□文/袁妍霞

（内蒙古财经大学商务学院 内蒙古·呼和浩特）

［提要］新冠肺炎疫情后，线上消费的快速发展给生鲜电商带来机遇。在疫情后，消费者消费习惯发生的变化对生鲜电商的商业模式提出新要求。叮咚买菜作为生鲜电商“前置仓”模式的代表，不断探索盈利模式。本文以叮咚买菜为研究对象，通过对其商业模式的分析以及疫情后模式创新的研究，总结模式创新中的特点，并对生鲜电商发展提出建议。

受新冠肺炎疫情的影响，消费者的消费习惯已从“到店”向“到家”转变，生鲜到家线上消费需求急速增长，生鲜电商市场交易规模得到明显的提升。生鲜电商订单量的增加也对生鲜电商企业供应链管理、产品质量提出了更高的要求。当前生鲜电商行业存在着前置仓、前店后仓、社区拼团、门店到家、冷柜自提等多种商业模式，但并未形成成熟的盈利模式。疫情后的生鲜电商企业探索怎样的新模式、提升产品服务的质量和竞争力，如何应对疫情后市场的机遇与挑战，这都是值得探究的问题。

一、叮咚买菜商业模式分析

面对消费习惯的变化以及新兴技术的进步，生鲜电商行业正在走向成熟，叮咚买菜作为前置仓模式最具有代表性的自营生鲜平台，其自身有着独特的商业模式和特点。叮咚买菜2017年进入电子商务生鲜市场，2019年始每季度营收额均实现正向增长。从融资方面来看，叮咚买菜先后完成了10轮融资，让叮咚买菜有充足的资金和时间去实现销售额的增长。同时，叮咚买菜也在不断拓展自身业务，探索可持续发展的盈利模式。

（一）集中采购的前置仓模式。随着大众消费升级和对生活消费便捷性的需求，食材品质及安全性是消费者最重视的因素，叮咚买菜采用的“集中采购+社区前置仓”模式，通过自建物流进行配送，有利于满足消费者对于生鲜品质的需求与提高整体运营效率。

源头直采、“城批采购”和供应商直供是叮咚买菜的采购模式。“城批采购”即有专门的采购团队每日负责在当地城市批发市场进行批量采购。像蔬菜、水产等不适合长时间运输的生鲜产品，“城批采购”不仅降低了损耗，也有利于补货，保证了产品种类的齐全和价格的稳定。而对于肉类产品则采用供应商按需直供的方式，有利于保障产品品质。“城批采购”和供应商直供的方式具有轻便的特点，源头采购则保证了产品品质和价格的稳定。“以社区前置仓为核心”的配送模式的创新点在于先由中心仓将商品运放至各个前置仓，待消费者下单后再由自建物流团队配送到消费者手中。然而，在保证商品品质、品类的齐全、价格的稳定、配送的高效的优势下，存在着备货准确率的问题，能够对覆盖区域的用户需求做出准确预估是前置仓模式发挥优势的前提。此外，其供应链能力的构建从长期发展来看也是十分必要的。

（二）社区营销模式。从社区配送的角度来看，叮咚买菜的目标人群是社区的大众居民，该类群体具有生鲜高频消费需求，疫情后及时消费习惯的发展使得“到家”服务需求较大。因此，为了有效地获取用户，营销模式也十分重要。叮咚买菜的营销采用营销成本较低、较为灵活的社区营销方式进行了高效、快速地推广。

在获取流量方面，叮咚买菜采用了三种模式进行营销。首先，在社交应用上投放广告进行精准营销，精准定位了叮咚买菜的主力人群，吸引第一批初期用户；其次，通过社交媒体和线下推广的方式获取新用户，通过低成本的方式吸引用户注册；最后，在用户留存方面，通过获取积分等方式提高用户的活跃度，用活动提高消费者线上体验感，进而提高消费购买率。此外，叮咚买菜能一站式地为消费者提供每餐所需的食材等购物需求，进而与消费者建立起高度信任。

（三）垂直电商运营模式。垂直电商运营模式的特点，就是针对某一细分行业或者市场进行专业经营。而叮咚买菜作为社区生鲜垂直电商运营模式的代表，定位于“小而美”领域，将高频率购买、消费刚需的蔬菜作为其所处的垂直领域的主要品类。相应地，垂直领域也细分了目标人群，叮咚买菜主要针对孕婴群体、上班族等社区人群，解决目标人群即时消费需求和本地购买需求。

在大众基础生鲜消费这个存量市场中，叮咚买菜以极低的购买门槛、有保证的商品质量、高效的配送服务，从源头开始介入产业链环节，不仅直接对接消费者，而且能够以产品品类优势和价格优势提高用户满意度。然而，作为垂直类生鲜电商，盈利模式和业务模式有待创新，在前置仓模式保证菜品质量和保证高效配送下，其扩张速度会受到影响。

（四）核心业务及用户体验。根据艾瑞咨询对2018年中国生鲜线上用户购买数据调研显示，每周购买1次以上的生鲜线上用户占比达到六成，其中每周购买2～3次的用户占比约为三成。同时，线上用户购买蔬菜每周至少一次的占72%，可见电商消费者对于线上购买蔬菜也具有一定频率。面对买菜此类刚需，叮咚买菜的业务核心在于提高复购，因为消费者在平台的消费次数越多，越会形成行为习惯，进而提高消费者的复购率。提高复购意味着关注存量用户的潜力挖掘与进行拓展开仓。从其前置仓模式来看，仓的密度是相对重要的指标，也是长期发展追求区域密度的重点。相应地，前置仓的模式最主要的竞争点在于订单触发的规模，而不是上游供应链采购规模的总量，由此来占据更多的市场份额，进而找到该前置仓的盈利点。

与复购率相关的还有基于用户体验的数据和口碑的累积。从产业链上来看，叮咚买菜通过大数据技术提升了整个产业链的效率，完善了用户体验。在产业链的上游把控品质，提高议价能力，建立前段优势；中游优化服务，通过专业数据团队精准预测前置仓备货量，降低日损耗率和缺货率；下游保证效率，叮咚买菜建立了自己的冷链系统，合理布局产业链以保证品质，同时以多年到家服务的经验降低了运营管理成本。此外，用福利提高用户活跃度的同时，不断促进叮咚买菜应用产品的更新，提高用户视觉体验以及完善反馈功能。叮咚买菜还设置直播间和菜谱推荐，用户可以根据菜谱学做菜和直播买货，这不仅增加了用户体验的多样性，还增强了用户互动功能。叮咚买菜通过平台的体验优化，使消费者需求与生鲜产品形成关联，拉近了顾客与前置仓的距离。

二、疫情后叮咚买菜商业模式创新

总的来说，叮咚买菜始终坚持解决消费者一日三餐的问题，专注于细分市场，但是由于生鲜这一特殊产品，不同品类间运营差异大且周转周期较短，客单价不高而且商品损耗较大，因此叮咚买菜的模式具有生鲜互联网化固有的痛点。生鲜又是家庭日常生活的大众消费品，生鲜电商的发展和大众普遍的消费习惯息息相关。但是基于大众消费的生鲜商品要让大众接受并形成消费习惯，不是短期能形成的发展优势。然而，叮咚买菜在生鲜赛道具有先发优势，疫情给生鲜电商带来了机遇，叮咚买菜也在进行模式的新探索。

（一）“前置仓”模式规模化发展。前置仓作为叮咚买菜最初进入生鲜电商行业的模式，具有初步的消费者体验普及功能，也体现着前期行业具备的基础设施建设。然而，前置仓模式因存在仓储等固定成本，且订单量和客户订单价格较低，短期内依旧难以使叮咚买菜盈利。因此，前置仓的规模化发展是叮咚买菜坚持的长期主义。疫情后叮咚买菜加速了前置仓的开拓，而且更多地向本地生鲜服务较不发达的地区布局。截至2020年底，叮咚买菜日均订单量已经突破90万单，月营收达到10亿元。叮咚买菜已在上海、深圳、杭州、苏州等30多个城市建立了近1，000家前置仓。前置仓的大规模发展带来了商品交易总额的提升，同时规模的扩大不仅扩大了市场份额，而且对整个模式的成本结构有较大改变。

（二）新业务模式的开拓。从“前置仓”模式上来看，“前置仓”无法通过流量获取用户，不像线下门店一样能通过多元化体验活动来引流。因此，叮咚买菜逐渐不局限于提高订单的复购率来实现盈利，而是逐渐开拓新的业务模式，探索新的盈利渠道。叮咚买菜在2021年初推出了“快手菜”新业务，也就是对原料进行标准化加工，购买后能够直接食用或者在加热、简单烹饪后即食的菜品。“快手菜”以其方便、简易烹饪的特点满足了年轻一代消费者的需求，精准对接了疫情后半成品菜需求市场打开的趋势。叮咚买菜还打造了鲜食工厂，为线下鲜食店的开设完善供应链源头。“快手菜”以及线下鲜食店的业务创新，不仅满足了消费需求的变化，更是打破了生鲜品类的制约，同时半成菜品具有毛利率高的特点，能够提高客户每单价格，提高盈利。此外，叮咚买菜通过优惠等福利增加订单量加大了其营销费用。

（三）采购渠道的建设和完善。立足于在生鲜赛道长期发展的同时，叮咚买菜也在加强自身采购的能力。随着订单和出货量的加大，供应链建设成为叮咚买菜核心业务能力提高的关键。其中，农产品源头直采、区域和城市中心大仓批发采购，是叮咚买菜供应链中最核心的部分。因此，疫情后叮咚买菜加大了对产地加工中心的建设，在采购渠道上持续增加规模。

三、研究展望

综上所述，疫情带来的消费需求不仅使生鲜电商企业进行盈利模式创新，也使其意识到供应链运营能力和物流能力的重要性。此外，疫情后面临的用户留存问题，也对生鲜的品类和产品质量提出了要求。目前，生鲜电商行业不仅多种商业模式并存且快速发展，生鲜电商企业要在产品质量上、服务体验上、内容功能上更好地满足疫情后消费习惯变化和对新的基础设施的要求，进行商业模式的不断创新，探索更加成熟的盈利模式，推动生鲜电商行业向成熟期发展。基于对叮咚买菜商业模式的经验分析，本文总结了生鲜电商模式的创新发展，主要包括以下方面：

（一）充分运用技术，提高供应链能力。供应链环节的智能化水平有利于解决生鲜产业供应链中环节多、链条长和损耗多等问题。通过数据和信息加强供应链的管控能力，从采购源头开始就保证产品质量。加强冷链技术，在物流方面减少中转环节，运用监控以及数据预测能力提高配送效率。在供应链下游，通过大数据等技术加强供应链的新零售渠道，提升消费体验。此外，通过高水平的信息提供加强供应链管理和运营能力，优化供应链模式。

（二）增加商品品类，提高购买频率。进一步挖掘需求市场潜力，调整商品的策略，能够满足、适应和挖掘多样化以及细分群体的需求。通过开发新品类，拓展新业务，增加每单价格和订单量，提高消费者的复购率以及增强用户黏性。生鲜电商行业不仅要提高产品质量，同时也要挖掘潜在市场，完善优化已有的产品结构以及品类，使消费者的使用认知进一步丰富。

（三）增加流量场景，提升留存能力。面对后疫情下传统农贸市场及商超的恢复，需要解决用户获取及留存问题。通过线上覆盖不同人群的消费场景、线下开拓创新实体门店，使得线上线下流量转换，破除线上线下壁垒，加强共享合作，增加流量入口，这不仅有利于营销成本的降低，还能丰富生鲜电商企业的模式功能，进而有利于动态供应链打造。

（四）保证质量与服务，提高品牌价值。随着消费者习惯的变化，企业更应该注重于产品的质量与服务体验，与时俱进，注重企业品牌价值的外溢。通过个性化的服务、一站式贴心的体验，专注于市场细分人群的需求，给消费者带去良好的消费体验的同时增加其对企业品牌的喜好与信任。同时，注重产品质量的保证，完善产品品控流程，从消费者角度出发，提供高品质产品，进而不断提高市场渗透率，不断释放市场潜力，提升企业持久竞争力。