□文/冯雨婷 李欣琪 张海伦 吕宏芬
（ 浙江外国语学院 浙江·杭州）
［ 提要］ 我国“ 互联网+”战略的提出极大地推动了国民经济和社会的发展，同样也促进新时期农村的发展规划。 在全面建成小康社会、脱贫攻坚决战之年，以互联网、大数据实现扶贫减贫现实意义巨大。 本文以云集为例，梳理其以新兴会员制社交电商实现扶贫减贫“ 双育”新模式的探索与实践，并针对现存的问题，提出社交电商进一步助力扶贫减贫的若干建议。
在“互联网+扶贫”的时代背景下，近年来，农村电商扶贫减贫逐渐发展壮大，对农村生产生活方式、农业组织方式、小农户协作方式都产生了深远的影响，尤其是新兴社交电商平台在农村电商的试水，更是显现出区别于传统电商平台在扶贫减贫方面的独特优势。2015 年成立的云集公司，从一开始被质疑“传销”到2019 年在纳斯达克上市，其“S2b2c”商业模式以及对会员制电商的重新定位，尤其在扶贫减贫领域首创的“双育”新模式，已被业界奉为社交电商的典范。
一、社交电商发展模式对比
社交电商是以微信、微博以及其他网络社交平台为基础，以交流、传播、共享、互动等社交形势来进行商品的信息发布和销售，是一种新型的电子商务发展模式。借助于政府的大力扶持和移动网络的快速普及，近年来社交电商发展迅速，在逐渐改变消费者传统的网络交易习惯的过程中，社交电商的发展模式也发生相应的演变与迭代。
小红书是社交内容电商的典范，消费者根据平台用户发布的笔记、点赞、评论等挑选商品，平台可以据此预判销售。基于这一“内容+社区+电商”的全新模式，小红书快速崛起成为行业新秀。拼多多则充分利用流量这一电商的核心要素，以底价拼团为主要模式、以微信为主要传播驱动，通过人与人之间的社交裂变和砍价裂变快速增加流量和销量，成为社交分享电商的典型代表。云集微店则以社交零售电商为典型，通过S2b2c 模式，云集店主把自己认可的商品再行分享，而仓储、客服、物流等则全部由云集微店统一提供。
二、云集社交电商“ 双育”扶贫减贫模式的实践
我国是传统农业大国，发展农村电商有助于打通农业物资和产品的供求通道，帮助农民脱贫增收，促进农业转型升级，推动乡村振兴战略的实施。基于此，社交电商领军企业云集先后推出“百县千品”和“乡村振兴千人计划”，一手抓优质农产品“育品”，一手抓优秀新农人“育人”，打造出社交电商扶贫减贫“双育”新模式。2017 年“百县千品”推出以来，已为82 个贫困地区销售农产品5，258 万斤，销售额超过3.4 亿元，惠及233万贫困农户。而“乡村振兴千人计划”已培育全国600 多名农村创业致富带头人，助农增收9，365 元/年·人。精准惠及农户24.8 万户，其中含建档立卡的贫困户9.1 万户。
（ 一）快速分销滞销农产品，实现产销无缝对接，推广区域优质农产品品牌。 2017 年，云集携手浙江大学品牌研究中心、浙江大学全球农商启动“百县千品”项目，发挥平台链接460 万店主、3，000 多万VIP 用户的优势，迅速传递信息，让农产品资源与消费者的需求与能力在短时间内实现精准匹配。这一项目已帮助一百个左右的贫困县实现了农民增收致富，提升了农产品品牌，打开了优质农产品在云集的产地直销上行通道，创下了1 天售罄18 万斤屏山茵红李，24 小时72 万斤大理红皮蒜销售一空，单日售罄24 万斤奉节脐橙等销售业绩。
2019 年初，云集又在APP 上推出“云集中国”扶贫馆，以线上线下同步营销传播、品牌推广的方式，着力向贫困地区优质农产品倾斜流量，进行更为密切的产销对接，让区域品牌更快融入全国市场。比如，助力杭州对口帮扶的湖北恩施富硒小土豆打通上行之路，云集平台销售近15 万箱；销售贵州黔东南特色产品，建设云集黔东南电商助农中心，售卖黎平红茶、侗家香禾糯鲜肉粽近10 万元，出资20 万元建设云集黔东南电商助农中心。此外，云集在扶贫减贫中立足更大的视野和更高的层次，提供更高端的服务，比如将项目下沉到农产品生产种植一线，为农产品进行顶层品牌设计，把打造提升农产品品牌作为持久的动力和抓手，力争让区域性地理标志成为全国性强势品牌，让农民实现持续增收。
（ 二）跨界整合农业全产业链资源，打造新农人整合营销平台。 助人根本在造血，扶贫关键在扶智，乡村振兴的重点在人才。云集发挥平台优势，把促进农村困难群体就业创业作为重点来抓。2018 年，云集携手农业农村部管理干部学院、浙江大学全球农商研究院、今日头条等共同启动“乡村振兴千人计划”新农人研修班，拨出1 亿元专项扶持资金在3 年内培育1，000名农村致富带头人，通过选拔一批、提升一批、赋能一批返乡创业新农人，以乡村人才振兴促进乡村产业兴旺。尽管受到新冠肺炎疫情的影响，云集还是力争用3 年左右时间，致力打造100 个乡村振兴新农人扶持样本，培育1，000 名带头创业致富新农人，并力争带动30 万贫困人口实现持续脱贫。
自启动以来，云集的“育人”项目就收到了社会各界的好评，还获得了国务院扶贫办、农业农村部等国家部委和地方政府的关注。2019 年4 月，云集联合每日优鲜等电商企业、百世汇通等快递物流企业、天祥检测等农业服务企业，发起成立了学会新农人创新与发展专业委员会，委员会致力于搭建平台，更好地为新农人群提供品牌设计、冷链物流、产销对接等服务。
（ 三）深入三区三州，打造全渠道“ 消费扶贫”购物节。 在顶层设计的推动下，消费扶贫已成为精准扶贫的新抓手。在国务院扶贫办的指导下，云集联合中国社会扶贫网、中国扶贫志愿服务促进会，举办“寻味中国行”全国消费扶贫购物节（杭州），20 多款主推产品全部来自新疆、西藏、甘肃、陕西、贵州、四川、江西等省份地域国家级贫困县（含已脱帽）。借助直播新风口，来自贫困县的县长、云集会员以及“三农”领域的网红达人齐心协力，助力贫困地区优质农产品快速上行，在2019 年10 月17日至20 日，4 天内共销售超1，000 万元特色农产品，活动受到了包括新华社、香港文汇报、凤凰网、浙江卫视等20 多家主流权威媒体集中报道。
云集还充分利用社交电商平台的特性，利用脉冲式的流量优势和线上、线下融合发展的渠道优势，积极探索电商扶贫、产业扶贫和公益扶贫“三合一”的扶贫路径，夯实“互联网+精准扶贫”的扶贫模式。如国务院扶贫办三大产业扶贫工程之一的金鸡扶贫产业工程，也是云集未来三年推动产业扶贫的战略级项目。2019 年3 月，云集携手德青源公司，深度参与并致力化解金鸡扶贫项目激增所带来的禽蛋剩余产能问题。
（ 四）利用大数据赋能供应链，构建农产品云仓体系。 如前文所述，云集充分利用大数据为商品和服务信息赋能，已构建把产品内容、IT 系统、仓储配送、品牌商、销售培训、客服等资源全部整合到云端的云集模式。在这一模式下，云集店主无需拥有产品所有权，即可享有平台上所有产品的数字化信息和销售权。这种“媒介众包”和“渠道众包”的零售方式，有效提高了运营效率，通过打掉所有中间环节，既加快了商品信息传递的速度，又最大限度降低供应链运营成本，形成了农产品上行的高速公路。
仓储物流是整个产业链和供应链条上的难点，在与产地多次合作及进行新农人培训后，云集统筹盘活闲置的仓储物流资源，加强信息流和物流的交互与整合，借助智能干线赋能农产品供应链，实现品质、时效和物流等各环节的全程追溯，以产地仓模式提高农产品仓储物流设施的利用率和集约化建设水平。积极搭建农产品云仓体系，提高供应链总体效率。如，陕西临潼石榴栽植面积10 万亩，年产量约8 万余吨，过去主要靠传统的上门收购和产品推介会进行销售，2017 年10 月，临潼市首次邀请云集“联姻”，首批5，000 份临潼石榴一上线就全部售罄。
云集育人、育品、育市场，同时以大数据重塑农产品供应链，为消费扶贫注入行业化、社会化、生态化价值增量，探索出一条“好产品、优人才、强供应、多渠道”的全链条消费扶贫新路径。
三、云集“ 双育”模式在社交电商扶贫中的问题
（ 一）农业现代化程度不高。在电商扶贫减贫的实践中，云集致力于推动农业的四个现代化，即标准化、数据化、品牌化、产业化。但是，我国还只是发展中农业大国，还处于粗放型发展阶段，尤其在贫困地区，农业发展的思维还停留在初级层面，如以种植附加值不高的初级农产品为主且盲目跟风，农业生产尚未形成规模化，农产品质量和产能不稳定，农民普遍缺乏商品化和品牌化思维，等等。如2019 年6 月云集助力杭州下城区对口帮扶的湖北恩施州巴东县的小土豆打通上行之路时，虽然取得了一天销售25 万斤的好成绩，但在选品过程中遭遇到不少困难。由于当地缺乏品控标准，连最基本的土豆分拣机都没有，只能依靠人工分拣，效率低下，成本相应上涨。而大量散户种植，运输不便，对于产品采购、供应链整合等方面也带来不少压力。
诸如恩施巴东这样的农业经营现状，在云集扶贫减贫过程中经常遇到，这与我国第三次农业普查的结果相近。普查数据显示，目前我国规模经营农户仅有398 万户，在全国2.07 亿农户中占比极低；国有耕地中有71.4%由小农户经营，老百姓所需的主要农产品也基本由小农户提供。这与我国目前保障粮食生产安全，通过农业供给侧结构性改革以满足消费升级的目标极不适应。可见，对农村进行现代化改造，引导小农户经营进入现代化、规模化农业发展的轨道，极为迫切。但仅依靠企业一个一个品牌、一个一个地域推动，见效缓慢且费时费力，需要国家层面予以推动。
（二）农村人才空心化严重。在云集电商扶贫减贫实践过程中，发现目前农村人才空心化十分严重，尤其是电商人才紧缺。主要表现在三个方面：一是青壮年劳动力紧缺。云集在农村打造原产地爆款产品的时候，频繁遭遇采摘、打包人员不足问题，以至于货源和物流经常跟不上平台销量。如云集在广西百色助力滞销桂七芒网上销售时，就遇到青壮年劳动力缺失难题，被迫让老人和妇女采摘、打包，才使货源和物流勉强跟上平台的销量。二是电商人才紧缺。目前，普遍存在一种片面认识，认为做电商就是简单的“触网”即可。事实上，“触网”只是第一步，在电商推广销售中，如何挖点、选品、运营、推广才是成功打造爆款的真正要诀。而品牌的塑造更是庞大的系统工程，除了熟悉农产品本身，还要善于挖掘产品的卖点、深谙消费者的偏好和习惯，并擅长产品运营等。云集在助力四川屏山县拓宽茵红李销售市场的过程中，发现当地虽然有不少接受过初级电商培训的人才，但实际操作过程中存在一知半解的情况，完全不会包装产品，大量的推广工作最终还是由云集平台提供。三是产品供应链人才紧缺。包括供应链整合、包装设计、物流配送、客户服务等在内的农产品供应链，是云集在扶贫减贫过程中极为重要的一环，其中任一环节出现问题都会影响农产品上行的效率和成本。而在云集的实践过程中发现，贫困地区农产品供应链人才极为紧缺，如在四川屏山扶贫减贫实践中，当地无法组建专业团队，以实现农产品供应链的整合，最后还是从杭州云集总部派出专业的供应链团队提供帮助。
（三）扶持政策的效果有待提升。各地针对产业扶贫都有一些相应的扶持政策，但从政策的实际落地情况看，要不就是层层审批，申请极难，要不就是一些低效率的项目和平台获得扶持，整体上看扶持政策申请难、使用效率低的特点比较明显。产业的发展需要依靠龙头企业创新带动，扶持政策应以市场化的方式为创新加油，针对有需求的龙头企业定制，而不是大水漫灌式的平均主义。
四、改进云集“双育”扶贫模式若干建议
推动现代农业发展才是扶贫减贫的可持续路径，需要政府和市场两手抓、两手都要硬。政府之手抓标准化、数据化，市场之手抓品牌化、产业化，才能形成良好的互补协作，以最大限度降本、提质、增效。
（一）因地制宜制定现代农业生产标准。 我国幅员辽阔，各地经济发展差异性大，广大贫困地区还沿袭传统而低效的粗放型生产方式，农产品普遍缺乏统一的生产标准。建议各地农业主管部门从政策层面，推动制定优质农产品生产标准，凝聚统一可控的产品信用效应，让粗放的农业生产方式向标准化的农业生产方式转变，逐渐形成“一县一品”地标农产品，并将其逐渐培育为支柱产业。
（二）建立农业大数据系统智慧调控产业规模。目前的农业组织方式较为粗放，盲目跟风造成大量滞销，容易造成产量丰收却不增收的情况，且造成大量土地、人力等资源的浪费。究其根源，在于农业数据统计难度高、信息滞后。因此，亟须建立全国性的农业大数据系统，及时反馈农产品信息，避免资源浪费，做到全国一盘棋，让农业合作社、小农户在生产过程中心中有数。
（三）探索“互联网+ 小农户”新型协作方式。 在共享经济浪潮下，很多行业都发生了颠覆性转变，其背后实际是“平台+个人”的协作方式的改变。而我国农业经营主体即是以小农户为主，这不仅是我国农业经营现状，也将在很长一段时间里维持下去。目前，阿里、云集等互联网企业已经在这方面做了很好的探索。为最大限度地发挥小农户的作用，可以借助共享经济的方式，可在全国范围内对这种“互联网+小农户”新型协作方式进行规范和推广，促进农业现代化的同时，走一条新型的电商扶贫减贫路径。
（四）加快培育农村专业电商人才。 在开展扶贫减贫培训、农村技术培训时把电子商务作为其重要内容，多渠道、全方位培养农村电商人才。如高起点建设农村电商培训中心，加强与知名电商企业合作，引进其前沿电商运营理念，聘请高级讲师培训授课，并根据当地农业发展实际，力争形成特色化、实战型农村电商培训基地。同时，注重培养农村电商领军人才和高层次人才，选送优秀电商人才进行高端培训，努力建设一支具有高素质和丰富电子商务运营经验的农村电商职业经理人队伍。
（五）采取按效果购买服务的帮扶政策。 目前，电商扶贫政策多以支持当地平台和特色产品电商化居多，全国性平台很难得到当地的政策支持。以云集为例，云集在以销售端拉动农业产业转型升级、实施扶贫助农过程中，需要承担巨额成本压力，如果可以考虑按照扶贫效果进行政策支持，比如根据订单补贴一定的物流费，根据品牌化取得的成效支付一定的品牌建设费用等，这样既有利于降低全国性电商平台的成本，又可以增加企业的积极性，起到四两拨千斤的带动作用。
