□文/ 郭家跃
（天津外国语大学 天津）
［提要］ 本文以我国18 家新零售相关企业为研究对象，在公开可获得的客观资料基础上，运用扎根理论方法对原始资料进行编码和分析，从而构建新零售商业模式创新的理论框架。
一、引言
得益于高效有力的疫情防控，中国经济率先从新冠肺炎疫情的影响下恢复正常，并实现了逆势增长。即便在外部环境不确定性加大和疫情防控的影响下，新业态、新模式的创新发展和传统零售企业的加速转型，仍旧为经济增长创造了较大空间。根据国家统计局公告，2021年一季度社会消费品零售总额环比增长1.86%，达到105，221 亿元。同时，政策的鼓励又将会进一步推动新零售的创新和发展。2021 年3 月，发改委等部门发布《加快培育新型消费实施方案》的文件，要求培育壮大零售新业态，推动零售数字化改造和建立智慧供应链。5 月，商务部等再次印发《商品市场优化升级专项行动计划（2021-2025）》，提出要升级市场基础设施建设，推动市场业态创新和数字化转型，提升品牌创新能力和增强平台的整合能力。由此可见，新零售的发展创新不仅对经济增长具有重要意义，还对培育消费、扩大就业以及推动完善市场基础设施等方面具有重要作用。
阿里巴巴最早提出了新零售的概念，认为新零售是以数据驱动和消费者体验为中心的泛零售形态。京东的“无界零售”则要重新定义产业的边界以及人和企业的关系。学界对新零售的概念和定义也进行了探讨，虽然尚未形成统一的定论，但基本都认为新零售是基于数字信息技术，通过线上线下的融合和重构人、货、场，继而最大化提升消费者体验的新型商业模式。
商业模式被认为是企业创造价值、传递价值和获取价值的基本原理，是企业生存和发展的基本逻辑。商业模式创新是企业成功的关键驱动因素，不仅有利于企业及时调整战略以应对外部环境变化，也可以更好地将技术进步转变为比较优势，从而提高企业的经营绩效。现有研究对新零售商业模式创新的方向、机理和方法进行了关注，也有研究从供应链流通的角度提出了新零售商业模式转型发展路径，但研究方法多为单一或双案例分析和思辨讨论，具有一定的局限性。因此，本研究立足于中国新零售企业商业模式创新和转型的实践，基于扎根理论的方法，探索新零售商业模式创新的理论框架，并进一步分析其实现路径，以期为相关研究提供参考和借鉴。
二、文献回顾
互联网及新一代信息技术的兴起与发展创造了全新的市场条件，在此背景下的商业模式创新成为了新的研究热点。基于大数据的商业模式创新主要关注产品与服务创新、商务创新的企业价值与治理结构和新兴商业模式研究。相较于传统商业模式，互联网时代商业模式强调消费者参与、价值创造和共享，注重突出平台作用、社群效应、跨界融合等要素，企业追求的目标也由超额租金转变为连接红利。Leos Safar（2018）探讨了工业4.0 背景下对商业模式创新的影响，提出企业应提高对软硬件的投资以应对外部“智能世界”的期望。张新民（2020）指出移动互联网时代企业商业模式的核心竞争力包括两个部分，即首先通过免费或低价形式保持用户黏性，然后利用衍生价值或增值服务实现盈利。互联网背景下的商业模式创新催生了新零售这一模式的出现，而新零售商业模式的进一步创新则离不开数字化技术的支持，以及经营管理思维在商业实践中的转变与创新。
数十年来，新零售引起了国内外学者的普遍关注。国外虽没有“新零售”的说法，但“新零售”的概念则可以直接追溯到“全渠道零售”。里格比最早提出全渠道零售是将线上和线下店铺整合从而提升顾客购买体验的策略。此后，许多学者都不断对全渠道零售的概念进行了解读和延伸。国外对全渠道零售的研究主要有：（1）从多渠道到全渠道的演进问题；（2）全渠道零售运营模式分析；（3）全渠道零售的营销策略及全渠道零售下的消费者行为影响因素研究。目前，尚未有研究关注到全渠道零售商业模式创新的理论框架问题。
而国内对新零售的理论范式及内涵研究则要更为丰富，特别是对新零售商业模式的探讨。全渠道零售和新零售是从不同角度对“互联网与零售业态创新”的讨论，零售是行业概念，而渠道是形态概念。虽然全渠道零售的运营模式研究也受到了国内学者的关注，但因为国内商业实践和消费习惯的特殊性，所以许多研究将注意力转向了对更加贴合中国实际的新零售商业模式的探讨。例如，王福（2020）指出新零售商业模式克服了传统商业模式同质化严重的问题，正朝着柔性化、共享化和生态化的方向发展；狄蓉等（2020）提出新零售商业模式下要进行供应链的全渠道整合，优化配置商品、服务、客户、仓储、物流资源，从而实现全生态创新模式；李然等（2020）提出新零售商业模式创新是多元化的，主要包括全生态模式、场景体验下的多渠道品牌专卖模式和自营优选模式。由此可见，以往的研究较多对新零售商业模式进行辨析，此外也对新零售企业实践进行了总结，但少有研究能够形成完整有效的理论框架。
三、研究设计
（一）研究方法。 本研究采用格拉泽和斯特劳斯的扎根理论的质性研究方法，对新零售企业或传统零售企业向新零售转型案例的原始经验材料进行逐步归纳，从而生成新零售商业模式创新理论框架，并在此基础上总结出新零售商业模式创新的实现路径。具体分为原始经验资料收集、三层次编码和理论生成三个步骤。
作为近年来工商管理领域的新兴问题，新零售商业模式创新能够被广泛接受且可靠性较强的成熟理论并不是很丰富，采用质性研究的方法可以减轻前期理论基础不足的影响。此外，扎根理论是从原始经验材料中逐级归纳从而创造出理论，可以直接从企业的真实案例出发，聚焦于管理实践的真实问题，能够体现理论的有效性。
（二）研究样本。 选取新零售行业代表企业8 家，向新零售转型的传统零售代表企业10 家，共18 家企业作为样本。新零售代表企业主要涉及生鲜商超（4 家）、电商（2 家）、美妆（2 家）和电子产品（1 家）等行业，例如盒马鲜生、京东、完美日记、小米等。向新零售转型的传统零售代表企业主要涉及百货（2 家）、汽车（2 家）、运动品牌（3 家）、时尚服装（2 家）等行业，例如银泰百货、奥迪、安踏、太平鸟等企业。
（三）数据收集。 数据来源主要是阿里研究院、新闻报道网站、相关企业的微信公众号以及官方网站。主要内容包括相关企业的案例分析、纪实性新闻报道、相关企业负责人的发言讲话文本和专家学者的解读。通过对选出的样本材料筛选，最终得到样本文稿30 篇。数据的收集和整理从2021 年2 月份开始至5 月份结束，历时3 个月。
四、数据分析
本文按照扎根理论的步骤和方法，将收集到的文本资料进行了逐字逐句的编码，然后进行了概念化和范畴化。为了提高编码的效率和保证分析过程的规范化，在研究过程中借助了Nvivo11 质性编码软件来完成编码工作。
（一）开放式编码。 开放式编码是进行概念化和初步范畴化的首要环节，可以将原始资料深层次的主题更为明显地表述出来。首先对收集到的原始资料中的语句或者段落提取概念，并进行命名和编码。例如，将语句“零售门店不一定要开门才能营业，将成为零售链条一个重要但非核心环节，配合全员营销和社区商业，其功能将出现极大分化。”编码为“重新定位门店功能及作用”。通过对30 篇初始文本资料进行编码和概念提取，共得到60 个初始概念。剔除掉出现频次少于2次和与商业模式创新无关的初始概念，最后得到42 个初始概念。并在此基础上，通过详细的分析和讨论，得到了13 个初步范畴。编码过程及结果如表1 所示。（表1）
表1 样本自由编码结果一览表
（二）主轴编码。 主轴编码是将开放式编码时获得的初始概念进行再处理，依据潜在的逻辑关系将具有因果或递进关系的概念连接起来，从而形成一条完整的线索，为理论的抽象提供要素。按照“条件——行动——结果”的分析框架，将各个范畴联系起来，得到了6 个主范畴：明确战略目标及路径、管理及运营逻辑转变、货场门店功能转变及优化、品牌及顾客关系重塑、营销思维及方式创新、全渠道融合。如“管理逻辑转变”和“运营逻辑转变”均是体现的企业在业务管理层面思维上的变化，所以归纳为了“管理及运营逻辑转变”。主轴编码结果详见表2。（表2）
表2 主轴编码结果一览表
（三）选择性编码。 选择性编码是在梳理清楚理论要素发展主线的基础上，进一步补充和完善范畴的特征及范畴间的关系，从而达到理论饱和，形成理论范式模型。本研究基于开放式编码和主轴编码结果，将新零售商业模式创新的6 个主范畴及其副范畴组合成以下发展主线：新零售企业的商业模式创新始于内外部环境变化的影响，企业应当首先确立新零售战略目标并研究可行的实现路径，在此基础上要进行思维逻辑上的和行为上双重转变，逐步实现多方位的全渠道融合，从而完成企业战略目标和实现企业价值。
首先，新零售商业模式创新以明确战略目标和路径为前提。具体而言，新零售战略的确立为商业模式的创新提供了方向，商业模式的创新则是新战略的实践化。新零售战略的目标主要围绕企业层面和消费者层面展开。企业层面的战略目标是通过数字化、智能化的高效经营管理模式来激发企业创新能力从而积极应对内外部环境挑战和获得竞争优势。消费者层面的战略目标则是以完善和提升高效、便捷、舒适的消费体验为手段，从而持续满足多样化和个性化的消费新需求。新零售战略的实现也有两条路径：一是自身数字化能力的提升与建设，如京东的智能物流项目；二是品牌与平台的合作，如阿里与银泰。因为第二种模式可以大大节约成本，借助平台的数字化能力赋能则是更多传统零售品牌的选择。
其次，管理及运营逻辑转变是新零售商业模式创新的其中一条主线。 在管理逻辑方面主要是市场管理和财务管理。市场管理要求面向新零售的企业必须明确市场策略，财务方面则要加强现金及营销费用的管理为资金和决策提供弹性。在运营逻辑方面，则要求企业具有全盘思维，提前对商业布局进行规划，并且在具体运营上要利用数字化、智能化技术来使效率最大化。营销思维及方式创新则是另外一条主线。互联网营销强调流量和社群营销，新零售企业则要吸引更多线上流量以提高品牌曝光度，同时打通线上线下流量并转化为实际购买率。移动互联网和智能设备使得消费场景碎片化，新零售企业应当将碎片化场景重构，使得消费者可以随时随地找到自己需要的商品或服务信息。同时，购物场景的优化也是新零售营销的重要内容。在上述两条主线之间，就是实现转变及优化货场门店功能和重塑品牌及顾客关系的空间。
最后，实现全渠道融合则是新零售商业模式创新的最终阶段。 全渠道融合是供应链、营销、销售、服务和物流的多方位跨渠道整合。一般有两条实现路径，一种是传统零售向全渠道转型升级的方式；另一种则是由平台企业牵头打造的生态系统。但前者往往会面临更多的困难，传统企业转型升级需要丰厚的资本投入及数据流量支持。后者则较为容易一些，大型传统零售企业可以通过组建战略联盟的形式，在平台的帮助下完成转型。而中小型企业则需要利用好平台提供的服务，实现数字化赋能。
综合以上主线及逻辑，可以将明确战略目标及路径、管理及运营逻辑转变、货场门店功能转变及优化、品牌及顾客关系重塑、营销思维及方式创新、全渠道融合6 个主范畴联系起来，从而形成新零售商业模式创新的理论框架。（图1）
图1 新零售商业模式创新理论模型图
五、结论
通过扎根理论的方法和程序，本文梳理了新零售商业模式创新的主要内容和途径，总结出了新零售商业模式创新的6 个范畴，包括明确战略目标及路径、管理及运营逻辑转变、货场门店功能转变及优化、品牌及顾客关系重塑、营销思维及方式创新、全渠道融合。此外，对每一个范畴的内涵和特征进行了阐释，并对范畴之间的逻辑关系进行了分析。研究发现，新零售商业模式的创新以明确战略目标为起点，以管理及运营逻辑转变和营销思维及方式创新为两条主线，中间以货场门店功能转变及优化和品牌及顾客关系重塑为依托，从而最终实现新零售企业的全渠道融合。
新零售企业或传统零售转型企业在管理实践中，可以借鉴本研究的新零售商业模式创新理论框架，来确定企业新零售商业模式创新的进程和总体安排。同时，新零售商业模式创新理论框架还可以为研究者分析新零售企业的商业模式创新提供参考。最后，由于样本企业选择数量较少，分析过程较为简单，本文还存在一定的不足之处。
