□文/李淑梅 桑 璐
（河北政法职业学院 河北·石家庄）
［提要］随着信息技术的快速发展，新经济的覆盖越来越广泛，消费者购物体验越来越追求全方位，全渠道购物者队伍不断壮大，相应企业设计或调整分销渠道时必须考虑以上因素，选择合适的分销渠道，并实施有效的管理，为企业可持续发展奠定基础。
“新经济”一词，它是指在经济全球化背景下，信息技术革命以及由此带动的以高新科技产业为龙头的经济，具有低失业、低通货膨胀、低财政赤字、高增长的特点。新经济的覆盖面广泛、内涵丰富，它涉及一、二、三产业，新经济的“新”不只涉及新技术、新产业、新业态，同时强调传统产业和新兴产业两方面的“新”。
新经济已经遍布各个领域，并深刻影响着人们的生活。现代企业必须紧跟时代步伐，全方位采用新技术，保持旺盛的生命力。分销渠道是企业的重要战略资源，它是一个多功能系统。其主要职能有调研、物流、融资、分拣包装、促销、分担风险等。分销渠道选择是企业营销战略中的一部分，选择得当与否，直接关乎产品或服务销售的顺畅程度，关乎产品或服务的定位及未来发展。
一、分销渠道的选择
分销渠道选择必须在遵循一定原则的基础上，明确渠道目标，再综合分析影响分销渠道选择的因素，最终选择合适的分销渠道。
（一）遵循分销渠道选择的原则
1、顾客导向原则。选择分销渠道，首先要考虑顾客的需求，对顾客需求认真分析，树立顾客导向的经营思想。企业不仅要提供符合消费者需求的产品，同时还要满足消费者在购买时间、购买地点及购买服务上的需求，从而提高顾客满意度，促进产品销售。
2、适度覆盖原则。随着市场营销环境的不断变化，消费者购买偏好也在发生变化，他们要求购买更便捷，这要求企业深入调研，发掘目标市场的需求变化，把握渠道的覆盖能力。
3、稳定可控原则。分销渠道是企业的战略资源，一旦选定，就对企业的整体运营及长远利益产生影响。因此选择分销渠道要有战略眼光，不可朝令夕改，需要有较强的稳定性。分销渠道又有外部性，在选择分销渠道时应综合考虑各渠道成员的协调一致，使渠道始终在可控制的范围内保持稳定。
4、利益最大化原则。不同结构的分销渠道，对同一种产品会产生不同的销售效率。企业在选择分销渠道时，应以提高产品流通速度，降低流通费用，使分销各环节的费用趋于合理化，以便获取最大的利益。
（二）明确企业分销渠道的目标。分销渠道目标是企业营销目标的一部分，必须与企业的产品目标、价格目标、促销目标保持一致，并且在遵循顾客导向原则的基础上明确渠道目标。渠道目标应明确具体，一般包括以下几个方面：①分销顺畅目标；②分销流量最大化目标；③分销便利目标；④拓展市场目标；⑤提高市场占有率目标；⑥扩大品牌知名度目标；⑦分销成本最低化目标；⑧提高市场覆盖面积和密度的目标；⑨控制渠道的目标；⑩渠道服务创新目标。企业的渠道目标受其性质、产品、中间商、竞争对手和环境的影响，在充分考虑以上因素的情况下明确分销渠道目标。
（三）全面分析影响分销渠道选择的因素
1、企业特性分析。企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色，企业总体规模、财务能力、产品组合、销售能力、渠道经验等直接影响着分销渠道选择。企业总体规模决定着其市场范围，也决定着其对流通渠道的控制程度及大客户的规模；财务能力决定了哪些渠道职能可以自己执行，哪些职能由中间商执行，财务能力薄弱的尽量利用愿意承担融资成本费用的中间商；企业产品组合的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大，产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商越有利，产品组合的相关性强，应使用性质相同或相似的分销渠道；企业销售能力强，可以少用中间商，否则需要借助中间商的力量；企业的渠道经验会影响渠道选择，若企业曾通过某种特定类型中间商销售产品，往往会形成偏好，同时经验丰富也可少用中间商。
2、产品因素分析。不同产品的渠道选择有很大差别，产品特性因素在渠道选择方面的影响主要体现在产品的自然属性、技术性、时尚性等方面。产品的自然属性如是否已腐烂、易毁损，对储存条件要求的高低等，储存条件要求高的适合选择直接渠道，价值相比体积较大的适合选择短渠道；产品技术性强与否、使用过程中需要提供的服务的多少都影响着渠道的选择，技术性强或经常需要提供服务的产品多选择短的分销渠道，非标准化专用品或定制品适合选择短分销渠道；产品是否具有时尚性影响着渠道的选择，产品的款式有较强的时代感，且变化较快的流行商品适合选择短的分销渠道；产品是否属于新产品影响渠道选择，对于刚进入市场的新产品，需要组织人力推广推销，可以自建销售队伍，也可取得中间商的良好合作，考虑间接销售方式。
3、市场因素分析。企业产品的市场状况是影响分销渠道选择的重要因素。（1）市场范围。市场范围、顾客的数量及集中程度与企业分销渠道密切相关，市场范围大，顾客多而分散，同时潜在顾客多，适合选择长而宽的分销渠道；市场范围小，顾客集中，适合选择短渠道。（2）市场需求特点。市场需求特点是影响分销渠道选择因素中的重中之重。市场营销活动必须以消费者需求为中心，消费者需求又体现在若干方面，如对购物体验的需求，对渠道服务的需求，对产品需求批量大小、需求次数的多少、需求品种的多少、购买时间、购买地点、购买方式等，下面从消费者对购物体验、渠道服务的需求两方面分析。
随着互联网技术的发展与应用普及，消费者购物体验越来越追求全方位。近年营销界提出全渠道营销这一新概念，全渠道营销是指个人或组织为了实现相关利益者利益，在全部渠道范围内实施渠道选择的决策，然后根据细分目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行不同或相同的营销定位，以及匹配的产品、价格、渠道和信息等营销要素的组合策略。全渠道营销包含全渠道销售（分销），随着互联网技术普及式应用，出现了全渠道购物者，并且越来越多。全渠道购物者指在一次完整的购买过程中，购买者利用了很多的分销渠道或是信息渠道和物流渠道，在多次购买过程中，他们会尝试着使用尽可能多的分销渠道或是信息渠道和物流渠道。因此，选择分销渠道应考虑全渠道购物者的需求，尽可能选择多种终端，以让消费者获得更优、更强的购物体验。
全渠道营销背景下，销售过程中的服务质量对消费者购物渠道选择有较大影响。随着消费不断升级，消费者的关注点逐渐向产品品质和服务转移，而不再是单纯追求价格，消费者对售前服务水平的感知及售后服务的质量和水平显着影响其购物渠道的选择。因此确定分销渠道目标及选择分销渠道要考虑售前、售后服务能力与水平。
4、市场竞争性分析。企业分销渠道选择，需要分析同类产品竞争者的分销渠道及竞争者的实力，在此基础上选择与之相同的分销渠道与之抗衡，或避其锋芒，开辟新渠道。
二、分销渠道管理
分销渠道选择后，就要开始分销渠道管理流程运作，分销渠道管理就是商品分销全过程的管理，加强分销渠道管理，保障分销渠道顺畅、高效，为企业可持续发展打下良好的基础。
（一）加强分销渠道成员管理。这是分销渠道管理的关键，企业若要达到销售目标，必须和渠道成员共同努力才能完成。渠道成员管理的目的：一是建立渠道成员与厂商之间的信任；二是帮助渠道成员建立更好的营销方式，在厂商与渠道成员之间建立和谐共进的关系。
1、提升企业自身渠道控制力，加强渠道成员管理控制。打铁还需自身硬，企业对渠道的管理效果可以反映在对渠道的控制力度上，要提高渠道的管理水平就要提高渠道控制力。首先，要提升品牌竞争力。一个优秀的品牌意味着利润、销量、形象，更意味着销售效率的提高。其次，共同分享利益。每个分销商都是要以一定的利益作为保障，尤其是短期利益，因此渠道成员彼此之间要有一定的利益空间，共同分享利益。最后，控制终端，让零售商认可企业（制造商）而不是经销商。通过落实终端促销、对终端人员开展培训，让终端人员认同企业、认同产品，增进企业与终端感情，增强企业对终端的影响。
渠道控制力会随着环境的变化而产生转移，而对渠道中最紧缺资源的掌控将决定权力的归属。系统中的成员都在使用各种手段拉动相关资源，以获取在系统中的更大话语权。需要注意的是所谓的紧缺资源也会随着大环境的变化而改变。因此，渠道成员需要与时俱进的获取资源，从而掌握权力，再通过权力影响其他成员。
渠道控制主要通过目标控制、覆盖面控制、价格控制来实现。分销渠道目标控制主要通过商品流量目标和现金流量目标控制进行；覆盖面控制通过独家分销、选择性分销和广泛分销来实现；价格控制通过价格差别化和转卖价格维持来实现。
2、对中间商采取适当的正负激励。中间商都具有独立性，有自己独立的利益，企业必须采取适当的激励措施激发中间商的潜力。正向激励和负向激励相结合，适当合理的正向激励非常有助于提高中间商的积极性和配合度。了解中间商的需求是制定适当激励措施的前提条件。首先，确定合理的销售目标，让中间商树立信心，努力实现。影响目标实现的因素很多，有内部和外部环境因素、员工个人能力因素、地理环境因素、消费者购买力因素等。企业可以通过对中间商进行技术以及营销技巧等培训以提升其工作技能、改善销售条件、提高销售效率。销售任务完成之后，中间商除关注额外奖励，还会关注自己是否得到了公平的对待，如果他们认为奖惩制度是合理的，则会增加销售的积极性，更加遵守制度，进而建立起良性的循环过程。其次，制定合理的折扣梯度，激发中间商的销售欲望，让中间商感觉越努力，回报率越高，进而提高产品销量。
3、规避窜货。窜货会造成市场价格混乱，从而使其他中间商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任，企业必须禁止。企业从制度、技术识别手段和惩罚这三个方面采取措施解决窜货问题。
在制度方面，首先规范产品价格体系，各区域内同类、同规格产品价格应保持一致，避免在制定价格时模糊和随意；其次制定合理的销售目标，以不至于中间商为完成考核期的任务而实施窜货。技术识别方面，一是通过外包装区域差异化防止窜货，不同区域的同一产品外包装可以采用不同颜色、图案等来区分；二是通过区域识别码防止窜货，对不同区域的同一产品喷涂不同识别码，识别码属企业秘密，渠道成员不能破译，用特殊设备扫码后，可显示相应销售区域，企业可以对市场上的产品进行抽查，避免窜货的发生。惩罚措施方面，企业与中间商签订不窜货协议，协议包含窜货惩罚条款，或者实行窜货保证金制度，以保证企业的正当利益。
（二）加强销售渠道中的风险管理。在复杂的经济形势下，现代企业销售渠道可能面临着一些风险因素，企业需要实施有效的风险管理措施。企业所处的环境是不断变化的，尤其是互联网快速发展的新经济下，首先是信息技术的交融，对信息的需求量越来越大，但又存在销售渠道信息的不对称现象，这要求加强信息的共享，信息共享要加强有效的管理，避免商业机密、技术机密的泄露，给企业带来难以挽回的损失。其次是政治、经济、技术等环境因素的变化也会给企业的销售渠道带来巨大的挑战，企业必须关注这些因素并根据环境的变化对自身销售渠道进行适当的调整，避免或降低风险所造成的损失。
三、结论
现代企业必须遵循一定原则，全面分析新经济下影响分销渠道选择的因素，进而选择合适的分销渠道，并运用现代技术创新渠道管理，保证分销渠道灵活运转，提高分销渠道效率，做到企业可持续发展。
