□文/李 晶（江苏经贸职业技术学院江苏·南京）
基于心理学视角的色彩营销策略
□文/李晶
（江苏经贸职业技术学院江苏·南京）
［提要］色彩是光照射在物体上再反射到人眼里而形成的一种视觉反应。这种视觉反应与人已有的生活经历相互作用后，对人的心理会产生一定的影响。色彩营销正是利用色彩对人心理产生影响这一现象，使得消费者关注、喜爱、试用产品，并最终交换产品。色彩有着丰富的内涵，色彩营销策划时应该以消费者为中心，围绕营销目的，选择适宜的色彩，制定色彩的表现方式，才能充分发挥色彩营销的作用。
色彩营销；色彩心理；营销策略
原标题：基于心理学视角的色彩营销策略研究
收录日期：2016年8月31日
色彩营销是指企业通过对目标市场消费者色彩偏好的分析，将色彩运用到企业形象策划、产品及包装设计、广告等方面以满足目标市场需求，实现交换的营销管理过程。自20世纪80年代由美国的CMB（Color Me Beautiful）公司提出色彩营销理论以来，色彩营销理念逐渐被各行业所认可，并将之融入到各类营销实践之中。因为色彩本身包罗万象，有着丰富的内涵，不同的人在不同的情境下对色彩的理解有着较大的差异。因此，分析掌握色彩对人心理影响的机制，是做好色彩营销工作的基础。
一、色彩营销的心理基础
色彩，是光接触物体后，经物体反射出来并作用于人的眼睛，而形成的视觉印象。这种视觉印象与人的经历相结合，又影响着人的心理印象。可见，从生理心理学角度，色彩不仅包括眼睛能看见的视觉要素，更包括眼睛看不见的心理、生理要素。色彩营销就是将这种视觉要素、心理要素与生理要素联系在一起，并通过色彩巧妙的使用而表达出来。这种联系虽然由于不可见而显得复杂，但只要能恰到好处地运用到企业营销当中就能发挥出人意料的作用，展现出神奇的效果。
（一）色彩与注意。营销的首要任务是抓住消费者的眼球。色彩对于注意有着显着的正相关，有研究表明色彩总是先于物体而被人所注意。通常，人在看见物体这一环节上所花费的时间大约为2～3秒，而人看见色彩所用的时间比看见物体所用的时间要短很多。如，人看见红色用0.05秒，黄色用0.1秒，蓝色用0.15秒。因此，善用色彩有利于快速抓住消费者的眼球，引导消费者对商品与信息进行关注，进而促发喜爱与购买。
（二）色彩与联觉。来自某一个感觉器官的信息会对另一个感觉器官的感受性产生影响，这种复杂的感觉就是联觉。人有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种感觉，这五种感觉通过联觉而相互影响、相互通连，形成一个感觉的共同体。眼睛对不同色彩的感知通过联觉影响其他感觉器官对事物的感知进而形成心理联想，对产品形成良好的印象。善用色彩，能激发消费者整个感官体系产生良好的感觉。在营销中可用的色彩联觉主要有色听、色味、色香。
色听，即颜色与听觉的相互影响。如，看到蓝色，仿佛能听见平静的大海拍打海岸的声音；看到红色，耳畔经常会响起过年时喜气洋洋的音乐声。虽然这种感觉经常不能准确说明，但这种感觉却真实存在。色听联觉，常会引发人的某种情绪与情感，进而影响着人对商品与信息的判断。
色味，即颜色与味觉的相互影响。色味与人们长久以来的经验积累有一定的关系。比如，看到青色，往往会体验到酸涩的味道；看到红色，又会产生火辣的味觉。通常颜色越深，给人感觉口味越重；颜色越浅，给人感觉口味越清淡。在食品的制作与销售中，颜色的有效使用对消费者食欲的促发起到积极的作用。
色香，即颜色与嗅觉的相互影响。如看到黑棕色，好像嗅到了焦糊味；看到茶叶的绿色，能感知到茶叶的清香；看到红粉色，又会有花香或果香的感觉。很多和味道关联度较高的产品，在包装设计与营销策划的过程中，色彩的恰当使用可以有效地提醒消费者感知其气味。
（三）色彩与联想。消费者由商品、广告、购物环境或其他各种方式提供的色彩感知而联想到其他事物的心理活动过程，就是色彩联想。这种联想可以是对具体事物的联想，如红色联想到太阳、火、玫瑰等；绿色联想到树叶、草原、绿茶等。这种联想也可以是对抽象的情绪、情感或者某种感觉、信念的联想，如红色联想到热情、危险等；绿色联想到和平、安全、新鲜等。
值得提出的是，色彩联想与消费者的生活经历有关，在不同环境与文化氛围下成长起来的消费者，对同一色彩的联想会出现较大的差异。比如，黄色因为曾被告密的犹大所穿着，所以在基督教文化圈中，黄色用来表示胆怯、无自尊、背叛等不好的意思。但同样的黄色在中国，却是黄帝专用的尊贵色彩，因此黄色在中国是富贵、庄严的象征。在使用色彩联想进行营销时，要根据目标消费者群的生活经历，有针对性地制定色彩营销策略。
（四）色彩与心理感知。色彩有色相、明度、纯度三个属性，这三种属性是界定色彩感官识别的基础，也是让人产生不同心理感知的基础。灵活应用这三种属性，可以引发消费者对不同的色彩产生冷暖感、轻重感、软硬感以及华丽与朴素感等不同的感觉。
1、色相与冷暖感。色相指色彩的相貌，是用来区分不同颜色的色彩属性。有些色相会让人形成冷暖不同的心理感知，这是人们在长期生活实践中，通过经验积累而逐步形成的。如红、橙、黄色常让人联想起火红的太阳和燃烧的烈焰，因此有温暖的感觉，所以称为“暖色”；青、蓝色常使人联想起高空的蓝天、阴影处的冰雪，因此有寒冷的感觉，所以称为“冷色”；绿、紫等色给人的感觉是不冷不暖，故称为“中性色”。颜色的冷暖感，不仅表现在温度感觉差异，还会反映在人情感的冷暖差异上。暖色调给人以亲近、积极、热情的情感体验；冷色调给人以距离、沉静、静寂的情感体验。
色彩的冷暖是相对的，同样的色彩用在不同的情境中，搭配不一样的背景或事物，给人的感觉就会有一定的差异。
2、明度与轻重感、软硬感。明度是指色彩的明亮程度。由于物体表面色彩的明亮度不一样，看上去会给人有轻重不同、软硬差异的感觉，同时也会影响消费者的心情体会。这种感觉来源于人长期的经验积累，明度高的色彩使人联想到蓝天、白云等，就有轻柔、飘浮、上升、敏捷、灵活等感觉。明度低的色彩使人联想到钢铁、石头等物品，产生沉重、沉闷、稳定、安定、神秘等感觉。
3、纯度与华丽朴素感。色彩纯度，是指原色在色彩中所占据的百分比。色彩的纯度越高，色彩就显得越鲜艳，鲜艳的色彩给人以华丽的感觉。反之色彩纯度越低，色彩就显得越不鲜艳，进而给人以朴素的感觉。
通过对物体色彩三属性的变换，不仅可以影响消费者对物体物理属性的心理感受，更可以促使消费者产生各种情感体验，这为色彩营销实践提供了理论依据。
二、色彩选择策略
色彩是神奇的，使用不同的色彩，能让人对同样物体产生不同的生理与心理感觉，能让人产生不同的联想，更能让人产生不同的情感体验。但色彩世界又是丰富的，同一主题，往往多种色彩可以迎合需要，色彩的选择成为色彩营销的重点难题。在色彩营销策划时，色彩的选择要立足于消费者，依据营销的目的，选择恰当的切入点，确定色彩。
（一）吸引眼球为目的的色彩选择策略。吸引眼球为目的的色彩选择策略，最终目标是为了吸引消费者注意，让展现给消费者的目标信息从众多的背景信息中突显出来，被消费者注意到。因此，色彩的选择应该从色彩本身的吸引力、色彩所在环境、人对色彩的预期三方面综合考察。
1、强冲击力色彩的应用。视觉冲击力强的色彩，可以在很短的时间内，从众多的色彩中被人所捕获，并引起注意。视觉冲击力强一方面可以表现在颜色本身具有较强冲击力，醒目、显眼，如红色；另一方面也可以通过目标色彩所在环境色彩的反衬与对比等形式突出目标色彩的冲击力，如黑白环境里的暖色系。
2、非大众色的使用。吸引眼球，也可以通过打破消费者对色彩预期的方式来实现，如使用非大众色。通常消费者对每种物品的色彩在心中都有一个常规色彩的预期，这种色彩预期就是大众色彩。那么打破这种预期，会给消费者带来较大的视觉冲击，进而吸引注意。
（二）满足消费者需要为目的的色彩选择策略。满足消费者需要为目的的色彩选择策略，最终目标是要博得消费者的好感。但不同的人生活经历与审美标准不一样，对色彩的喜好有着较大的差别，统一的色彩很难满足消费者的需求。因此，要针对不同的商品，采取不一样的色彩策略，才能更好地满足消费者需要。
1、多样化色彩策略。对于消费者需求量较大，且价值不是很高的商品，如文具、生活日用品等，可以采用多样化色彩策略。即同一品种商品，可以采用多种色彩，让消费者根据喜好自主选择。
2、个性化色彩策略。对于价值较高、专属性较强的商品，如汽车外表与内饰的色彩、家具的色彩等，消费者往往对色彩有强烈的个性化要求。针对这样的需要，可以选择色彩定制系统。在商品设计之初，即将消费者对颜色的偏好设计于其中，满足消费者的需要。
（三）激发消费者联想为目的的色彩选择策略。激发消费者联想为目的的色彩选择策略，最终目标是通过激发消费者正向的联想而使消费者对商品产生好感。这种好感会引导消费者关注并购买产品。因此，在选择色彩时要结合商品的内容以及消费者的生活经验综合考虑。
1、体现商品内容特点的色彩策略。对于商品内容较为固定的商品，选择与商品内容相一致的色彩包装与宣传，可以使人看到色彩就联想到内容。这种色彩使用的策略虽然比较大众化，但会让消费者安心，所见与所想相一致。如用绿色包装茶叶或装饰茶叶店，绿色与茶叶实现了统一，消费者也很容易由绿色联想到茶叶。
2、与商品内容共变的色彩策略。对于商品内容随时间变动而变动的商品，如季节性商品、节日性商品。商品及其相关包装与宣传色的使用可以采取共变的策略。这种商品色彩随商品内容共变的色彩营销策略，应以消费者为中心，变化的色彩要能引发消费者积极联想，使色彩的变化充满情趣与故事性，引发消费者的新奇感，提升商品在市场上的认可度。
（四）寻求身心舒适为目的的色彩选择策略。寻求视觉舒适为目的的色彩选择策略，最终目的是为了让消费者有一个平静舒适的视觉及心理体验。色彩过于跳跃，色彩种类过于纷杂，可以在第一时间吸引消费者的注意，但长时间接触这样的色彩，会让消费者内心产生烦躁的情绪。因此，对于消费者长时间使用的商品，在选择用色时要考虑色彩的和谐统一。
1、统一色彩使用策略。统一色彩的使用主要针对企业自主开发的成套产品。企业在开发时，应该考虑产品使用的环境与消费者的喜好，对产品的色彩进行配套开发。比如，成套的家具、成套的办公用品、成套的服装等，都可以使用统一色彩的策略。
2、谐调环境色彩选择策略。对于仅提供单件产品的企业，在进行产品开发时，要考虑与之相配套的环境可能的色系，尽可能使自己的产品与环境中的色彩相搭配与谐调。如沙发与房间家具的色系和谐、冰箱与整体厨房色彩的谐调。
三、色彩营销策略的制定
色彩营销是一个宽泛的概念，这一理论应用在实践中，要以消费者的需要为核心，以企业的产品为线索，以营销目标为指引，进行综合策划，才能取得良好的营销效果。具体而言，在制定色彩营销策略时，不仅要考虑到目标市场的需求，也要考虑到产品的特点，更要考虑到色彩策略实施后，营销效果的监控。
（一）调研分析阶段。调研分析是色彩营销的基础，为以后色彩的选择与应用提供来源于市场的依据。调研分析应主要包括三个方面的内容：其一，调研目标消费者的文化背景、生活环境，进而了解他们对各种色彩的喜恶；其二，调研国内外色彩信息、潮流信息、当前流行色、街头色彩、店面色彩、畅销商品色彩等信息，进而对整个市场的色彩趋势有一定的把握；其三，调研同类企业及同类产品相关的色彩信息，进而掌握竞争对象的色彩使用情况。
（二）色彩概念确定阶段。色彩概念确定，即确定选择什么样的色彩。在前期调研分析的基础上，企业应该对色彩时尚、目标市场、竞争对手等情况有清晰的了解。在此基础上，结合企业自身的营销目标，确立主题色彩概念。概念确定主要包括两个方面：其一，确定主题色彩的具体内容；其二，确定这一主题色彩使用场合与使用方式。
（三）色彩设计确定阶段。色彩设计确定，即将色彩营销从概念转变为实体。在色彩概念确定的基础上，设计出具体的用色方案，包括商品及包装设计的方案与命名，营销活动的策划以及活动中主要色彩的设计。
（四）样品制作及检验阶段。样品制作，即按照前期设计方案，完成各类样品制作，并将样品在小范围内测试，以确定色彩方案的效果。样品设计包括商品小样、包装小样、各类宣传小样、活动现场彩排等。
（五）发售实施阶段。所谓发售实施，就是将完成样品制作与检测的色彩方案，投入实际的运用中，向市场发布，推向市场。
（六）监控跟进阶段。监控跟进，即对进入市场的色彩营销策划，进行适时的监控，了解商品与活动的市场关注度与受欢迎度。时刻关注消费者对色彩喜好的转移，及时对营销方案进行适当的修正，进而获得持续性的收益。
四、结语
色彩营销虽然在我国市场兴起的年代并不长，但已经为各行业所重视并运用。它是一个集心理学、生理学、营销学、美学等为一体的复杂的边缘性学科，有着很多的不定性，这是企业色彩营销的困难所在。但只要企业在进行色彩营销时，认准营销目标，以消费者为导向，让色彩为营销目标服务，为满足消费者需要服务，相信一定能取得良好的色彩营销效果。
主要参考文献：
［1］（日）下川美知瑠着.陈刚，屠一凡译.色彩营销［M］.科学出版社，2006.
［2］（美）J.保罗·彼德，杰里·C.奥尔森着.韩德昌主译.消费者行为与营销战略［M］.东北财经大学出版社，2000.
［3］张春兴.现代心理学［M］.上海人民出版社，1997.
F713.5
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