□文/徐志武
微信在航空服务领域的应用
□文/徐志武
（华南理工大学广东·广州）
“互联网+”时代，传统企业除了自建门户应用之外，还可依靠强大的第三方平台搭建应用。微信是其中最具实用价值的平台，对提升航空公司旅客服务水平具有很大帮助。中国南方航空公司（以下简称南航）利用开源化技术实现了基于微信的应用，在旅客服务方面应用效果良好，明显提高了旅客服务水平，降低了服务成本。
微信；社交；公众号；企业号；航空
收录日期：2016年10月12日
一、引言
截至2016年1季度，我国微信的月活跃用户量已达到7.62亿。针对企业和媒体，微信推出了服务号、订阅号和企业号，企业可以在以上平台搭建面向用户和内部员工的应用。本文以南航为例，就航企如何搭建微信应用及微信的应用效果等方面，探讨微信对于航空企业的价值。
二、微信原理简介
企业可在微信官方网站申请微信公众号或企业号并进行身份认证，然后可以根据自身业务需求，按照官方开发文档的指引和要求进行微信应用的开发。微信公众号（企业号与之类似）工作原理如下：
当用户通过微信向微信公众号发送文本消息时，企业在公众平台登记的回调URL会收到一个http请求，在请求中包含了消息内容的xml，企业的接口服务器从中抽取xml并解析内容，进行业务处理后生成回复文本，并根据微信API的数据格式要求封装成xml，放在http响应中返回给微信，微信服务器就会把相应的回复文本发送回用户，如图1所示。（图1）
当用户发送的是语音消息时，则需要从微信公众平台下载语音文件，微信平台会把语音转化为文本，之后按照文本消息的流程进行处理和回复。
除消息交互之外，用户还可以点击自定义菜单，直接跳转到企业的Html5官网。
从微信公众号的实现原理看，企业要实现基于微信的应用，只需根据微信的官方API开发、部署好接口服务器，接口服务器对用户的上行信息进行解释、处理即可实现与用户的交互，如果企业已有Html5官网可直接嵌入到微信公众号内使用，为了提供更好的体验，建议对Html5官网进行改造以实现微信ID和会员号的绑定。
微信应用与具体的操作系统、编程语言无关，Html5页面也具有跨平台、跨浏览器的特点。相对要针对不同平台开发的手机客户端而言，研发微信应用的成本要低得多。
三、基于微信的航空旅客服务应用探讨
（一）微信在企业营销和宣传中应用探讨。微信可以作为企业的宣传平台和营销平台。航空企业可以通过推送内容和提供服务，积累关注者，然后通过微信服务号定期向用户群发推送宣传信息，组织营销活动。值得注意的是，从实际应用的数据看，过多的推送反而造成不好的影响。南航官方微信已经拥有400万以上的关注者，最高一次微信推送消息有30万的浏览量，5，000多的分享数量，但每次推送后会导致一定程度的用户取消关注。因此，企业使用微信公众号推送消息要相当慎重，既要保证宣传效果，又不能过多推送。目前，南航微信公众号的销售额占移动渠道的12%左右，暂时未成为航企主要的销售渠道，但其增长趋势值得期待。
（二）微信在航空旅客服务方面应用探讨。传统航企面向旅客的服务渠道包括：PC官网、呼叫中心、短信平台、手机客户端、Html5官网等，这些传统的服务渠道已经难以满足航空旅客的服务需求。大多数民航旅客乘坐飞机是低频事件，一般没有意愿下载安装航空公司的移动应用，而如果使用Html5官网，旅客大多记不住航空公司的网址，在手机浏览器上输入网址也不便。大多数航空公司还推出了呼叫中心坐席服务和短信平台办理简单业务的服务，但这两种服务渠道都没有可视化的操作界面。短信受制于140字符/条的限制，无法支持复杂的业务办理。呼叫中心可提供贴心的人工语音服务，但语音服务信息传递可能存在丢失或者偏差，方言、口音、生僻字等问题也是呼叫中心服务的难点。另外，这两种服务渠道成本高昂，航空公司难以承受。
图1 微信原理
微信是新兴的旅客服务渠道，综合了以上几个渠道的优点。微信首先是一个通讯工具，能实现短信平台所有功能，除了可以发送文本之外，还可以发送语音、图片、视频、地理位置，所有信息交互都免费。微信可以嵌入Html5网页，可根据用户交互上下文推送相应的网页。微信更是一个社交工具，可以利用朋友圈等工具更好地宣传企业和提高用户的粘度。
从应用推广的角度看，微信具有7.2亿的月活跃用户，是用户量最大，活跃度最高的手机客户端之一，本身就具有庞大的用户基数，只要把企业的公众号做好，切实抓住用户主要的需求就很容易吸引用户关注航企的公众号，旅客关注公众号只需搜索或者扫描二维码即可，不需要损耗流量，关注的成本可忽略不计。而微信本身提供的消息推送机制，更是大大节省了企业的通讯费用。
对于呼叫中心贴心的语音服务，微信同样可以实现。微信本身就支持语音通讯，企业可以搭建基于微信的多媒体平台，客服人员通过多媒体平台和旅客互动，向旅客提供实时的人工服务。
综上所述，微信公众平台具备了官网、短信、手机客户端、呼叫中心四大服务渠道的优点。由于民航运输业的特殊性，微信对于航企具有更重要的意义。民航运输行业的特点是信息实时多变，旅客进行临时更改行程。旅客一般关注以下几个方面：航班时刻、登机牌办理、行李服务、里程累积等。旅客可在微信公众号订阅航班动态，航班动态发生变更时微信公众号推送变更信息给旅客，可让旅客实时获取最新的航班动态信息，降低航延的风险，缓解旅客的焦虑情绪。目前，南航微信公众号每天超过4，000名旅客订阅航班动态。
在旅客出行前，南航通过微信向旅客推送值机邀请，旅客可以在微信上选择座位，办理乘机手续，获取电子登机牌。电子登机牌数据可以根据航班动态变更实时刷新，比传统的纸质登机牌更加环保，更具有信息实时性。微信值机已经成为仅次于自助值机的南航第二大非柜台值机渠道，每天超过1.5万人次通过微信办理登机牌。
传统的航企通过常客系统为常旅客提供差异化服务。常旅客通过卡号、密码组合的方式登录航空公司渠道享受服务。然而，卡号密码很容易忘记或遗失，航空公司需要花费大量的人力处理密码遗失的事务。针对这一问题，航空公司可通过微信公众号内的实名验证流程，实现微信ID与常旅客号进行绑定，微信公众号自动识别绑定后的旅客，省去旅客每次输入卡号密码的步骤。目前，南航微信公众号每天超过600位旅客成为明珠会员，超过3，000旅客进行实名验证，400多万关注者超过50%（217万）是实名认证会员。
为支持微信应用，航空公司可通过三种方式为用户提供后台服务。首先，航空公司微信公众号可以嵌入Html5页面供旅客交互，通过跨平台的Html5页面为用户提供类似手机客户端的交互体验；其次，航空公司可以开发机器人程序，自动处理旅客发送的服务请求消息。机器人处理的优势是速度快、成本低，缺点是人工智能对自然语言的理解不能做到100%精准，机器人的智能取决于后台的知识库，可通过人工根据聊天记录维护知识库提高机器人的智能；最后，航空公司还提供呼叫中心人工客服，其优点是专业、贴心，缺点是通过输入文本回复旅客问题，有一定延时。相对于电话客服，微信客服可以同时和多位旅客聊天，不存在坐席繁忙时旅客无法接入的问题。人工客服和机器人客服应该结合起来，优势互补为旅客提供优质服务。
四、结果分析
南航于2013年上线微信公众号，2014年推出微信企业号。微信公众号已经拥有超过400万用户，日办理微信值机超过15，000人次，已经成为南航第二大非柜台值机渠道。南航微信销售额占移动渠道的12%，暂未成为成熟的销售渠道，但随着微信支付的进一步普及，只要用户养成了在微信上购物的习惯，凭着微信庞大的用户量和高频的活跃度，微信有望成为航企重要的销售渠道。
微信在服务方面的作用已远远超过移动客户端，南航微信值机数量是移动客户端的3倍，并且具有客户端没有的机器人客服和人工客服功能。综上所述，微信在旅客服务方面的价值已经呈现，但销售的潜力还未充分发挥，航企值得在微信公众号的研发和运营投入更大的精力。
另外，我们也针对在实际应用中发现的微信平台自有缺陷，采取了相应的处理措施：
1、用户体验。微信公众号基于消息交互和Html5，使用流畅性不及传统的手机客户端，对于输入量大的操作输入速度不及PC官网应用。航企需对微信应用做好定位和设计，尽量减少旅客的输入量，使用优秀的Html5开发框架减少页面的体积，加快页面加载速度。对于交互复杂、实时性要求高的业务应用，航企可开发专有的移动客户端以满足业务部门的需求。
2、平台安全性。微信应用内所有的消息都会经过腾讯的微信开发服务器，理论上存在一定的泄密风险。针对这种情况，企业可通过以下方式避免泄密风险：改进交互流程，不在文本消息交互过程要求用户输入密码，可通过基于Https的Html5页面让旅客在页面上输入用户名密码；对敏感信息进行特殊处理，重要的消息不通过文本发送，可通过推送图文信息让用户打开Html5页面查看。对特别敏感的消息，需用户在页面输入密码才允许进行下一步查看或操作；对于有条件的企业，可使用IM工具，部署私有服务器保存聊天记录，对通讯数据进行加密；对于敏感的企业应用如财务类系统不宜放在微信上实现，企业可以开发专有的应用。
3、平台持久性。微信是当今最流行的应用，但所有的互联网应用都有其兴衰周期。企业在投入开发好微信应用的同时，也需从长远考虑如何把微信应用迁移到新兴的平台上去。微信应用主要用到Html5和智能机器人技术，Html5是跨平台的技术，人工智能是工业4.0的发展趋势，因此理论上，企业只要做好Html5和人工智能的技术储备，就很容易把微信应用迁移到新兴平台上去。
五、结语
微信在民航旅客服务方面已经呈现出巨大的价值，在营销领域的潜力有待挖掘。航企值得为微信应用的研发和运营投入更多的资源，同时需根据微信平台的特点持续优化用户体验，通过各种措施提高微信应用的安全性。面向未来，航企需加强Html5和人工智能方面的技术储备，以应对互联网技术发展。
主要参考文献：
［1］腾讯2016年第一季度业绩报告.
［2］CUSS CERTIFICATION DOCUMENT，CUSS Management Group March 2002.
［3］CUSS Technical Specifications：Certification Criteria，INTERNATIONAL AIR TRANSPORT ASSOCIATION，February 2003.
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