王华瑶
摘要：大数据使高校图书馆的资源和服务发生了变化，图书馆面对的既是挑战也是机遇。高校图书馆应不断拓展自身服务的深度和广度。反馈式服务营销是指高校图书馆与读者共同参与信息服务的建设与应用，它通过读者与图书馆的服务进行反馈式双向交流，从而激发读者使用图书馆的热情。反馈式服务营销着重于定位目标读者、建立读者数据库、培养读者忠诚度以实现读者利益最大化。反馈式服务营销在高校图书馆应用的实施环节包括：新生入学环节、部门或研究中一院系营销环节、计划一总结环节等。
关键词：大数据 反馈式服务营销 高校图书馆 应用实施环节
中图分类号：G258.6 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）07-201-02
随着社会快速的发展，互联网的进程迅速加快，数据量已经呈爆炸式增加。仅在2011年，全球被创建和被复制的数据总量为1.9ZB，且每年以60%的速度增加，到2020年全球每年产生的数字信息将达到50ZB。数据的爆炸式增长超越了人们的想象，“大数据”（Big Data）时代已经到来。大数据是继云计算、物联网以后，信息产业内又一次大的技术变革。
高校图书馆是信息搜集、加工、存储和进行知识开发服务的机构。在大数据时代下，“大数据”为基础，高校图书馆应帮助读者用户从海量的数据中迅速发现与获取信息资源；同时要挖掘用户行为特征，实现个性化、定制化的优质化智能服务等，因此，高校图书馆将面临新的挑战与机遇。高校图书馆应不断拓展自身服务的深度和广度，不仅是单一的资源收藏者，也是知识的管理者、分享者和利用者。本文立足于反馈式服务营销在高校图书馆的应用进行相关分析和探讨。
一、大数据的特征与内涵
尽管社会已经进入大数据时代，但目前还没有一个统一的大数据的定义。IBM公司认为大数据具有“3V”特点，即种类多（Variety）、速度快（Velocity），容量大（Volume）。但以IDC为代表的业界将其归纳为“4V”特征———海量（Volume）、多样（Variety）、高速（veloeity）和易变（Variability）。不管是“3V”，还是“4V”，其内涵包含了以下这些特性：第一，数据体量巨大。“大”是指数据规模，一般指在IOTB规模以上的数据量。第二，数据类型繁多。多样性的数据呈现为结构化和非结构化两种形态。互联网的迅猛发展，现在的数据类型早已不是单一的文本形式，还包含了大量的微博、网络日志、图片、视频、微信、邮件、论坛等大量的半结构化与非结构化数据。第三，价值密度低。价值密度与数据总量成反比。大数据中有很多垃圾，有很多不相关的信息，有用的信息隐藏在大数据信息里面。第四，处理速度快。大数据里面很多是实时数据，像微博、社会网络、SNS等，这些数据必须被快速地化析和处理，而不是事后追诉。
二、大数据对高校图书馆平台建设的影响
大数据时代的到来，使高校图书馆的资源和服务发生了变化。图书馆要不断拓展自身服务的深度和广度，因为它不再仅是单一的资源收藏者，也是知识的管理者、分享者和利用者。大数据对高校图书馆平台建设的影响是巨大的。
首先，数量庞大、种类繁多的电子阅读资源极大地丰富了高校图书馆数据库。互联网技术的发展应用产生了海量的文字、图形、图像、动画、声音和视频等信息资源，并以多元化架构内容的形态呈现出来。文献资料的出版方式也出现了革新，数字出版成为新兴的趋势，这些数字资源种类和数量正在超越纸质资源，图书馆数据库资源得到了极大的丰富。
其次，在信息技术广泛应用的推动下，数据量呈指数上升形成海量的大数据。大数据时代的到来，不仅是因为数据的积累，更要归因于数据的爆发式增长。现代信息科技发展，互联网应用高度普及，互联网给人们生产生活都带来极大便利，而能够连接互联网使用的数字化产品也越来越多。2015年底，中国移动手机用户已达9.1亿，其中手机上网的用户占到三分之一还多。由于互联网的开放性与交互性，用户通过电子阅读设备与更多的人交互，进一步推动数据增长，这为数字图书馆提供了信息传输途径和服务渠道。
再次，高新技术发展，为图书馆利用大数据资源提供了工具。大数据时代，为了满足各行各业的读者需求，图书馆的建设内容从传统数据管理转变成多种信息源的拥有与采集，这就迫切要求图书馆提高自身的文献处理能力以及知识发现、数据计算和信息服务的能力。云计算突破传统图书馆的局限，能够完成巨大数量的数据处理工作，进行信息资源的整合，以及动态资源的分配，是大数据产生的物质基础。RFID技术可实现图书的自动借还、自动盘点、自动拣选、图书位置实时跟踪等。当今信息网络化社会赋予了图书馆大数据的特征，图书馆也在服务方式、途径、模式等方面发生转变，不断开发利用大数据，形成数据与信息融合的操作架构。
三、大数据下反馈式服务营销在高校图书馆中的应用
传统图书馆服务理念是，图书馆只需整合信息资源，等待读者阅取。而随着大数据的到来，许多信息资源只需轻点鼠标便可获取，这种坐等服务的思想自然只能让图书馆陷入清冷的困境。积极宣传，推销图书馆服务，联系读者群，改变服务模式去适应广大读者的多层次需求，这已是大数据下高校图书馆发展的共识。而反馈式服务营销正是这种积极开放的理念在实践中的应用。通过营销策略来扩大图书馆的品牌效应，推销图书馆各项服务，可以吸引更多人来到图书馆，重新奠定图书馆作为信息资源中心的重要地位。
有关图书馆营销的研究，我国从上世纪末即已开始，但这些研究成果大多是有关外部营销与内部营销的探讨，反馈式服务营销却是相对言之甚少。所谓反馈式服务营销，指图书馆员以读者的需求为出发点，将信息资源服务提供给读者的互动行为。反馈式服务营销的关键点是“共同参与信息服务的建设与应用”，以期来提高高校师生利用图书馆的热情。随着计算机技术的提高，网络的发展，人们的学习习惯发生了很大的改变。尤其是新一代的年轻人，网络的影响已到生活的每一角落，自信自立的个性及技术上的支持，使他们对信息的获得有更多自由、交互的需求，而不是传统意义上的被动接受。这样作为营销理论中的重要组成部分一反馈式服务营销，就有了更多的实践空间，通过它能更好更有效地塑造图书馆作为信息资源中心的品牌形象。
（一）反馈式服务营销的主要内容
1.对目标读者进行精确定位。高校图书馆的目标用户主要为教师与学生，因社会背景、学术背景、年龄层次等方面的不同，即使是同一教师或学生群体，都有很大的信息需求差异性。如年轻教师更希望了解的是图书馆有哪些资源数据库符合其专业的需求，要得到的是资源目次的信息，而不是图书馆员整合好的信息与知识目录。但有的教师可能因担任学术职务、行政职务较多，工作繁忙，没有足够的精力与时间，来自我满足其在学术研究上的信息需求，或者有的教师仅仅是电子技术掌握不熟练，纸本文献无法及时满足其研究的需要，他们都会更青睐于图书馆员整理好归类的资源。在学生读者群中，新生需要了解图书馆的各种服务以及电子资源的检索方法，而大学二、三年级的学生则有更多专业知识的整合需求，到了大四，学生对图书馆的信息要求则是毕业论文资料的收集与写作指导，就业信息的整合与公布等。所以，高校图书馆应对目标读者进行精确定位。
2.提供有效的个性化服务。在服务过程中把与读者接触的历史信息、反馈内容、个性特征等，在读者调查信息数据库中进行有效的整理。并进行详细分析，为完善反馈服务提供建议，及时调整服务步骤，改善服务方式。详细的读者数据库的建立，在维系好现有服务的同时，也能为新的图书馆服务项目开发和新的资源的营销提供准确的信息。
采取不同营销方式，可以提高图书馆利用率。通过对读者群的深入调查，区分长期读者及潜在读者，分别采取不同的营销方式。对于长期读者，要加强跟踪服务，及时了解反馈信息，同时在图书馆服务中，可以就长期读者进行些许特殊服务，诸如优先考虑信息供给、延长借书期限等，这些服务“附加品”的提供，将使他们感到图书馆的特别关注，增强他们对图书馆服务的信任，图书馆由此可以更好地提高与读者之间的较好的互动关系。对于潜在读者，需要调查其的信息获取习惯与方式，兴趣与专业知识结构等，识别其信息需求，制定相应的反馈式服务营销策略，通过提供有效的信息资源组合，据其信息获取特征及倾向，进行主动联系积极推介，满足潜在读者的信息需求。当读者意识到在图书馆内可以方便快捷地获取信息时，自然会培养其对图书馆的信任度，提高图书馆资源的利用率。
3.实现读者效益最大化。反馈式服务营销实践的目的是为促进图书馆的信息资源得以有效地利用。图书馆资源使用的最大化，即是图书馆效益的最大化。而相对于读者来讲，以较少的成本快速、有效地获取所需知识信息，则是其效益所在。营销服务的效益决定了图书馆在进行信息服务中要尽可能地降低读者所耗费的时间与精力，这样才能加强读者对图书馆服务的信心，促使他们将信息的获得途径与图书馆更紧密地联系在一起。而要实现读者利益的最大化，则需要稳定、可靠、丰富的信息资源，便捷快速的技术系统，对读者心灵关怀的长期稳定服务等作为支撑。读者效益的最大化是反馈式服务营销设计的核心理念。
（二）反馈式服务营销在高校图书馆中的应用
反馈式服务营销在高校图书馆中的应用主要针对以下环节展开：
1.新生入学环节。一般来说，高校图书馆都要针对每年的新生进行反馈式服务营销的流程介绍，其目的是让他们了解图书馆的馆藏分布、服务部门的设置、服务流程等。采用PPT授课是进行新生教育的最主要形式。但据笔者多年的教学实践来看，对此种介绍模式新生无多大兴趣。每一年都有学生因不了解图书馆的馆藏分布与各项服务，或因不知道服务流程而延误了信息获得的时间。在宣传图书馆的效能时应改变传统的推介方法，在讲座前就应使用有吸引力的语言进行有效宣传，让他们对讲座持有预期，同时按照当代大学生生活、学习习惯，采取多种形式来进行图书馆介绍，以让他们迅速加强对图书馆的了解，能方便快捷地获得信息资源。现在的年轻人对视频资源的兴趣远高于直白的讲演，并且对很多事物有主动的参与热情。在新生入学的图书信息的营销上应增加互动环节，在入学之初就与他们建立有效联系。
2.部门、研究中心及院系环节。高校内部门、研究中心及院系也应是图书馆反馈式服务营销的主要环节。根据这些群体的不同特征、信息搜索习惯，通过互动分析了解他们的信息需求，设定服务营销策略，主动沟通，推出诸如专题检索或调研报告等相应信息服务。当部门、研究中心及院系获得优质信息服务后，他们除了会与图书馆就专题达成多次合作关系外，还会作为图书资源与服务的重要分销渠道，进行线下与线上相传，从而以低廉、方便的宣传途径有效地塑造图书馆的“品牌形象”，促使更多人来到图书馆获取信息资源。现在高校内各个院系都有区别于图书馆收藏的大量资源，甚至在一些专业上，某些部门、研究中心及院系所拥有的资源远丰富于图书馆，图书馆应与院系建立广泛合作伙伴关系，借助对方资源来扩大图书馆优势。
3.计划一总结环节。高校图书馆在制定工作计划或总结前，都会有许多与读者相关的工作活动，诸如，使用大量经费购买纸本文献、电子资源；推出一些新的服务项目；配合学校的发展计划，进行一系列图书、服务等的宣传活动等。为达到图书馆资源的物尽其用，这些工作计划都需要有读者的积极参与。图书馆实施计划前应先将其目的、具体实施的步骤、所能产生的价值等，以图书馆网站、调查问卷、分类意见本等形式进行充分介绍，积极推介，使读者深入了解具体情况，并回答读者所关心的问题。在这种互动过程中，促进了图书馆与读者之间的沟通交流，图书馆更好地了解了读者的需求与建议，可使工作计划设计地更完美，保证图书馆的工作计划在正式实施后，得到读者的拥护支持。而同时，读者也通过参与图书馆计划一总结环节，一定程度上形成了主人翁的责任感，促使他们有效使用图书馆。
四、结语
反馈式服务营销是高校图书馆在向外积极推介信息资源的基础上，吸引读者踊跃参与图书馆的各项服务。这种反馈式服务营销，促进了读者与图书馆的交流，图书馆能了解读者需求，更好改进服务，提高资源利用效率；而读者的参与，也加强了其责任感，认识到图书馆不是馆员的活动场所，而是读者交流学习的家园，信息不再是被动地接受，而是主动有目的选择性地获得，这都激发了读者使用图书馆的热情，从而提高了高校图书馆的社会效益。
总之，反馈式服务营销是高校图书馆与读者共同参与信息服务的建设与应用，它通过读者与图书馆的服务进行反馈的双向交流，从而激发读者使用图书馆的热情。反馈式服务营销着重于定位目标读者、建立读者数据库、培养读者忠诚度、实现读者利益最大化等方面。其在高校图书馆应用的实施环节包括：新生入学环节、部门或研究中心一院系营销、计划一总结环节等。高校图书馆应不断拓展自身服务的深度和广度，使图书馆从单一的资源收藏者，开始向知识的管理者、分享者和利用者转变。
