□文/徐庆慧 孙梦娜 胡一冰
（宿迁学院 江苏·宿迁）
［提要］随着互联网的飞速发展，网络直播对大学生的影响比较大。本文旨在通过问卷调查法和观察法，分析网络直播对大学生消费心理和消费结构的影响，并进一步分析形成这种现状的原因，为引导现阶段大学生理性消费提供参考意见。
一、理论性研究背景
（一）国内外研究状况。国外学者从最开始的探讨粉丝的心理特点和消费模式，到后来认为大众的娱乐需求和文化消费都是“工业生产的结果”。再后来，学者研究了“真实”的消费者在日常情境中的实践，更关心阶级之外的因素在消费中扮演的角色。现今，对在校大学生崇拜网络直播者并愿意为其花费的现象，国外学者分为了正反两派观点。
国内，从最开始的自发创作的自媒体小视频直播阶段到立足于“PC”端的秀场直播阶段，如今，网络直播已经进入了不受时间、空间限制的移动网络视频直播时代。区别于线下销售，网络直播使用了可视化、实时化的全新方式进行营销，主播通过角色塑造，形成了以主播的个人特色为亮点来吸引受众的线上销售新方式。同时，网络科技不断更新完善，大学生能够熟练运用电子支付的方式来进行云消费。现今，大学生的云消费和网络直播呈现出一种结合的趋势。从2016年陆思婷的《实用软件社交化对大学生人际交往关系的影响——以在线直播软件为例》。再到2019年学者认为，网络直播能满足大学生多元化的生活需求，但也可能形成享乐主义消费观。同时，兰岚等三人发现多数大学生在观看过程中消费金额合理，且多为日常需要的商品。目前，国内研究仍处于朦胧阶段，需要进一步发展。
（二）研究目的及方法。围绕粉丝经济时代网络直播对大学生云消费的影响，首先，目前相关研究尚少，本项目旨在能为后来学者的研究提供一定的理论支撑；其次，为了响应习近平同志在网络安全与信息化工作报告中提到的要不断提升网络媒体的传播力和影响力，让最优秀的网络文化能够影响大众、服务大众，尤其是互联网时代成长起来的青少年群体的号召；再次，为了顺应我国社会主义市场经济的建设与发展；最后，为了帮助大学生正确认识“粉丝经济”，引导其做出正确的“粉丝行为”，避免盲目的“粉丝消费”。
本文主要运用中国知网等数据库以及文献检索工具，集中采用问卷调查法，对数据进行分析，并以大学生的视角来观察粉丝经济时代下网络直播对大学生云消费的影响。
二、粉丝经济时代网络直播对大学生云消费的影响
（一）大学生对粉丝经济的了解情况。根据数据结果显示，知道“粉丝经济”的占比最大，有一部分是并不知道其为何物，了解“粉丝经济”并有所研究的占比最少，这说明目前“粉丝经济”在大学校园范围中有所涉及，但是大家只是将其作为一种社会性名词，知晓程度只停留在有所耳闻的阶段，真正对“粉丝经济”有所研究的占少数，有一部分原因是“粉丝经济”追根溯源是“舶来品”，我国对于外来文化向来是取其精华、去其糟粕，在不能明确它是精华还是糟粕时，在一定程度上就很难快速抓住人们的心。不过从另外一种角度来说，目前了解且研究“粉丝经济”的少，就代表它在将来会有很大的研究空间，是一个非常值得研究的课题。（图1）
图1 大学生对粉丝经济了解情况图
（二）不同学科类别的大学生云消费行为比较分析。将消费分为五个等级，不同学科的大学生平均每月在网络直播上的消费大体相似，占比最大的均为第一等级200元以下，这说明大学生基本都参与到了云消费热潮中，大部分也能够将消费金额把握地比较好。但是，其他学科（艺术类）大学生第五等级的占比为8.8%，高于人文社科类和理工类大学生，这在一定程度上反映出其他学科（艺术类）大学生在消费价值观上追求更高层次，但综合来说消费金额的多少还是取决于个人的消费能力与消费意愿，只要是理性消费，可以予以支持。（图2）
图2 不同学科大学生云消费金额比较图
（三）不同家庭所在地的大学生云消费行为比较分析。从数据中可以看出一线城市的大学生与新一线城市、二线城市、三线城市的大学生在平均每月网络直播中消费等级上有较大差别，一线城市大学生消费第一等级占比最低，而第四、第五等级占比最高，造成这样的数据差距最直接的原因是经济发展的差距。作为GDP潜力之王，北上广深尽管收紧了落户政策，但是仍然是领跑GDP的四大一线城市，所以说来自一线城市的大学生云消费的等级明显会比较高。（图3）
图3 不同家庭所在地大学生云消费金额比较图
（四）是否为独生子女的大学生云消费行为比较分析。根据数据显示，不论是否为独生子女，大学生平均每月在网络直播上的消费占比最大的都是第一等级200元以下，这说明当前社会理性消费仍是主流，大学生是带动整个社会对云消费保持理性思想的先行群体。目前，我国经济增长的动力依然强劲，经济发展总体态势良好，人民生活水平不断提高，幸福指数持续上升，加上国家开放了二胎政策，以上可以说是促成非独生子女第五等级占比比独生子女第五等级占比高的原因。（图4）
图4 是否独生子女大学生云消费金额比较图
（五）大学生云消费各类占比改变分析。从图5可见，首先，文化类的比重在下降，这违背了大学生以学习为主的任务。其次，科技类的比重在上升，科技对大学生有吸引力，他们购买并研究科技产品。再次，生活类的比重在上升，许多线上生活类产品比现下实体店更加便宜，符合大学生群体当前追崇物美价廉的购物心理。最后，娱乐类的比重在下降，大学生从虚拟的网络生活中逐渐转向现实，心志转向成熟。（图5）
图5 大学生云消费产品类别占比改变图
三、现状成因分析及对策
（一）个人层面。通过上面的数据显示，目前大部分大学生的消费是比较理性的，能够合理控制自己每个月在网络直播上的消费，这是值得肯定的。不过也有一部分大学生存在非理性的消费心态及行为，以“山东某大学生痴迷女主播，狂刷礼物七八万，其中贷款达六万”为例。案例内容为一山东大学生在网络直播平台被女主播诱骗刷礼物，不仅花光了自身的所有费用，甚至借用高利贷达6万多元。该山东大学生作为女主播的粉丝，盲目为其消费，甚至是借用高利贷为其刷礼物，这事实上就是一种“粉丝经济”时代下网络直播对大学生云消费的消极影响。网络直播与大学生本身就像是一场博弈，大学生还未真正步入社会，在博弈中处于弱势地位，缺乏防范危险的能力，一旦“粉丝经济”时代下网络直播的冲击加强，那么就会给大学生的云消费造成极大的消极影响。
对于以上存在的问题，大学生首先应该要树立正确的消费观：量入为出，适度消费；避免盲从，理性消费；保护环境，绿色消费；勤俭节约，艰苦奋斗。此外，大学生需要加强自律教育，增强自身的自律性，在思想认识上要有自觉行动，要合理控制自己的云消费，坚决抵制不良消费观念的侵入。最后，大学生还应该树立正确且坚定的人生价值观，抛弃追求享受、盲目攀比、金钱崇拜的不良观念，树立追求实现自身存在意义的价值观。
（二）社会层面。一是价值观方面。社会上存在不良的消费价值观，如储蓄观念淡薄、从众心理等。这些不良习气在不断入侵学生们的大脑，学生容易被不良的价值观影响。此外，社会上推行粉丝经济，希望将主播培养成明星主播，让普通消费者变成粉丝为主播买单。二是学校方面。校园主要负责传授专业知识，便于学生与工作生活相接轨，但相对忽视了对学生观念上的指导。在消费观方面的课程可谓寥寥无几，不利于学生科学消费观的形成。三是商家方面。网络直播的门槛很低，素质低的主播容易与不法商家相谋和，给消费者提供劣质产品，侵犯消费者的权益。部分商家的销售流程只有前期营销和卖出商品，基本没有售后这一流程，消费者面临有买无退的消费困境。
对此，一是价值观方面，改善社会上的消费价值观，加强群体的道德约束，对于打虚假广告等行为主流媒体应给予严厉的斥责，营造良好的社会环境来滋养学生科学的消费观念。二是学校方面，学校不但要多多开展与消费观有关的课程，供学生选择，而且要开展相关活动，让学生参与进来，真切地体会到科学消费的重要性。三是商家方面，一定要提高直播的准入门槛，严格加强审核惩治环节。不仅要审主播的进场条件和直播内容，而且要加大对虚假宣传主播的惩罚措施。对售后服务不到位的商家，主播也要付连带责任，如降低主播的曝光量等，以此督促主播在选择商家时，仔细审核商家的背景，保护消费者的权益。
（三）国家层面。国家为了保障网络消费安全已经制定并出台了一些相关的法律法规，但是存在教育宣传力度不够、普及工作没有做到位、没有非常贴合大学生的云消费行为等问题。我国作为发展中国家，在接受“粉丝经济”这个“舶来品”的过程中避免不了存在一些畸形的发展态势，这就在一定程度上造成在“粉丝经济”时代网络直播对大学生的云消费并不能给予很“贴身”的保护。此外，市场监管力度不够，当前网络直播的内容又是良莠不齐的，在大学生缺乏法律“贴身”保护的情况下容易被不良消费观带向偏路。
对此，一是相关法律法规方面，目前尚未形成完整的针对有关直播方面的法律，国家要加紧立法，建立有关网络直播方面的法律法规。让执法部门有法可依，填补相关直播法律方面的空白。另外，特别注意的是，惩处力度要进行加强，对宣传虚假信息、不良广告信息泛滥的直播平台、商户等加以处罚，加大犯罪成本，帮助整顿直播营销方面的乱象。二是市场监督方面，着重强调监督的重要性，明确监管的主体。采取严格的监控手段，监督平台和商家，督促平台进行进一步改善，防止部分商家试图在法律的灰色地带坑害消费群体。
四、结语
面对“粉丝经济”，大学生都应该持有正确客观的态度，针对网络直播中的消费，大学生应该本着量入为出、理性消费的正确消费观。云消费本就不受时空所限，在提升了消费效率的同时，也逐渐成为大学生生活中不可或缺的一部分。此外，云消费作为新型消费方式，要求大学生用一种辩证的眼光去看待，能够认识到它最优的一面，并且尽自身所能将其优点放大，而对于云消费消极的一面，大学生应该首当其冲地作为坚决抵制其消极影响的先行者，这有利于大学生树立健康良好的消费观、世界观、人生观和价值观，不断提升自我合理消费意识，为祖国的繁荣昌盛贡献出自己的力量。
