文/辛自强
（山东大学文学与新闻传播学院 山东·济南）
互联网的出现不仅仅是技术的发展，它正在改变并重构着我们的社会形态。这种对社会形态的改变与重构，目前主要集中于信息传播领域，并正向社会其他方面拓展。互联网的出现使以往人类传播的规则受到极大的挑战，以往的传播规则在互联网出现后也呈现出来新的特征与趋势。这一系列的变化也对传统的传播理论产生了巨大冲击。而建立在大众传播框架基础上的“议程设置功能”理论也不免受到冲击与影响。
网络时代，“议程设置功能”理论尽管受到了来自新媒介传播的冲击，但并没有因为网络的出现而消失。更确切地说，在传统大众媒介与网络媒介互动的情况下，“议程设置功能”呈现出了新的特点与趋势。
一、来自网络媒介的冲击
“议程设置功能”作为一种理论假设，提出于上世纪七十年代，美国传播学家麦库姆斯和肖在经过调查研究后认为：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的信息报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显着性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。而网络这一新媒介的产生从传者、受者、渠道、内容上对大众传播产生了巨大影响，进而从传播效果上对“议程设置功能”造成了冲击。
网络传播具有信息的广容性与集成性。网络传播的信息容量几乎无限；另一方网络一改传统媒介一维的线性叙事方式，采用超文本、超链接的方式，提供在线搜索服务，使得受众在读一个文本时可以获得更多的相关信息。这使得受众作为传播主体的选择性特点得到突出，在网络上可以根据自己的意志对信息进行选择性的接触、注意、理解和记忆。
从传者的角度来看，在网络传播时代“议程设置功能”理论中的大众传播媒介地位受到了传统意义上的受众的挑战。互联网传播与传统传播的最大不同之处在于双向互动性，这种交互式的交流方式使传者与受者的身份具有双重性。在网络传播过程中传授双方易位频繁，网上的传播正变得越来越个性化，实现了传播过程中的去中心化。伴随传播主体的消解，网民去中心化的思维意识也逐渐培养起来。在此背景下，传统媒介上的“议程设置功能”的传者角色与受者的角色逐渐模糊，在大众传播中的受者在网络社会中也可以作为议程的设置者出现。
作为新媒介代表的互联网，丰富了信息的传递渠道，声音、画面、文字在新的时空环境下被重新整合，方便了受者选择自己方便的时间和倾向的接受方式去接收信息。信息传递渠道的多样化使得信道将不再是线性，而是非线性的，与此同时，传播层级也不再是优良化定义的，而成为泛化和未定义的。这种泛层级使得信息既存在又不存在，也就是既可以存在也可以不存在，而选择的权力属于终端用户，也就是传统意义上的受众。泛层级的出现使得网络社会中传者的信息到达率大打折扣，传者想予以强调的内容未必会得到受众的重视。
在传播内容方面，伴随传授双方角色的模糊以及信息渠道的多元化，传播内容更为丰富，也呈现出了小众化趋势。受众在海量信息面前不断细分，关心的问题多种多样，想在如此大的信息之中突出一个议题的难度较之传统媒介加大。
网络社会的兴起对“议程设置功能”假说的各种冲击，通过对大众传播中的传者、受者、渠道、内容的影响直接表现在“议程设置功能”的效果上。首先，从认知层面的效果上，网络上的议程设置功能在为受众设置“议题”方面的能力大大减弱。互联网时代媒介信息丰富，受众在网络上具有更大的自主选择性，且接触信息的渠道更为广泛。在这种情况下，海量的信息必然稀释了不同议程的受关注程度。媒体想再次通过大量报道来影响受众的认知层面（即想什么）困难加大，相较于传统媒介，受众在网络上面对更多的信息，可以更为主动地选择自己倾向的信息。而传者根据自己的价值观与报道方针对信息做出的选择并不一定会合受众胃口，这样在海量信息中很容易被忽视，传统的议程设置功能仅凭大信息量在认知层面上产生影响的可能性大大下降；其次，属性议程设置功能面临重大挑战。大众传媒报道的各项事务具有各种各样的属性，有正面的、有反面的，也有中性的。传统媒介通过对特定属性进行凸显或淡化，使对象事物的主导属性传达给受众，也会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度。但在网络上，受众的个性化色彩浓厚，加之可接触的信息量巨大，受众可以基于自己的判断与认识形成对事物性质独特的认识，并通过自媒介途径发出自己的声音。这就导致了在网络上对同一问题会有许多不同的观点，即使媒体刻意突出事物的某一正面性质，也有可能会招来网络上的不同声音。
以10年的中国国家宣传片为例，尽管媒体在大力宣传该片在美国时报广场播出对国家形象提升的巨大作用，但形象宣传片的参演人员的国籍问题却迅速成为网友们关注的热点。由于这些代表中国形象的名人很大一部分都加入了外国国籍，所以就有网友戏称宣传中国的片子里没有中国人。此外，就“一部宣传片”是否就能提升国家形象等问题都超越了原本议程设置的属性，成为大家关注的焦点。
二、议程设置功能并未消失
尽管在网络时代“议程设置功能”理论受到了前所未有的挑战，但是这并不意味着该理论会在网络时代消失。
“议程设置功能”理论的创始人麦库姆斯认为，断定该理论衰退还为时尚早，他的理由是：1、知沟或者数字鸿沟的存在，许多人还不能利用网络媒体；2、能够上网的网民并未养成定期阅读的习惯；3、网络媒体的议题虽然是多元的，但单个渠道的访问用户并不多；4、传统媒体在网络换播种也是主流，新闻网站的内容与传统媒体也有相当高的雷同性。
麦库姆斯总结的这几点也正适合我国目前的情况，此外还有以下几点原因使得“议程设置功能”不会在网络社会中消失。
第一，人们的“导向需求”依然存在。我们在繁如瀚海的信息面前，作为个人，我们很难判断应该关注什么、重视什么，因此我们需要信息的引导，尤其是当个人涉足做自己从未接触过的领域时。由于每个人的知识领域有限，尽管在网络中具有了更强的自主选择性，但是在涉及到自己未知的领域时，必定需要信息的引导。这种对引导的需求与自己的无知，使得议程设置成为可能。而这种对导向的需求正是“议程设置功能”理论存在的社会心理基础。
第二，社会与群体影响依然存在。社会关系形成的社会群体，有其自身的观念取向和文化规则，这种取向在某种程度上先顶了群体之中个人的选择，使个人在有形无形中受到某种压力，从而接受与该群体整体观点相一致的信息。尽管网络克服了社会议程设置中的时空界限，但来自社会文化体制的潜移默化的影响却是不能避免的。我们生活的社会环境早就在我们身上打下了深深的文化烙印，这使得生活在这个群体中的人都会在不自觉中对特定的信息予以关注，这种摆脱不掉的群体文化因素也是“议程设置功能”理论存在的另一社会因素。
第三，信息不对称依然会存在。尽管网络的出现颠覆了传统的线性传播模式，受众在网络中同时可以以传者的身份出现并发布消息，但是设计群体性利益的重大消息的消息源仍然掌握在少数媒体手中，即便是近几年来普通网民在许多重大社会议题的发现上做出了巨大的贡献，但是不可否认的是，信息的不对称依然存在。当本群体关注的重大信息被揭露出后，身在该群体中的我们还是会不自觉的进行关注，并受到掌握信息源的媒体的左右。因此，在信息不对称依然存在情况下，议程设置功能理论必然会继续存在。
三、网络时代下“议程设置功能”理论发展趋势
网络传播的兴起对形成于大众传播理论基础上的“议程设置功能”理论造成了巨大的冲击，与其说在挑战下议程设置功能将走向衰亡，倒不如说它将在新的传播形式下得到新的发展。由于网络时代受众在传播过程中的地位作用愈发重要，因此议程设置功能理论今后的发展方向也将集中在网络时代下受众为核心的议程设置。
传统的“议程设置功能”理论只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。在网络传播时代，受众作为主题的能动性将表现得更为突出，而在自媒体时代，传统意义上的传授双方的界限模糊，受众同样也可以将自己身边的议题发展成为一项公共的议题。鉴于此，议程设置功能将在网络传播时代涉及议题的双向设置。一方面作为大众媒介与网络的融合使得其通过网络进行议程设置；另一方面传统意义上的受众为通过自我发布消息以及受众群体的互动将身边的信息发展成为一个受普遍关注的议题，从而得到媒体的关注与重视，将其再次作为议题进行发布与设置。其实这种双向议程设置已经在网络社会上出现。近年来很多贪腐案件的曝光就是网民通过一块表、一盒烟等蛛丝马迹揭发出来的，进而引发社会的大讨论、大思考。
由于受众在互联网时代个性化色彩表现更为突出，而其在接受信息方面也有更多的选择性，这就使得希望为受众设置议程的媒体必须将受众对信息的偏好纳入信息筛选的考虑范围。这就迫使希望得到更多受众关注的媒体将更多的注意力集中在受众对信息的需求上，改变单纯以媒介自己的价值取向为信息选取标准的情况。这种情况下的议程设置将由单向的输出，走向双向的博弈。传者不再是议程设置的中心，而是在考虑到受众的信息偏好后有选择性地进行议题的设置，受众成为了议程设置理论首要研究的要素。
总而言之，在网络传播冲击下的“议程设置功能”理论并不会消失，而是在挑战与适应中走向以受众为研究中心的道路。
[1]郭庆光.传播学教程.中国人民大学出版社，2010.
[2]杜骏飞，董天策.网络传播概论福建人民出版社，2010.
