不知道该如何到达目的地；扬州景区门票价格过高；旅游纪念品缺乏地方特色且价格虚高；东关街景区、古运河景区一带难以找到公共厕所或公共厕所的卫生难以忍受；景区三轮车夫们在争夺客人时，对游客造成了困扰；扬州当地居民的文明素质不高，不遵守交通秩序、乱扔垃圾、问路不搭理等不明文现象时有发生；还有少量年轻游客反映扬州“智慧旅游”宣传力度不高，扬州网上的导览系统指示不够明确等。
3.重游或向他人推荐调查。重游率是指对某一景点内两次及以上到访或参与的游客占所有游客的比率。一个旅游资源独特、设施完备的地方，重游率也较高。重游率不仅是衡量一个景区是否健康优秀，也是衡量游客旅游满意度的一个重要评价指标。在对“是否会重游扬州”的调查中，分别有19.4%、38.1%的被访者选择“一定会”和“可能会”，有20.8%选择“不确定”，还有18.5%和3.2%选择了“可能不会”和“一定不会”。在调查“是否会向他人推荐”问题时，有56.1%选择“会向他人推荐来扬州旅游”，有19.4%不会向他人推荐，还有24.5%不确定。可见来扬州的游客对扬州旅游的总体满意度较高，有57.5%的游客会重游，有56.1%的游客会向他人推荐。
三、主要研究结论与建议
（一）主要研究结论
本研究以来扬州旅游的220名游客为对象，考察其在扬州旅游的满意度，主要的研究结论如下：
1.绝大多数游客对扬州旅游持表示满意；受访游客对扬州餐饮、住宿、交通、景区、购物和娱乐等旅游六要素的满意度均值在3.5分以上，介于比较满意和满意之间。按游客对其满意度评价得分依次为：景区>娱乐>餐饮>住宿>交通>购物。
2.总体上游客对扬州旅游的满意度较高，对扬州的旅游氛围表示认可。多数游客对扬州市的品牌形象和景区吸引力表示肯定和赞许。有近六成的的游客会重游扬州，有多半的游客会向他人推荐。
3.游客对扬州旅游不太满意的地方主要有门票价格偏高，降低了游客的消费兴趣，交通不够畅通，影响游客的出游体验；旅游产品形式单一、产品供给滞后游客需求；旅游纪念品缺少地方特色且同质化严重。
（二）建议与对策
为提高游客满意度以持续赢得游客青睐，提升扬州在旅游市场的竞争力，确立扬州“中国最佳旅游城市”的品牌形象，提出如下建议：
1.围绕景区特色系统提升配套设施和服务。旅游是一种融合视觉、嗅觉、听觉和感觉的全方位体验，游客不仅要欣赏扬州名胜的优美，还要享受扬州美食、品味扬州独特的地方文化。因而立足景点资源特色提供具有浓郁地方风味的餐点、饮品，打造便利舒适的休闲场所，开发具有地方特色和文化内涵的纪念品，是提升景区整体美誉度和游客满意度的重要措施。
2.结合“性价比”提升游客对总体旅游感知的满意度。旅游景区的住宿、餐饮、纪念品普遍定价偏高，政府对住宿、餐饮及纪念品实行分层次策略、差异化定价，同时进行适当的价格调控，防止经营垄断和价格欺诈。
3.对扬州的交通在各交通线路上增加指示牌装置，完善公交专线的换乘系统，改善游客出行体验。在重要交通地点增加旅游志愿者服务站，除了向游客免费发放宣传资料外，还可以为游客在旅行中遇到的各种问题提供帮助。
4.完善“寻美扬州”APP软件和扬州旅游网站的服务功能，在扬州各处重要景点处增加智能、导览系统，确保来扬州的游客能享受到“智慧旅游”的便利。
参考文献：
[1] “游客满意度指数”课题组.旅游景区游客满意度测评体系研究[J].旅游学刊，2012（7）
[2] 王亚辉，明庆忠.基于IPA分析法的历史文化街区游客满意度测评研究——以扬州东关街为例[J].云南地理环境研究，2013（2）
（作者单位：扬州大学旅游学院 江苏扬州 225127）
（责编：贾伟）
