刘真
摘 要：播客作为一种新兴的媒体形式，正逐渐成为吸引高净值、高黏性用户群体的重要平台。用户在使用播客的过程中，使用动机获得满足，并与主播、播客社群等形成积极关系。文章基于“使用—满足理论”，从准社会关系、社会认同、亲社会行为等消费者行为学理论研究结论出发，提出“亲密感”“认同感”“参与感”是影响播客营销效果的三大关键因素，并给出提升播客营销广告效果的对策建议。
关键词：播客 广告效果 准社会关系 社会认同 亲社会行为
中图分类号：F713.80 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2024）05-037-02
一、引言
“播客”，诞生于2004年，是源自苹果公司“iPod”与“广播”（broadcast）的混成词，是指基于互联网、利用RSS等技术发布、可供下载的聚合音频节目。
（一）播客的发展现状
2014年以来，播客在欧美主要国家迅速发展壮大，已成为一种重要媒介形态。2023年，超过1.2亿美国人（占总口人42%，2022年为38%，下同）每月至少收听一档播客节目，每周收听播客人数达到8900万人（31%，2022年为26%），周平均收听时长超9小时。2020年，首个中文播客平台“小宇宙”上线、传统音频平台布局播客赛道开始，中文播客进入了高速发展期，《2023喜马拉雅中文播客生态报告》显示，中文播客用户超过2.2亿人，主要集中在一二线城市。与美国市场数据一致，中文播客用户同样具有高学历、高收入、高黏性的“三高属性”。
（二）播客的商业化
美国播客的商业模式现已较为成熟。其中，广告是美国播客最主要的收入来源，也有付费订阅、赞助等其他模式，播客生态中已分化出平台方、创作者、用户之外，还有从事广告营销、内容分发、数据监测的专业服务机构，进而使得播客广告效果可以量化评估及跨媒介比较。
中文播客领域，专业内容制作公司是商业化的重要力量，他们身兼内容生产、广告营销、数据服务、活动执行等多重角色。目前，中文播客探索出四类商业模式：品牌播客、广告、付费订阅、周边业务。其中，品牌播客近几年热度较高，但其本身不承担营销功能，作为一种品牌沟通工具，向利益相关者传递价值主张、提供资讯。随着播客用户规模增加，播客广告营销价值逐步被品牌发现，广告投放已经从表达该品牌媒介主管个人对特定播客的喜爱的“公款追星”行为，逐步转变为以广告投放效果为首要考量的商业行为。2023年有超过100个品牌在投放了播客广告，可以预见，广告将成为中文播客最重要的收入来源之一。
二、播客用户的“使用—满足”分析
“使用—满足理论”被广泛用于研究用户使用特定媒介的选择动机以及媒介满足用户需求的机制。Perks等在定性研究基础上，开发出“播客使用与满足量表”，将用户动机划分为寓教于乐动机、故事性动机、社交动机和多任务处理动机四个维度，寓教于乐动机中包含了知识与娱乐两子维度，该量表在后续的播客消费者行为研究中被广泛采纳。
学界针对中文播客用户使用动机已有较多研究。如魏晓敏认为播客使用动机可分为学习求知、消遣娱乐、心绪转换、社会交往、自我实现等五个维度;冯菊香等针对人文类播客节目定量研究，认为用户基于求知动机选择收听，又在收听过程中通过社区互动实现了自我确认、社会支持、自我修复三类动机的满足。与此同时，“逃避动机”“获得陪伴感”在国内外针对年轻受众的播客使用动机研究中被多次提及。
用户在使用播客时，实际会根据自身的需求动机，选择收听多档节目，以实现个人的使用满足感。已有大量学术研究，从用户播客使用动机研究出发，指导从业者分析用户特点，洞察其未被满足的需求，并针对某些行业（多为图书出版发行）如何利用好播客这一新媒介，发掘商业价值，提供了宝贵的实践建议。
具备相当规模的忠实用户基础是开启播客商业化的前提条件。如何将“忠实听友”更高效、精准地转化为“潜在消费者”，是打通营销链路过程中播客从业者必须关注的问题。站在广告主视角，广告主只会为有效投放买单，那么播客只有既满足用户需求，又响应品牌诉求，方能长远发展。
目前中文播客广告营销实践刚刚起步，关于中文播客的消费者行为学研究比较少见。为此，本文结合欧美市场播客营销的文献回顾以及对中文播客营销的观察，从准社会关系、社会认同、亲社会行为等理论研究结论出发，提出“亲密感”“认同感”“参与感”是影响播客营销效果的三大关键因素，并进而给出提升播客营销广告效果的对策建议。
三、影响播客营销效果的三大关键因素
（一）强化准社会关系——用户与主播间的亲密感
准社会互动（Para-social Interaction，PSI）理论最初由Horton和Wohl提出，用于描述受众在媒介使用时体验到一种与媒体人物之间的互动。受众在持久互动中形成一种想象中的对媒体人物产生类似朋友的亲密感和友谊感，即准社会关系（Para-social Relationship，PSR）。在播客使用—满足研究中发现，用户从与主播建立的联系中收获播客使用的满足感，用户认为主播像是亲密朋友一般，证实播客主播和用户之间存在明确的准社会关系。
“主播—用户”准社会关系提升了品牌认知。研究发现，准社会关系可以提高消费者对广告可信度的认知，增强消费者对推广品牌的态度，并进一步影响消费者的购买意图。在选择并收听播客节目时，用户很容易产生一种与主播一对一对话的错觉，这种错觉会拉近彼此的心理距离，加深亲密感。亲密感在提升播客营销的过程中起到良好的沟通作用，让人们感觉到在沟通的过程中像一家人一样没有生疏感，是一种情感上的愉悦，心灵上的契合。
“主播—用户”准社会关系的存在，使得播客在建立和维持用户卷入感和忠诚度方面具有得天独厚的优势。基于说服知识模型（Persuasion Knowledge Model，PKM），准社会关系调节了用户说服知识水平，即在高准社会关系水平下，消费者更不倾向于激发广告应对机制，对主播感知信源可信度产生积极影响，进一步提升了营销效果。笔者就营销活动中，如何提升并利用好准社会关系，提出四点建议：
1.节目之外，主播与用户越频繁的互动，涵盖越多平台，越有助于营造真实的“朋友”关系，提升“主播—用户”准社会关系水平。
2.通常来说，口播广告效果好于预录制广告。与直觉相悖，研究发现，由于“高亲密感”用户对主播风格太过熟悉，以致于当他们的思绪被节目内容和情绪所牵引时，更有可能不加思考地直接过滤掉与节目内容风格不符的广告（如非主播声音的预录制广告），导致广告效果甚至显着差于“低亲密感”用户。因此，广告内容的风格应尽量与节目内容风格保持相近。
3.1小时起步的播客节目，难以像中短视频一样事先准备逐字稿，因此更依赖主播的个人发挥与真实表达，这种真实感强是播客节目的突出优势。用户在收获高真实感的收听体验同时，也产生了与主播的高亲密度关系，加深了对主播的信任。所以，广告内容也要紧扣“真实感”，多使用主播独有的叙事方式传达品牌信息，让用户更倾向于认为，主播的推荐是基于主播个人的生活经验。
4.朋友之间相互关心、相互分享生活点滴是增进感情的重要方式，案例研究推测：播客节目主播时常向听众讲述个人生活私事，可以拉近彼此距离。然而，实证研究提示：主播个人信息披露与用户黏性、品牌营销结果之间，有正向但不显着的关系。因此，主播个人信息披露，要结合信息与节目内容的关联度、综合考虑“高亲密度”用户的情感体验等多个维度。
（二）找寻群体认同——用户对群体的认同感
根据社会认同理论，社会认同是“独立个体意识到自己属于某一特定社会群体，并意识到作为群体中一员所带给自己情感与价值意义”的过程。个人社会认同的建立分为三个过程：个体首先以“社会分类”（例如地域、兴趣爱好等）作基础，将自己归入某一群体;再通过“社会比较”给予群体内的成员更高、更积极的评价，从认知、行为和情感上认同自己所属的群体;最终，个体会为了满足自尊的需要而突出群体维度上的特长，寻求优越感。认同感在提升播客营销的过程中就是对工作能力、人品、效率、完成度的充分信任、完全放心。
网络圈层是以兴趣和情感为纽带形成的共同体，播客用户呈现明显的圈层化特征。喜欢某个播客的用户往往有类似的兴趣和爱好，基于这些“社会分类”的共同点，用户自发形成一个小型社群，他们在社群中相互取暖、获得共鸣，也形成并强化了对群体认同。消费者在消费过程中进行社会身份建构，通过消费行为表达自己的群体认同态度、进一步强化群体认同。播客的群体认同水平与用户黏性、品牌营销结果之间存在积极联系。笔者就营销活动中，如何提升并用好播客的群体认同，提出四点建议：
1.用户通过消费来表达自我、塑造自己的群体认同，消费者借由显性的“品牌认同感”来表达抽象的“群体认同感”。因此，广告主与播客双向选择时，应充分考虑品牌与社群的调性的吻合程度;设计播客营销方案时，应参考合作播客社群特点，让用户更愿意通过消费行为彰显个人特质。
2.群体成员之间频繁的互动促进了信息交流，增进了成员之间的相互理解和依赖，群体内的互动频率越高，认同程度越强，其消费行为受到的影响就越大。因此，在加强主播和用户之间的跨平台互动之外，也要鼓励群体内成员之间的互动。
3.群体的大小对其群体认同的影响呈非线性关系，过大或过小的群体都会降低群体成员的认同感。基于美国播客的研究发现，在超过50万订阅数的大播客中进行利基商品营销，反而给品牌带来负面的消费者感知。可能中文播客市场实证结论与此存在差异，但发现的群体大小与商品属性之间关系的结论，值得在营销实践中关注。
4.用户因共同的兴趣和爱好而形成播客小群体，群体成员的自我概念中，存在社会身份的宽窄之分，例如，我属于“爱好读书”的群体（宽）或是“爱好看xx出版社图书”的群体（窄）。研究发现，当宽身份被激活时，消费者认为自己与他人有更强的感知联结度，进而提升亲社会行为和对可持续产品的喜好，宽身份还使得消费者认为自己拥有更高的主观知识水平，从而更倾向于选择购买专业型而非业余型产品。在播客营销中，要关注品牌属性和社群身份广度的契合性，进而提升营销效果。
（三）激发亲社会行为——用户在互动中的参与感
用户在使用播客的过程中，因为使用动机获得满足，可能会激发亲社会行为，即符合社会希望并对行为者本身无明显好处，而行为者却自觉自愿给行为的受体带来利益的一类行为。在提升播客营销的过程中参与感是一种角色互换，情景融合，实现播客营销效率倍增和可持续、高质量的增长。
播客使用过程中，在产生“主播—用户”准社会关系之外，会产生出一种派生关系，即用户觉得自己是播客团队的分子，主动给予货币化或非货币化帮助，即亲社会行为的激发。案例研究发现，用户通过主动收听广告（我听了广告——数据会更好——对播客有帮助）、参与节目制作、购买广告产品等方式“参与”到播客中，以表达对播客的支持。有学者在研究“罗辑思维”粉丝消费行为时，也发现了类似“供养式消费”的现象，即大量粉丝有意识地用其他图书专营淘宝店近两倍的价格，在“罗辑思维”官方淘宝店中购买节目所推介的图书，并在个案访谈中明确表达了希望购买行为传递对“罗辑思维”的帮助和信任。基于亲社会行为的产品购买，虽实现了品牌触达，不一定同步带来用户对品牌认知度、好感度的提升。笔者就营销活动中，如何用好这类参与感，提出两点建议：
1.用户以自己的理解做出亲社会行为，在此过程中收获满足感，获得满足感是用户使用动机之一。因此，播客应该主动创造更高频次、更丰富形式的用户参与的机会，迎合用户的亲社会需求。
2.在营销活动设计中，应充分调动用户的参与感。如在购买链接或优惠暗号中，将品牌与播客元素更多关联，强化用户购买商品的“帮助”价值。
四、结束语
随着播客节目内容日益多元丰富，以及用户使用体验的不断提升，各大互联网平台也会对播客赛道加速布局和倾斜扶持，中文播客正在迎来高光时刻。同时，越来越多的品牌意识到播客的营销价值，通过播客搭建各种场景与消费者深度沟通，提升品牌认知、传递品牌主张，激发购买意图，播客商业化进程也将正式打开，如何提升播客营销的广告效果，也将会有更多更广的研究视角。
参考文献：
[1] 冯菊香，耿叔豪.人文类播客节目的用户收听动机研究——基于喜马拉雅平台用户评论的考察[J].新闻大学，2023（07）：101-116+121.
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[4] 郭毅，杜娟.基于社会身份的消费者决策形成机制研究[J].营销科学学报，2009（2）：31-42.
（作者单位：江苏省广播电视总台 江苏南京 210000）
（责编：若佳）
