雷春 肖灿
[提要] 多屏共存的行业态势在未来很长一段时期内将成为常态。对于媒体来讲，打造跨媒体、广覆盖的多屏互动传播方式将成为发展的必然趋势。本文从多屏互动的内容传播和技术实现入手，探究多屏互动的传播趋势，分析当前传统媒体多屏互动传播中存在的问题，从个性化内容定制、深层次内容挖掘、用户思维和大数据精准推送等多个方面提出多屏互动在移动互联时代的传播策略以及在三亚旅游形象传播中的应用。
关键词：多屏互动；内容定制；三网融合；受众；大数据
项目基金：海南省社科联课题：“‘一带一路背景下海南各级政府形象传播策略研究”（HNSK（ZC）18-29）阶段性成果；三亚市院地科技合作项目：“三亚新媒体旅游营销的对策研究”（2015YD12）
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2018年8月21日
移动互联网时代，用户使用媒体的时间、地点、方式都在不断地发生变化，新的媒体形式如雨后春笋般出现，其中最为有代表性的是由微信、微博与移动应用客户端所组成的，被称为“两微一端”的移动互联网新媒体。随着手机、Pad与TV等多屏设备的连接，电视视频、移动视频、网络视频、车载视频、户外视频等大大小小的屏幕组合成视频网络，越来越多的移动终端走进我们的生活中，我们不得不承认多屏时代已经到来。随着三网融合的逐步完善，多屏互动的进步与发展不断冲击着以电视为代表的传统媒体平台，在两者的竞争和融合中，多屏互动的传播方式应运而生。不仅如此，随着城市旅游品牌在多屏互动传播应用中取得的成效作用，多屏共存的行业态势在未来很长一段时期内将成为常态，打造跨媒体、广覆盖的多屏互动传播方式将成为媒体发展必然趋势。
一、多屏互动的内容传播与技术实现
多屏互动是指传播内容能够在手机、电视、Pad、户外屏幕、数字电屏幕等终端设备之间无缝连接和传播，并且能够在各个终端上很好的兼容，跨媒体、广覆盖地实现数字多媒体内容的传播和交互。通过智能终端实时操控，使得多种屏幕上显示的内容可以同步，并且能够完成终端与用户、用户与用户以及终端与终端之间的互动。
（一）多屏互动的内容传播。多屏互动的内容传播，是指根据不同的终端形式，展示不同的传播内容。基于多屏的内容传播，并非是将传播内容单一地在手机、Pad等终端屏幕上同步传播。而是基于不同的终端，给出不同的内容展示方式和传播解决方案。在整个传播过程中，受众由单向接收信息的角色逐渐向双向互动角色转变。多屏互动传播的重要研究内容之一就是多屏互动的内容传播机制，即如何精准地根据不同屏幕终端的特性进行个性化内容定制传播。
（二）多屏互动的技术实现。目前，三网融合不断地完善和发展，多屏互动的技术日新月异。基于无线互联和云计算技术，我们能够将现代家庭、商务、教育、娱乐等各环境中的不同终端进行统一和整合，形成以移动互联媒体和电视媒体为主要操作载体，Pad、车载屏幕、楼宇屏幕、可穿戴等多屏幕数字设备相互连接，实现互动操控、内容分享和功能融合。目前，通信技术、移动互联网以及硬件技术的不断发展，使得三网融合具有了技术实现的硬件基础。云计算、大数据、物联网以及人工智能等技术的不断丰富，给三网融合的实现提供了必要的软件技术支持。
二、多屏互动的发展趋势
（一）多屏时代，受众定制内容成为大势所趋。终端用户使用不同终端的时长和操作习惯各不相同，因此在内容传播的过程中，内容复制的传播方式将被摒弃，取而代之的是传播内容的重构和按需定制。仅仅是在各个屏幕终端间复制内容已经不符合当前多屏互动传播的要求；相反，同一内容，不同屏幕，不同的传播展示方式才是多屏互动的实现要求。根据各个终端的不同特点，推送的内容应该各有侧重、取长补短，相互支撑进而形成互补，真正实现多屏联动的聚合传播效应。传播内容要从精致化、交互性、独特性等方面深入挖掘。通过大数据技术，对媒体受众进行精准分类、定位和习惯分析，量身定制传播内容。注重受众体验和不同的受众需求，在定制内容的过程中，不同受众采用不同形式和风格，如在移动互联网端，要突出传播内容的碎片化和简洁化，重点突出，单点突破，以方便受众小屏阅读和二次传播作为主要考虑因素；又如，对于白领和意见领袖等精英阶层群体，具有逻辑性和思辨性的高质量传播内容是主要的阅读需求，传播过程中要突出内容的实时、准确、本地化。
（二）一云多屏逐渐转变为多屏互动。一云多屏是指在云计算技术的基础上，通过云计算服务器在后台作为支撑，实现信息在云端的汇集和在小终端的展现。一云多屏可以使用更少的硬件设备，来保证多屏信息传播的实时便捷性。一云多屏使得媒体不在单一的面向单屏播出，而是传播内容“一地生产，多终端输出”。传播内容储存在云端服务器，以云端作为中心，向下辐射各个不同的终端设备，如电脑、手机、Pad、电视、楼宇液晶屏幕、户外屏幕、数字互动终端和投影设备。一云多屏保证了不同受众在时间、空间、查阅方式等多维度的变化时均可以看到自己感兴趣的媒体内容。无线网络技术的成熟、通信网络的完善，带来了网速的大幅度提升，智能便携设备不断普及，连手表、眼镜都已进入互联网移动终端的“多屏时代”，多屏之间的无缝连接与互动成为新的传播热点。
三、传统媒体多屏互动传播存在的问题
（一）传统媒体话语权逐渐旁落。新媒体及移动终端的崛起对以电视媒体为代表的传统媒体进行不断地冲击，传统媒体的强势地位不断瓦解，其之前的主导优势淹没在互联网发展的洪流中。伴随而来的是，终端开机率下降，广告收入负增长、受众流失，内容传播效果深受影响。电视媒体如今直面的现实：一是传统电视媒体垄断地位不在；二是传统电视节目收视率逐渐下降。随着以新浪微博、微信公众平台、今日头条等为代表的社会化媒体的出现，传播者与受众之间默契而简单的传与收的平衡被打破。自媒体发声的时代来临，公众媒体参与意识得到强化，媒体传播由内容为中心逐渐向用户为中心过渡，并且话语权开始向公众转移，传统媒体的话语权逐渐旁落。
（二）三网融合的技术门槛高，三网融而不合。三网融合是指电信网、广播电视网、互联网三种不同的网络，实现网络互联互通、资源共享。多年来，多种主客观因素的催生下，作为关键技术的三网融合并没有得到很好的应用。如果没有三网融合技术的支持，多屏互动只是“纸上谈兵”，并无任何实现的可能。长期以来，国家广电总局仍然沿用着发放经营牌照的制度，该制度的存在使得广播电视网无法顺利的完成融合。也就是说，目前为止，电信、广电以及互联网在内容发布、技术实施等多个方面无法实现真正的融合。三网融合的硬件技术指标要求较高，目前也没有较为完美的技术解决方案，可以说三网融合技术门槛较高。我们目前经常见到的主流的智能电视，也只是在原有的电视系统中，安装了基于Android系统的嵌入式电视系统而已。在此系统之下，能够完成如视频下载、游戏安装运行、电子商务以及简单的互动通信，与手机等终端设备还无法做到无缝连接，而且操作非常的繁琐和复杂。
（三）传统媒体用户的大量流失与老龄化。在信息爆炸的今天，受众获取信息的渠道丰富，如何在大量咨询信息中选择适合自己的内容以及信息载体成为受众的新困扰。传统媒体的内容生产，从互动性、时效性、丰富性以及全面性都远远达不到当前媒体内容生存的水准。以电视媒体终端为例，受众的年龄结构来看，受众的年龄集中在35～65岁之间，这部分受众虽然是主力接收电视媒体传播内容的群体。尽管如此，电视媒体的人均收视时长逐年下降。移动互联网打造了新的信息传播渠道，也在悄然间培养和改变着受众接收传统媒体的方式。以前，更多的全家总动员一起在电视屏幕前欣赏电视节目，现在是边看电视边刷手机、Pad，在多屏终端间无缝切换，娱乐、办公、社交已经成为越来越多受众的一种生活方式。传统电视空间已经不断被新媒体资源挤压，年轻受众的日益流失已经成为不可逆转的现实。
四、多屏互动的发展策略及应用案例
面对多屏时代带来的新的变化和新的要求，传统媒体的内容传播不能再局限于单一内容的生产，需要改变单向传播的方式，尝试利用新媒体进行多样化的内容传播，尝试将多屏互动广泛应用于内容传播中，不断地调整传播策略，以适应移动互联时代的传播要求。
（一）定制个性化传播内容。目前，受众接收信息的渠道非常之多，海量信息充斥着受众有限的视野和时间。单一的传播内容已经无法在海量数据中脱颖而出，受到关注。不仅如此，作为深谙互联网传播的受众，已经习惯于在不同的屏幕间灵活切换，找到适合自己当前终端的传播内容。他们偏好个性化的内容订制，喜好内容的关联和信息的主动推送。多屏互动已经成为一种获取传播内容的常规方式。以三亚城市旅游品牌传播推广为例，既有旅游官网的传统模式的内容展示，又有微旅游公众号的主动推送，并相互交映，与客户群体形成互动，定制个性化旅游传播。
（二）打造多角度深层次的传播内容。自媒体时代的到来，信息量几何增长，想要在海量的信息中被受众接收并二次传播，电视媒体必须与移动互联技术深度融合。需要从两个方面入手：一方面不断整合资源，深入挖掘内容，保证优质的传播内容产生；另一方面深层次、多角度地打造传播内容，除了基本的信息传播之外，还需要与受众进行深层次互动。在这一点上，旅游卫视在微信公众号的微应用如潮看、潮玩等不断推出三亚海岛旅游，并从吃住行、游购娱与观众形成良好的互动，不仅提升了知名度，也增加了游客的忠诚度，三亚城市旅游品牌得到多次传播。
（三）“两微一端”三点联动。智能电视以及互联网数字电视的不断普及，电视成为了多屏传播中的重要的屏幕之一。目前，电视屏幕上面进行节目的回放、点播已经很容易实现。电视媒体的传播内容已经不再是你播什么我看什么，而是传播内容以用户为中心，用户需要什么就定制什么。与此同时，以电视媒体为代表的传统媒体也要加快步伐，快速转型，向移动终端靠拢。不可否认，电视媒体受众出现了大量的流失，并且伴随着老龄化现象。受众不再局限于固定的播放场景中，以往的点对点单一的传播结构得到了改变。电视台作为重要的内容生产方，其传播内容本身没有发生变化，只是受众接收信息的终端呈现出多样化。所以，一方面电视媒体要尝试建立多屏互动传播平台；另一方面兼容并包，努力打造微博、微信、移动应用客户端为代表的“两微一端”移动传播平台，三点联动，使用互联网思维完成传统媒体的升级和转型。从目前来看，虽然电视媒体己经开始了多屏传播平台建设，也在不断地调整多点联动的传播策略，但是从市场表现来看，多屏互动传播的效果还有待提高。
（四）以用户为中心，努力建构用户思维。用户思维是互联网思维的核心，也是传统媒体转型升级需要重点打造的关键点。用户思维指的就是媒体内容生产和组织，要以用户为中心，主要考虑用户的需求，以用户的体验作为主要的内容生产衡量标准。如今，微博、微信、网页、APP上面内容的更新也同样需要编辑工作，随着传播媒介的不断更新，对媒体人提出了更高的职业素养要求，即新媒体编辑思维。以微博内容编辑为例，微博内容的编写就与普通的新闻报道具有很大的区别。编辑需要在最多140个字的范围内，抓住受众心理，突出传播重点，这对我们的媒体编辑人提出了新的要求。不仅如此，传播内容要全面、立体、客观、公正，还要兼具个性、温度和态度。在多屏终端内容的设计上，从用户角度去设计传播形式，处处以用户体验为中心。
（五）台网联动与深度融合。台网联动与融合是一种基于互联网和电视的集播出、宣传、互动、效果反馈于一身的现代跨媒体合作形式。主要目的是，在传统媒体的内容生产基础之上，发挥互联网以及移动互联网的优势，借助各平台传播信息。台网融合指出，多屏是以往单屏传播的有利补充，也是时代发展的要求。单屏与多屏不是舍我其谁，而是要深度融合。深度融合的方式依然在不断地探索和完善，电视台依然是传播内容生产商，内容专业且质量高。他们注重在自家新媒体平台上播放的同时，也把大量的优质节目输送给视频网站。视频网站由于其灵活的运营模式以及面向用户的内容组织形式，其流量越来越大。而传统媒体自己建立的网络平台在主客观原因的催生下，流量要远低于第三方的视频网站。
（六）应用大数据精准传播。大数据技术为多屏互动插上了飞翔的翅膀。多屏应用与新闻传播的最佳效果就是在合适的时间将合适的新闻内容投放给真正需要的合适的人。受众每一次电视媒介的接收行为或者移动互联网终端浏览行为，后台大数据技术就已经开始收集数据，发挥作用。我们可以在大数据后台抓取了该受众的访问行为，并对其“画像”，我们可以描述出用户的实际需求，以及在哪类屏幕终端上花费的流量是多少。多屏竞合的关键就是流量问题。
大数据技术与多屏互动结合，根据受众行为和基础数据，精准地向受众投放定制内容，将大大提升传播的效果，比随机推送更为有效、精准。多屏互动与大数据技术的碰撞，使得单一的传播方式变得全方位和立体，传播效果得到更好的保证。
主要参考文献：
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