□文/李 慧 李湘玲 周天云子 赵雅平
（吉首大学商学院 湖南·吉首）
［提要］世界自然文化遗产保护与周边乡村旅游开发之间存在着良性互动的关系。本文以世界自然文化遗产——武陵源风景名胜区与其周边龙尾巴居委会乡村旅游开发为例，深入分析龙尾巴居委会乡村旅游模式与现存问题，总结发现关键在于如何减少村组之间的发展差异与维持乡村旅游的竞争力。最后，从政府、居委会、企业以及农户四个角度讨论促进武陵源风景名胜区与龙尾巴居委会两者间良性互动发展的途径。
一、引言
早在1972年，《保护世界文化和自然遗产公约》就提出了世界遗产的价值，即在“历史、艺术、考古、科学、审美、人种学等方面有突出的普遍性价值”。我国学者徐嵩龄认为，自然文化遗产是独特且不可再生的，种类丰富的自然遗产具有共同的文化价值，并在此基础上派生出经济价值。陈耀华进一步提出我国自然文化遗产的价值体系包括本底价值、直接应用价值和间接衍生价值三个大类，明确了各价值之间的主次、因果关系。关于遗产地保护方面，麻先俊和冷志明提出保护与开发要处理好眼前利益与长远利益的关系。李文华等认为重视周边社区对遗产保护的重要作用，探索遗产保护区和周边社区发展的关系问题具有非常重要的意义。
1992年，武陵源风景名胜区被联合国教科文组织作为自然遗产列入《世界遗产名录》，自此成为了名闻遐迩的景区，旅游业也因此成为了当地的支柱产业。2016年该景区旅游收入首次突破百亿，旅游总人数成倍增加，依托旅游业的快速发展；2017年武陵源区成为湖南省率先脱贫的县区之一；2019年景区旅游年收入突破300亿元大关。武陵源旅游快速发展的同时也出现了许多亟待解决的问题，如遗产地商业化现象突出，存在边拆边建的情况，以及早期发展的不规范导致的生态问题隐患。本文基于武陵源风景名胜区周边社区龙尾巴居委会乡村旅游案例，研究合理开发周边乡村，实现世界自然文化遗产保护与周边乡村的协同发展。
二、世界自然文化遗产保护与周边乡村旅游互动促进机制研究
世界自然文化遗产保护与周边乡村旅游开发之间存在着良性互动的关系。世界自然文化遗产通过发挥“品牌效应”促进周边乡村旅游吸引客源、引入投资，带动后者产业转型。乡村旅游开发是遗产地生态移民遗留问题解决的重要途径，还可以满足游客多元化旅游需求，有效分流前者游客数量，来促进世界自然文化遗产景区的保护与可持续发展。（图1）
图1 世界自然文化遗产保护地与周边乡村旅游良性互动框架图
（一）世界自然文化遗产保护促进周边乡村旅游发展
1、拓展了乡村旅游的生存空间。自然文化遗产保护地对于周边乡村旅游发展的积极作用首先体现在前者成熟的品牌优势为后者带来关注度，从而拓展其生存空间。一方面世界自然文化遗产保护地知名度较高，营销措施成熟，客源稳定且规模大，乡村旅游景点可从中吸引大量的游客。如武陵源风景名胜区，客源稳定且呈持续增长趋势，世界自然文化遗产持续增长的游客数量也部分转换成了周边乡村旅游的游客，周边乡村旅游开发有了客源保证的基础。2019年，依托武陵源风景名胜区的龙尾巴居委会接待中外游客逾12万人次。利用世界遗产带来的旅游热潮，龙尾巴居委会一度成为武陵源收入最高的村。同样的，依托世界文化遗产八达岭长城的延庆县岔道村通过发展传统村落旅游，在2003年全村人均收入达到18，000多元，成为了北京名副其实的富裕村。另一方面自然文化遗产保护的核心带动作用体现在为周边乡村旅游发展引入外来企业和投资商，通过聚集资金、人才、技术、管理等要素，进一步推动乡村旅游发展。例如，借助世界自然文化遗产九寨沟的名牌，周边景区“九寨天堂”吸引了成都加州集团对其进行投资建设，由此推进并完善了该景区的发展。
2、为乡村旅游发展提供经验借鉴。自然文化遗产地景区可在区域旅游中发挥示范、警示作用。自然文化遗产地在进行保护与开发的过程中，不可避免地会遇到遗产地保护与遗产地经济发展的矛盾冲突问题，作为后开发的周边乡村旅游景区可以通过充分发挥后发优势，效仿或改进前者的开发模式以及经营管理方式等，正确处理好开发与保护的矛盾，少走弯路，规范发展乡村旅游，减少盲目的开发与成本费用支出。
3、带动周边乡村产业转型与融合。根据区域经济理论，某个区域的推动型产业会带动相关产业的发展，从而带动整个地区的经济发展。遗产地的间接衍生价值主要通过旅游来促进区域产业升级。乡村旅游作为一种以农业为基础，一二三产业结合的新型旅游形式，不仅与交通、住宿、餐饮、商业等产业直接相关，而且与文化、通信、金融、医疗、环保等产业相关联，拉动经济增长效果明显。距离世界自然遗产武夷山风景区50公里以内的兴贤村，依托优越的区位条件，成立了村集体企业兴贤毓秀旅游发展有限公司，在保护古街文化的基础上，利用名人（朱子）故里优势，把农业、文化与旅游结合，每年吸引数十万游客，极为有效地促进了兴贤村产业的升级以及人均收入的提升。同时，在武陵源遗产地，基于现有的自然资源、土家族文化开发的根雕木雕、土家织锦等产品，通过带动周边乡村参与产业链条，帮助周边乡村产业转型。可见，乡村旅游通过产业整合，延伸农业产业链，盘活乡村资源，提高农产品附加值，促进农产品商品化和高端化。
（二）周边乡村旅游发展助力世界自然文化遗产保护
1、通过乡村旅游丰富游客类型。自然文化遗产景区的游客类型多为观光型旅游者，这类游客出游动机是为了接近大自然，观赏自然风光，通常在旅游活动过程中花费不大，并且他们外出旅游的季节性强、对产品价格较为敏感，这类游客往往不能给景区带来多大的经济效益。周边乡村旅游开发能通过建设高端的食宿环境、服务设备，开发以民俗文化为基础的度假产品，以吸引高层次的会议度假型旅游者、休闲度假型旅游者等类型的游客。这类高层次游客更注重旅行享受和文化鉴赏，对价格不敏感，在单位时间内的消费比观光型游客多，能提高景区的经济效益，进而促使旅游资源回报率提高。
2、有效解决景区生态移民遗留问题，促进区域和谐发展。为充分保护自然文化遗产地的生态环境，常采用的措施是对景区内不符合要求的旅游接待设施进行拆迁，以及移民搬迁。这些方法虽有效解决了景区内人口超载、自然环境污染等问题，但也存在搬迁村民就业缺保障、住所安置难、民族文化遗失的风险等问题。若不能合理解决生态移民后续发展问题，易滋生各种社会问题，破坏区域和谐发展。
发展周边地区乡村旅游是有效解决生态移民遗留问题的措施之一。一方面乡村旅游发展前期需要修建交通、通讯、水利等基础设施，还需建设酒店、停车场等旅游配套设施，解决部分就业难题；建成后，还需要大量的服务人员，这些为从景区搬迁出来的村民提供了大量的就业岗位，实现家门口就业；另一方面乡村旅游发展过程中，将乡土文化作为重点保护和开发对象，通过特色农产品加工和地方特色文化纪念品的制作等方式推动旅游业发展，不仅保护了民族文化，还扩大了传统文化的传播和影响。
3、有效分流客源，促进景区可持续发展。自然文化遗产景区周边的村落通常资源禀赋优越，除了生物景观、水域风光等自然资源外，还拥有极具地域特色、乡土特色的人文资源。通过合理规划、开发乡村旅游项目（如野外探险、农事体验、民俗文化演艺展示与体验等），一方面丰富了区域旅游系统的旅游项目，契合日趋多样化的旅游市场需求；另一方面还扩大了整个系统的环境容量，能有效缓解自然文化遗产旅游高峰期的环境承载压力，延长景区的生命周期。（表1）
表1 部分世界自然与文化遗产周边乡村旅游主要景点一览表
三、龙尾巴居委会乡村旅游发展案例分析
龙尾巴居委会是一个典型的土家族村落。近年来，龙尾巴居委会大力传承土家族文化，深入挖掘现存的地文景观、生物景观等资源，采用吸引外来企业投资经营、发展农民专业合作社以及促进居民自营返乡创业的三种主要开发运营模式，致力构建特色鲜明、具有竞争优势的乡村旅游目的地。趁着世界自然文化遗产武陵源风景名胜区旅游热度的持续增加，龙尾巴居委会乡村旅游发展成效显着，2019年龙尾巴居委会接待旅游人数12万人次，全年旅游收入为2，300万元，村民人均年收入20，000元，村民人均从旅游业中获得年收入18，000元，乡村旅游已经成了龙尾巴居委会的主要收入来源。
（一）龙尾巴居委会乡村旅游发展优势。作为一个传统的土家族居住地，龙尾巴居委会自然资源禀赋优越，民族风情浓郁，极具文化内涵。龙尾巴居委会附近的旅游资源包括地文景观、水域风光、生物景观、特色建筑以及传统的极具地域特色的人文活动等。
1、自然与文化资源禀赋。地文景观资源保存完好，浑然天成，主要旅游资源包括水绕四门、张良墓、将军岩等；水域风光主要包括龙尾溪以及天子山塘等；生物景观资源既包括历史悠久，自然生成的千年枫树、百年梓树，还包括处于开发初期，潜力巨大的黄金茶园，其中黄金茶园已经规划种植300亩，致力于为旅客提供观赏、采摘、制作为一体的茶园体验园；人文活动包括民俗节庆与演艺、土家工艺及非遗传承文化和土家美食，种类繁多，独特性强且链条完整，其中的土家工艺与非遗传承文化包括烙铁画、土家刺绣、土家纺织西兰卡普等。种类丰富的旅游资源既是制定旅游路线产品的基础，也是提升龙尾巴居委会乡村旅游竞争力的关键。
2、区位优势明显。龙尾巴居委会区位优势明显，地处武陵源核心景区，景区核心景点之一的梓木岗门票站位于该区辖区内，具有独特的客源优势；环景区公路穿境而过，交通便利，距张家界机场、火车站车程半小时、高铁西站20分钟、核心景区5分钟。
3、产业基础坚实。龙尾巴居委会乡村旅游主要的产品可分为三类：精品民宿、特色餐饮以及农事体验。2015年以来，梓山漫居、清隐阁、璞舍等民宿相继落户龙尾巴居委会，精品民宿与当地特色的餐饮以及农事体验活动一起吸引了大量游客前往。同时，龙尾巴居委会为促进乡村旅游的发展，2010年成立农溪农产品开发公司、2011年成立丹桂园农民专业合作社，并且在2016年成功引进湖南省十大农业品牌之一的“保靖黄金茶”。经过近些年的不断发展壮大，龙尾巴居委会在2019年被评为“湖南省第一批乡村旅游重点村”，2020年被列为“湖南省农村综合改革标准示范点”，产业发展基础扎实，为龙尾巴居委会持续开发与发展奠定了较好的基础条件。
（二）龙尾巴居委会乡村旅游发展模式
1、充分保护自然环境的发展理念。位于武陵源核心景区的龙尾巴居委会，在发展乡村旅游的过程中，始终坚持“旅游发展，规划先行”的理念，将生态环境保护放在第一位。同时，作为武陵源区乡村振兴示范村，居委会坚持生态优先，不断加强自然生态环境保护制度的制定，将环境综合整治工作纳入《村规民约》进行管理，实行月考制度与奖罚措施，全面提升群众生态环境保护意识自觉和行为自觉。龙尾巴居委会的自然生态环境质量得到了显着提升，空气质量优，每立方厘米空气中负氧离子含量近5万个，水质接近饮用水标准，全村森林覆盖率达98%。
2、积极协作的多方乡村旅游利益主体。龙尾巴居委会乡村旅游发展的利益主体主要包括企业、农户和合作社等。其中，农户处于乡村旅游发展的重要地位，是民俗文化、土地使用权、劳动力等资源的所有者，为乡村旅游发展提供基础保障；旅游公司通过租赁民宿、设计旅游产品和服务、提供运营资金，积极推动乡村旅游的发展；引导乡村旅游发展的各级政府统筹规划乡村旅游的发展，通过提供政策指导和经费支持，完善乡村旅游的基础设施，为乡村旅游的发展改善投资环境，引入社会资金；居委会作为基层组织，对维护龙尾巴居委会旅游环境发挥了重要作用。
在龙尾巴居委会乡村旅游开发体制机制建设上，坚持政府的主导激励作用和村民的主体地位，构建合理的利益联结模式，建立了“政府+企业+基层+农户”的四层联动旅游发展机制。政府在龙尾巴居委会开发改造过程中发挥了引领作用，投入近亿元的环景区南线公路穿村而过，极大地完善了龙尾巴居委会交通道路建设，提高了旅游的可进入性；2018年政府投资317万元，对旅游基础配套设施进行提质升级，完成了风貌改造。2019年龙尾巴居委会村级集体经济达到80万余元，村级集体经济的发展壮大，为更好地完善公益设施、更好地服务居民奠定了基础。同时，通过鼓励引导，返乡创业居民自发建成了10余家民宿客栈及特色餐饮，旅游从业人员达135人。
3、重点突出的资源开发战略。首先，在产品开发战略上，龙尾巴居委会的乡村旅游开发以打造休闲度假产品为核心，协调发展自然观光、乡村旅游、民俗文化体验和农耕文化体验等形式多元的旅游产品，实现文化娱乐、民俗活动体验、旅游农业等休闲度假相关产业的聚集。其次，致力于提升传统农业附加价值，将资源变成资产，带动旅游业态和其他产业发展。龙尾巴居委会将武陵源世界自然遗产与保靖黄金茶两个品牌联合，促进茶旅融合，提高游客的体验度与参与度；并且，龙尾巴居委会以民宿建设作为美丽乡村建设和乡村旅游发展的试点，发展民宿不仅盘活了群众房屋等闲置资源，还为周边居民提供了多个就业岗位。最后，作为一个传统的土家风情少数民族村，龙尾巴居委会积极挖掘土家文化资源，将土家文化元素植入到乡村旅游中，将特有的土家文化作为龙尾巴居委会除世界自然遗产、世界地质公园外的另一个核心吸引物，让乡村文化旅游填补景区观光旅游的空白。一是深度挖掘张良文化、竹林文化、土家文化，打造中国第一个年节文化村庄。二是培育文化产业。通过让文化融入中高端民俗经营、融入民俗展演、融入自然田园风光，积极培育了龙尾巴古寨土家文化演艺、老帖画等旅游文化产品，形成了一批富含文化底蕴的文旅服务产业。目前，烙铁画产业已经形成一定规模和效益，并作为武陵源区特有的文化产品，在武陵源区旅游宣传营销中推向东南亚等世界各国。三是强化文化创建。按照时间节点，开展“三八妇女节”、端午、中秋、重阳和春节等系列文化创建活动，显着提升了村民传承传统文化的意识。
（三）龙尾巴居委会乡村旅游发展过程中存在的问题。龙尾巴居委会内部各个村民小组的开发限制条件、开发程度等存在差异。位于村内的武陵源核心景区梓木岗门票站将龙尾巴居委会划分为两个部分：两个村组（南张组、兰院组）在站内，三个村组（李家组、邓家组、庙家湾组）在站外。目前，龙尾巴居委会面临“一村两治”局面，即对位于门票站内核心景区的南张组、兰院组划入生态系统保护用地进行严格管控，部分农业生产活动受限，不能翻修住宅并且禁止建设旅游接待设施；而门票站外的三个村组居民可进行经营活动，农业生产活动也能顺利开展。龙尾巴居委会各村组之间经营发展差异造成一定的矛盾。同时，发展资金不足，村民就业岗位有限、收入不高也是目前龙尾巴居委会面临的难题。虽然龙尾巴居委会加大了对乡村旅游的投入，也吸引了个别外资的投入，但是发展乡村旅游资金保障是关键。总体上，目前龙尾巴居委会的资金投入有限，没有形成规模效益。就业问题上，由于村民的受教育程度普遍不高，缺乏相应的专业知识，因此能胜任的工作岗位一般层次较低，年人均收入较低。
此外，龙尾巴居委会目前仍有部分发展潜力较大但处在待开发或开发初期状态的旅游资源，如地质博物馆、黄金茶园等。在后续的开发过程中，如何继续保持特色利用这部分资源，是旅游开发中关键的一步。对目前已经开发并投入经营的旅游资源面临着难以满足旅游消费者人数的攀升和游客消费需求多样化的现状，并且当前的大部分旅游项目，如农事体验、竹林栈道、黄金茶体验园等具有一定的季节性，缺乏活力，旅游产品结构迫切需要改变。
（四）龙尾巴居委会乡村旅游可持续发展思考
1、充分发挥政府主导作用，多方面完善保护与开发。政府的对点建扶工作可从以下几个方面进行加强：一是坚定乡村旅游可持续发展目标，科学规划保护与开发，加强景区管理与监督；二是加强引导，调动各方积极推进旅游发展。政府应出台相应的扶持政策，为特色化民宿经营者提供贷款或其他补助，优化投资环境，拓展融资渠道，帮助经营者解决资金不足的问题；三是做好各村组之间的协调，促进全村的协调发展，提高全村的旅游竞争力；四是保持特色，培育乡村旅游开发带头人，加强乡村旅游品牌建设。旅游行业竞争激烈，行业竞争由价格竞争升级到行业品牌知名度竞争。龙尾巴居委会要顺应品牌时代的潮流与趋势，利用品牌的力量构建起产品与消费者沟通的桥梁，树立鲜明形象对国内外旅游者产生强大的吸引力，进而增强乡村旅游的核心竞争力。
2、整合各类资源，加大乡村旅游开发力度。首先，龙尾巴居委会目前仍有部分发展潜力较大但处在待开发或开发初期状态的旅游资源，对于这部分旅游资源，应该在充分挖掘其背后文化价值、观赏价值后进行合理开发。其次，对目前已经开发并投入经营的旅游资源进行整合和创意发展。龙尾巴居委会资源整合可以从内外部两个方面考虑：一是旅游资源内部整合。以土家族特色文化资源、民族古迹等为基础，通过文化创意，对旅游景点、龙头资源、旅游路线等要素进行重新组合，形成新的旅游产品；立足特色民族文化，借助人才、技术和资本运作等手段开发创新旅游演艺产品；将自然风光资源与民俗文化资源进行整合，开发创意服务等。二是社会资源的整合。龙尾巴居委会乡村旅游的发展要实现“资源”到“资本”的成功过渡，就要借助政府、群众的力量。首先，借助政府实现投资多元化，激活社会资本参与乡村旅游建设；其次，鼓励和推动村民以土地、技术、资源等多种方式参与企业的股份合作，这样不仅能让村民更直接地分享投资产生的经济效益，也有利于构建企业与村民之间良好的伙伴关系，实现利益最大化；再次，吸纳专家意见，合理有效地进行产业融合盘活资源。
3、建立居民就业培训与教育机制，提高乡村旅游服务质量。乡村旅游业品牌的打造与推广要求服务水平不断提高。乡村旅游对人力资源的要求较高，因此建议龙尾巴居委会提高对乡村旅游参与人员素质的重视。首先，龙尾巴居委会应优化人才结构、优化人才引进计划，提高景区管理人员的素质；其次，需要对景区服务员工进行岗前培训。培训内容除了法律知识、旅游服务标准等基础外，还要对员工强化培训当地民宿文化，要让服务人员都具备一定的文化素养和技艺，以此激发他们的文化自豪感的同时也能更好地服务外来游客。
4、强调中高端民宿打造，提升乡村旅游竞争力。龙尾巴居委会乡村旅游发展定位高品质、高品位的打造标准，致力于将龙尾巴居委会打造为“连片式高端民宿”国际社区、国际漫村，民宿建设是龙尾巴居委会美丽乡村建设和乡村旅游发展的试点。因此，要实现龙尾巴乡村旅游的发展就必须强调民宿的打造。一是要继续提升民宿产品品质。龙尾巴居委会的民宿在内部装修和风貌上，注重原生态少数民族元素的融入，充分展示了土家文化风貌，让中外游客感受了土家传统文化的魅力。在后续的开发中，民宿经营者还可以将民宿发展与餐饮业相结合，通过招聘会制作当地特色糕点和菜肴的厨师，为游客在饮食方面感受张家界特色奠定基础。二是要丰富营销手段，加强民宿的宣传。凭借湖南卫视三档热门综艺节目《妻子的浪漫旅行》《极速前进》《我家那闺女》，梓山漫居的知名度大增，龙尾巴的民宿要借助热度，在微博、抖音、微信、小红书等社交软件上采取网红直播营销、社区+圈层营销等方式持续跟进营销；借助大数据技术，锁定目标客户，进行精准推送等，以此将巨大的综艺流量转化成民宿切实的客流。
