●刘蛰辰
博物馆借着缪斯女神的文化之名来到世间，尽管源起掠夺性的获取和炫耀性的目的[1]。这种文化气息在其藏品属性的不断浸染下，随着学术研究、理性审美、公众教育功能的加入，逐渐淬炼成文化传承，并固定为专业标准。博物馆成为“集体记忆的守护者”[2]，让我们能够在文化的氛围中，通过与历史对话，回溯并展望，抖落面对现实变化的焦虑和恐惧，走向未来。博物馆收藏、保护并向公众展示自然环境和人类活动的见证物，这些见证物渗透着文化基因，承载着文化赓续，在公共文化服务中发挥着成风化人的作用，为文化自信提供重要支撑。文化创意是运用创新性构思和创造性转化对文化内涵的增值和赋能。在公益非营利性和社会服务宗旨的限定下，博物馆发展文化创意产业能够盘活馆藏资源，实现资产的保值增值，促进可持续发展，符合世界潮流。
一、博物馆文物藏品文化价值及文化创意概述
博物馆的藏品包括记录着自然界和人类社会发展的遗迹的各类实物，主要是文物和标本，本文以文物藏品为对象展开论述。
文化价值是自然界与人类社会的客观存在及人类主观意识对人类生存发展、趋近自由状态的意义和作用。文化价值反映了在人的认识和实践活动中，客体文化特征满足主体文化需求的关系，是最基本的价值[3]。广义的文化价值包括两个方面：一是物质文化价值。即自然存在物、人类创造物及创造能力的效用，反映人类社会物质基础的发展状况和水平。二是非物质文化价值。即人类所创造的精神产品的效用，反映人类的思想境界、意识形态、生活方式、文学艺术、礼仪规范、技艺方法的发展状况和水平。
博物馆文物藏品的文化价值主要包括四个方面：一是历史方面。指文物藏品蕴涵的特定时代社会演进的信息,人类能够在此提示下，剔除历史虚无和矫饰，还原历史情境，印证历史判断，省察历史得失，起到为把握现实、开拓未来提供借鉴的积极作用，历史价值是文物的首要价值。二是文学方面。指文物藏品附着的文字意象、文章典故、文学思想对语言渊源的考证、词章语义的剖析、文采意蕴的传递所产生的积极作用。三是艺术方面，指文物藏品所蕴含的艺术手法、艺术形式、艺术理念对人类审美理念的形成、审美能力的提高、审美情趣的释放所产生的积极作用。四是情感方面，指文物藏品的象征意义与人们的态度形成观照和共鸣，引发正向评价，起到激发行为动力的积极作用。由于对个人、族群、国家具有特殊意义的情感要素，文物藏品会拥有超额的“附加价值”[4]。
博物馆文物藏品具有不可再创造性，在保存完好的条件下，除了随着时间的推移，历史更悠久外，其文化特征处于相对稳定的状态，这也决定了其文化价值的规定性。文化特征不是总能够全部显现出来，有的隐没在文物实体层面，比如文字、图形、造型、工艺等，需要进一步观察发现；有的表现为与文物关联的历史事件、文学故事、艺术思想、情感线索等，需要通过系统化研究获知。随着文化特征的不断被揭示，文物的文化价值也会逐步显现。
《博物馆条例》规定：国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。博物馆文化创意产业，是指提炼藏品文化特征，创新性构思传播方法，创造性转化表现形式，融合质变出文化产品，满足受众的文化需要，基于藏品的文化价值提升文化创意产品的文化价值，以文化价值优化促进经济价值提升的活动。
文物的文化价值与文化创意产品的文化价值并不一定成正比。博物馆开发文化创意产品必须以优化文化价值为核心[5]。目的是将文物的文化特征转化到产品上，并传递给受众，实现文化传播，增强文化自信，保证文物的文化价值被充分利用，而不是单纯刻意地追求经济价值，这是由博物馆及其藏品的属性所决定的。经济价值是文化特征与受众主观文化需要契合后从而引发消费行为的一种附属效应，文化特征被充分地提炼出来，并鲜明体现在文化创意产品上，满足更广人群、更多层面的文化需要，经济价值就会得到提升。当然实现更多地经济价值能够增加文化价值优化的投入，形成良性循环。
二、我国博物馆文化创意产业的发展状况
20世纪80年代初，中国台北故宫博物院文化创意活动进入规范发展阶段。2013年，文化创意产品“朕知道了”胶带更是形成了现象级的文化效应，标志着中国台北故宫博物院的文化创意已走上现代化产业之路。1996年,上海博物馆成立了艺术品公司，开始公司化运营，自主设计生产出售文物复仿制品。2008年北京故宫博物院成立文化创意中心。2013年8月，北京故宫博物院举办“把故宫文化带回家”主题文化创意设计大赛，向社会征集作品，掀起文化创意热潮。2015年至2016年，国家连续出台《博物馆条例》等五个文件，明确鼓励博物馆与文化创意等产业相结合的原则及框架性措施。在政策的引导下，博物馆文化创意开启深度发展时期。2016年可算做博物馆文化创意产业元年或称文化创意产业IP核心开发元年[6]。2017年12月文博类综艺《国家宝藏》第一期播出，迅速登上了微博热搜。2018年1月，辽宁省博物馆铜鎏金木芯马镫、唐摹王羲之一门书翰卷、宋人摹顾恺之《洛神赋图》卷等三件文物珍品登上《国家宝藏》舞台，并顺势推出了书签、册页、紫砂壶等文化创意产品。2018年1月开播的《如果国宝会说话》，以纪录片的形式解读文物蕴含的中国精神，在年轻人占主流的B站上线。2018年11月综艺节目《上新了·故宫》热播，以活泼时尚的方式，成为年轻人的“心头好”。在政策支持及北京故宫博物院示范引领下，全国博物馆迅速跟进，拓展文化创意开发板块。截至目前，全国5000多家博物馆已有近一半涉足文化创意产品开发，全国博物馆文化创意产品收入逾35亿元，其中故宫博物院则占接近一半。
总体看，我国博物馆文化创意产业经历了三个发展阶段。
（一）机械复制阶段（20世纪90年代至21世纪10年代）
一是对藏品的翻版，以实物为原型，制作复制品或微缩品[7]。比如秦始皇兵马俑的灰陶复制品。二是对藏品图片的翻印，制作成邮票、明信片等。辽宁省博物馆馆藏书画和丝绣珍品的复制品，尽管采用现代科技制作完成，但仍未走出机械复制的窠臼。这一时期的文化创意产品主要是利用藏品实物向受众传达文化信息，设计语言简单，构思情结淡化，诠释手段粗略，所见即所得，文化影响力要靠受众去联想生发，受众范围窄，渗透性不足，基本上是面向现场参观者的旅游纪念品。
（二）素胚勾勒阶段（2010年至2015年）
这一时期博物馆文化创意如同青花瓷般，虽然简素淡雅，却也意蕴独具。博物馆开始运用丰富的设计语言，分解藏品元素，采用几何变形、意境移植、功能对接等方式，把藏品文化内涵反映到文化创意产品上。博物馆开通微博、微信向公众表达文化感悟，征集文化诉求，传递文化信息，形成文化互动。这一时期的文化创意产品开始变得丰富，渗透到公众生活工作的方方面面，和工作相关的名片盒、鼠标垫等，与生活用品配套的手机壳、杯垫，行李牌、冰箱贴、书签等，直接作生活用品的抱枕、首饰、T恤衫等，食品饼干等，用于收藏的玉器、青铜器、瓷器、漆器等。辽宁省博物馆的瑞鹤图系列灯书、扇子、抱枕、笔记本等文化创意产品既叫好又叫座。受众范围逐渐扩大，即使不去旅游目的地，也可通过线上渠道获得文化创意产品。这一时期的文化创意产品开发主体比较单一，以博物馆自身或其下属部门为主,依托自身平台进行，文化元素附加于有形物展现出来。
（三）多彩重绘阶段（2016年至今）
乾隆时期烧造的“各种釉彩大瓶”，虽然显浮夸花哨，但集成最好的施釉方法和陶瓷工艺，创造中国瓷器技术顶流，被称做“瓷母”。这个时期的博物馆文化创意产品也进行着“各种釉彩大瓶”多彩重绘式的演进，不断深度探索受众偏好和需求，增加有形产品之外，开始跨平台、全媒体、智能化运营，推出具有精神抚慰、情怀寄托、思想认同作用的无形产品。北京故宫博物院等开始走出自身的小圈子，谋求行业联合，形成产学研一体化机制，提高产出效率；与网络科技公司合作，运用云计算、大数据、虚拟现实、人工智能等新兴技术，进行藏品信息存储展示，受众喜好数据分析，文化理念解读普及；与影视娱乐制作机构合作，推出纪录片、电影、戏剧、综艺、短视频、手游等多媒体类型文化创意产品，让藏品讲故事、活起来。这个时期的文化创意产品更加注重IP的塑造和运用，将外形冷硬的藏品和生僻坚深的历史用轻松俏皮，即网络所称的“软萌贱”的方式展现，文化创意产品也从实物形态发展到多媒体形态，通过多媒体的推广吸引关注流量，形成受众粘性，打造所谓的“粉丝经济”。
三、辽宁省博物馆文化创意产品开发前景的分析
几年间，我们见识了中国博物馆文化创意产业发展喷薄而出的力量，但也难掩表象繁荣背后的失衡。故宫博物院等少数进入立体化开发的“多彩重绘阶段”，其他博物馆文化创意产品开发大多处在“素胚勾勒阶段”，一味清寡之风，缺乏文化针石的穿透，面对文化需求多变升级的受众，难有成风化人之效。有的甚至还在用“机械复制阶段”的套路“旧瓶装新酒”，埋没消耗宝贵的文物资源。从辽宁省博物馆的情况看，浩如烟海的藏品被提点为文化创意IP的还不多，构思匮乏、设计欠缺的文物复仿制品还占据不小的比例，比如仿元青花松竹梅纹八棱罐仍是该馆文化创意的代表作品。在这种背景下，本文运用SWOT分析，整合有利因素，思考发展困扰，对辽宁省博物馆优化文化价值、推进文化创意产业的路径选择提出对策，以更加自信地期待蜕变的惊喜。
（一）优势（S）
辽宁省博物馆是新中国建立的第一座博物馆、第一批国家一级博物馆、中央地方共建国家级博物馆，馆藏文物11万余件（套），既有影响重大的本地出土文物，又有清代宫藏文物精品。本地出土文物以“红山文化”遗迹和辽代遗存为突出特色，比如玉猪龙、辽瓷。清代宫藏以书画为主，比如镇馆之宝——体现唐代现实主义绘画风格的传世巨作周昉《簪花仕女图》，传世草书孤本北宋徽宗赵佶草书《千字文》。许多藏品兼具文学、历史、艺术、情感元素，观感精绝，寓意美好，其文化特征易于文化创意产品开发中转化。比如红山文化的代表文物玉猪龙，形象俏皮可爱，玉质的典雅温润预示着吉祥安宁。唐周昉《簪花侍女图》，“曲眉丰肌，艳丽多姿”的人物形象艺术水准出神入化，容易在美容服饰上形成古今的情感呼应。辽宁省博物馆行业地位高，资金保障充足，藏品独树一帜，为推进文化创意产业奠定了坚实的基础。
（二）劣势（W）
开发文化创意产品对文化价值的核心地位认识不足，文化创意产品辐射力弱。一是文化表现不能直抵公众内心。产品缺乏标志性文化符号，视觉冲击力不足，观感同质化；表现形式敷衍文化取向，没有与藏品的文化内涵形成量身定做的关系。有的创意产品虽然也曾有一定市场，但没形成文化感染力，不能实现文化形象的增益。二是文化内涵诠释思路狭隘。有的产品拘泥于本地人文地域特征，缺乏中华民族共同情感认同的提炼，适用人群范围窄，对到访者有一定吸引力，一旦脱离博物馆的地域环境，不能引发更多的关注。三是创意选择不能对接公众需求。有些文化创意产品主题不鲜明，对藏品的审美功用或背后的人文故事挖掘不够，创意与公众需求之间存在转化路径的断层。忽视市场分析，设计思想僵化，公众选择单一，分类需求不能满足，无谓地消耗了藏品资源。四是产品市场持久力不足。忽视对文化创意产品的及时跟进系列策划开发，缺乏进一步打磨，没有形成强IP，文化气场不足，客户粘性不足。零打碎敲式的短期行为，拼特展、凑创意，着眼于浅层描摹，忽视心灵链接，难于产生持久的文化效应。在“快时尚”冲击，热度周期越来越短的形势下，搭车红利被吃掉后，很容易被市场淡忘。
（三）机会（O）
《博物馆条例》等政策文件放松限制，鼓励博物馆与文化创意产业结合，开发衍生产品，通过纳入预算、绩效奖励等措施增强发展动能。2021年5月24日，国家文物局等9部门发布指导意见，提出到2035年，基本建成世界博物馆强国。政策的倾斜对文化创意产业发展必将产生巨大的推动作用。辽宁省博物馆的藏品曾登上央视《国家宝藏》的舞台，形成了一定的社会关注度，有利于了解受众的文化需求，增强文化互动，改进设计思路，扩大产品销路。
（四）威胁（T）
辽宁省博物馆是国有博物馆，属于公益一类事业单位，国家全额拨款，经营活动受到主体资格、财政性资金使用限制，知识产权的授权、收入管理、开发效益奖励等不明晰，产业启动、再生产经费不足，文化创意活动受到牵绊。从全国看，一些博物馆借助政策支持，灵活运用，完善配套措施，完成了文化创意产业的跨越式发展，形成了实体有形产品与多媒体无形产品全形态的产品链，打造了具有一定影响力的文化创意品牌，受众认可度、市场占有率高。与其同为第一批国家一级博物馆的苏州博物馆，属地方性博物馆，馆藏文物仅2万余件（套），2016年文化创意产品销售额已达900万元[8]，而辽宁省博物馆2020年度文化创意产品销售等事业收入93万余元，占当年度总收入的0.82%[9]，与其博物馆业的地位及发展领先的博物馆相比，还有不小差距。在这种形势挤压下，辽宁省博物馆若想谋得一席之地，必须另辟蹊径，立足独有的文化内涵、赋予独特的创意表现、施以独到的设计手法，精准把握受众需求，抓住细分市场，难度可想而知。
四、辽宁省博物馆文化创意产品优化文化价值的对策
以更便捷的方式欣赏精美的藏品，获得审美享受，在更晓畅的层级感知文化的内涵，滋补心灵，因为我们不可能都到现场，也不一定有足够专业知识，这需要博物馆文化创意产品的改变。
博物馆文化创意产业应着眼建立一种具有自我再生能力的发展生态，注重藏品资源维护保值和文化内涵诠释拓展，加强产品研发推销系统规范建设，精准把握市场需求，形成公众对文化创意产品的文化价值认同和生活习惯注入，从而增强市场持久力。据此，对辽宁省博物馆文化创意产品优化文化价值提出几点对策。
（一）充分把握政策导向
最大限度利用国家政策支持，积极尝试，系统谋划。理顺公益非营利社会服务属性与产业经营、自身发展之间的关系，解决市场经营主体资格问题，明确授权流程细节，加强开发设计、经营管理，大胆运用绩效奖励促进开发创新，完善市场配置，灵活解决财务困扰，形成规范运作。
（二）保证文化表达专业性
把文化创意根植于对藏品丰富文化内涵的提取上，以兀兀穷年的精神，与高校、专家联合，沉下心来进行基础学术研究工作，查寻历史渊源，搜集演进印迹，补全文化意义，形成文化概念化表达。严格依照历史事实展开艺术想像，创意的目标是原汁原味的文化规制以现代方式登场。围绕藏品不断丰富文化创意资源，突出文化特色，打造文化创意品牌。
（三）强化与受众衔接互动
适应新兴的阅读方式、传播方式，积极运用短视频等媒体形式，用深入浅出的方式讲故事，赢得网络关注。吸附网民对文化创意产品个性化解读，以UGC（用户生成内容）的方式再次传播给其他用户，实现文化创意产品与各类流行文化的结合，让厚重的文化收获跳脱感，产生新意。借助网络KOL（关键意见领袖）的影响力，传播特质内容，打造网络话题，充分引导文化创意产品的消费行为。开展线下互动，举办历史场景COSPLAY活动或现场书画创作活动，在切身体验中，了解文化创意产品。可以引入众筹方式，让受众参与文化创意产品的生产过程，提出需求建议，提高产品的市场接受度。
（四）完善联合开发模式
以产业联盟的形式，汇集博物馆、文化企业、媒体、销售、科技公司、金融机构、投资机构，跨界合作，建立一体化开发模式，将创意、设计、传播、人工智能、资金注入整合成一个开发平台[10]。统一开展文化创意授权、开发、生产、推广，把关文化意义的相符性，聚集各相关专业力量，解决权属不明、产品同质化、开发能力不足、开发时间仓促等问题，共享资源、共创品牌、优势互补、节约成本、提高效能。借力MCN（多频道网络）运作模式，寻求资本支持，着力文化创意PGC（专业生产内容）持续输出，保证商业的稳定变现。注重与各类大牌企业的合作，形成IP的聚能借力，提升品牌形象价值，互利共赢。
（五）增强产品市场持久力
运用大数据分析，精准把握市场需求，确定流行趋势，找出具有匹配元素的藏品，把握消费者细分类型，有针对性开发产品。建立涵盖各类人群需求的产品体系，根据市场反映，确定产品形态，提高匹配度。积极开展后续的研发，通过产品的更新换代，不断输出新内容，在使用产品的同时，建立情感链接，关联受众的衣食住行，与生活方式相结合，注入生活习惯，转变为生活日常，形成持久关注。受众在使用文化创意产品的同时，产生参观博物馆的兴趣，体验藏品的魅力，加深文化印象，增强文化创意产品的吸附性。
五、结论
文化认同愈加显着地影响着一个国家的地位。“作为关注文化与自然延续变化的公共机构”，满足公民精神文化需求，博物馆有着与生俱来的使命。博物馆需要可持续性发展，管理资产实现盈利，保护藏品“不改原状”，以使我们的记忆得到最后的储存并延续。文化创意将使博物馆展露无限生机，那些静静守候历史的藏品，等待唤醒。
