□文/江茹依 施琳霞 徐艺雯 王家琳 陈晨昊 郭敉良
（浙江工商大学杭州商学院 浙江·杭州）
［提要］ 数字化转型是文旅行业发展新契机，能够推动传统产业转型升级，促进整个社会转型发展。本文选取的案例为杭州中智游新科技集团有限公司、中青旅以及开元酒店集团，分析三家公司在数字经济时代大背景下如何开展新一轮探索，如何发挥自身企业的优势及特点，将3 家领头企业以内外部管理对比的方式展开研究，得出文旅企业数字化转型路径的结论与启示，实现对文旅行业整体发展的前瞻性预测，把握未来趋势，为实现更高质量可持续、创新性发展提供理论保障。
一、绪论
近年来，新一代信息技术日新月异，引领全球科技发展和产业变革，数字技术正加速成为产业融合创新发展的新动力。我国也积极倡导并推动产业数字化转型，中央及地方政府陆续出台各项政策扶持文旅企业数字化转型，带动数字技术与产业资源融合应用发展，开辟数字化蓝海。
在旅游新业态的背景下，数字化与文旅产业相融合将为文旅产业的发展创新提供强大的推动力，加快推动产业创新和优化，提高整个产业的竞争力和资源优化配置效率。浙江省积极响应并推动文旅产业高质量发展，要求全省文旅系统要高举习近平新时代中国特色社会主义思想伟大旗帜，时刻把握数字化这个重要基点，以“领跑者”的姿态创新升级，加快文旅产业的数字化转型，力争打造全国“智慧文旅”样板。如今，浙江省数字技术不断创新和突破，并深刻改变着浙江省数字经济发展进程。新理论、新硬件、新算法层出不穷，多角度推动着文旅产业数字化、网络化、智能化的转型升级，并使后疫情时代备受关注的文旅行业开启数字化转型爆发式增长。
二、文献回顾
（一）数字经济概念。随着人工智能、第五代移动通讯技术等高新信息技术的发展，整个世界迎来了数字经济时代。目前，对于数字经济这一概念还没有统一的定义，但相关学者都有各自的观点。马建堂指出数字经济的内涵是信息技术的市场化，是新一代信息技术广泛应用的结果，进而由此产生了诸多新产业、新业态、新模式。荆文君等认为，数字经济的内涵是通过广泛应用互联网技术，进而产生一系列的经济活动，是经济发展的新趋势。根据以上学者对数字经济的界定，数字经济的基本特征主要有以下五点：（1）较强的数据依赖性；（2）信息的交互渗透性；（3）资源的高度流通性；（4）运作的快捷高效性；（5）网络外部性。
（二）文旅企业转型策略。对于文旅企业转型的发展策略，学者们也从不同角度进行有益的阐述。基于旅游供给视角，李兰等指出加大资金投入研发产品，加速融合产品与文旅方面融合，同时开辟入境旅游市场，优化旅游产业结构；基于“旅游+”跨界融合视角，努尔古丽·阿不都苏力认为要通过资源整合实现产业拓展，促进文化创意渗透，实现利益共享，加速多元融合的“旅游+”创新转型路径；基于数字文旅发展角度，车德志提出加强数字技术在文旅产业中的作用，加强IT 数字行业人才培养和挖掘。学者们通过各项社会调查和实证研究，从供给、“互联网+”、产业融合、行业品质提升等角度系统分析旅游行业数字化转型的途径和策略。由此总结：（1）精准运用大数据和5G 新技术，加快完善相关扶持政策；（2）文旅企业建设优质文旅产品，加速后疫情时代的线上线下产品设计；（3）以市场为导向，紧跟时代潮流，提高消费忠诚度。
（三）文旅企业与数字化转型的内在联系。随着数字经济的不断发展，越来越多的产业加入转型队伍，乃至出现了行业整体数字化转型的发展趋势。数字化转型作为动词而言，可以理解为企业利用数字技术对自身业务进行升级，进而提升生产数量以及效率的过程，意味着进行数字化转型的企业通过数字技术赋能某些业务环节得到企业巨大发展的过程。一直以来，数字化转型都是文旅企业趋之若鹜的目标，也正是现代信息技术的应用与发展，推动了大规模文化和旅游消费。文旅企业从内外两个方面实现企业产能的提升和全渠道中各要素向着更智能、更灵活的方向发展，在接入大数据、云计算和物联网等新兴技术之后，企业的资源匹配能力、信息整合能力以及消费引导能力方面都将显着提高，产业结构进一步提升。
三、研究方法与案例选择
（一）研究方法。研究问题的性质决定研究方法的选择，鉴于本文主要探索文旅企业数字化转型的成长路径，以形成过程为分析单元，因此使用归纳性多案例研究方法。
（二）案例选择。基于文旅数字化改革这一课题，根据不同文旅企业备选案例的资料挑选出典型代表作为研究案例，保证达到典型案例的各种标准，能够最大限度地反映研究课题的课题内容。最终确定出杭州中智游新科技集团有限公司、中青旅控股股份有限公司、开元酒店集团三家企业。选择依据在于：一是三家企业都是数字化转型成功的代表；二是三家企业有各自不同的定位，中智游是文旅标杆企业，往文旅数字化方向发展，中青旅是传统旅社，早几年逐渐进行互联网转型，并获得了不错成果，开元酒店集团保持着酒店式融合发展，也一直在探索新型的酒店创新模式；三是三家企业在内部管理及外部管理上都有些许差异化措施，他们所做出的面对数字经济市场的应对决策，为目前尚处于试验局部发展阶段的文旅企业就“该怎么走？如何走？怎样才能走得好？”等问题提供现实参照的解决方案。案例企业基本情况如表1 所示。（表1）
表1 案例企业基本情况一览表
（三）发展模型构建。（图1）
图1 发展模型图
四、基于多案例分析的文旅企业转型路径
（一）向内整合式前进
1、组织架构系统化。随着互联网时代的快速发展，加之疫情带来的巨大影响，越来越多的文旅企业在新环境下开始追求“快速响应市场、贴近客户需求、改善产品和服务”的目标。而传统自上而下的等级制组织架构，严重阻碍了企业的高效运作，变革企业内组织架构势在必行。
高效组织结构设计的首要目标是“迅速实现扁平化，以提高运营效率和实现组织能力的提升”。中智游以“数字化”为内部驱动式前进的着力点，为企业创新发展续能。中青旅则在内部划分职能部门和总部业务单元，致力于企业内部高效管理和外部开拓发展，在旅游业专向领域的发展基础上发挥独特优势。开元集团制定了多方位、多维度的投资驱动、资产运营、产业深耕战略以驱动前进。
2、人才信息数字化。作为企业运作过程中的关键资源，人才信息数字化也是企业数字化转型的重要部分。企业对人才的质量有着较高要求，将人才放在适配的工作岗位上才能发挥自身最大优势。借助技术手段，搭建人力资源共享平台，把员工的数据放在人才信息库里进行分析，从而帮助企业做出科学合理的决策，高效地选拔和任用人才，最大限度地挖掘每位员工价值，持续激发组织活力。
早在2012 年，中青旅运用宏景EHR 系统建立起基于总部全员的人员基础信息数据库，保持信息准确、共享和同步。通过人事异动、薪资、保险等管理业务的系统的集成实现各管理业务之间的无缝对接，强化人力资源管理精细程度。开元酒店集团将开元集团的共享系统分为员工自助服务平台、SCC 共享服务平台、部门领班（主管）工作平台、专家中心四个层面，根据人事日常管理需要，设置各类人事报表，实现员工信息数据“零填报”，数据全面，可信度高。比起中青旅以人工成本、人才流动等人力资源关键数据明晰化为人才信息化的目标，开元在人才信息化方面更上一个台阶，坚定以人才为中心，关注人才的体验，把人才的获取、激励、培养和发展作为企业人才信息数字化的重要内容。
（二）向外借力式发展
1、营销推广一体化。中智游是文旅行业B2B 系统开发先驱者。中智游将完整的旅游目的地通过智慧化、信息化应用驱动，进行整体布局、综合规划、统筹管理，建立拥有电子商务系统和渠道营销系统的智慧景区业务板块，打造互联网+景区/酒店020 支撑平台，对接上万家营销渠道（美团、携程等OTA、开放平台），实现旅游景区/酒店在前端展示、旅游预订、虚拟旅游体验三大板块质的飞跃，形成展示、预订、互动多方面完美的4.0 电子商务体验。
中青旅在营销方面，领投直客的C3 轮融资。直客作为专注于“交易型SaaS+服务”的数字化营销服务商，能为中青旅提供全方位服务。开元酒店集团在影视植入式营销方面积累了丰富的经验，通过参与多部电视剧、电视节目以及微电影拍摄，对于拍摄地酒店的营销以及开元酒店品牌传播都起到了巨大促进作用。开元酒店集团于2012 年9月份试水微电影，邀请专业影视制作团队进行合力打造，将品牌的宣传和推广融入到每个故事之中，在保证电影质量的同时也向外界宣传开元酒店的品牌和服务理念。
2、业务模式多元化。业务多元化给行业带来的作用非同一般，扩大规模也是扩大资源，文旅企业在扩大自身业务规模和体量的同时也扩大了自身在区域内的布局和知名度，联盟的核心竞争力得以增强；在后期的长期运作中，多品牌战略将满足更大一批中档和高档消费者，帮助合作多方打通销售等渠道，共享平台资源，实现多赢局面。
作为一家成立于2013 年的企业，中智游如今已经发展成为一家商业模式多元化的技术型企业，下设技术+平台+商务的三向业务指标。开元集团一直以来坚持“全力扩张，重点突破”的指导思想，在酒店行业不景气时，及时开辟乐园、地产、文旅等市场，又介入养老地产、郊区开发和旧村改造领域，探索代建、合作、合资开发模式，成功实施多业务的连锁化经营。在中青旅，业务模式多元化体现最突出的当属联盟数量。中青旅联盟至今已经拥有93 家联盟成员，其及控股分子公司从事业务涵盖了文化景区、高端商务酒店、互联网旅游服务、会议展览等，四个存量业务平台和“旅游+”的三个战略架构因此形成。
3、消费体验高端化。当前，中国正处于经济发展的换挡期、结构调整的换届期以及政策前期的消化期的三期相叠时刻，消费者消费行为产生多维度改变，走向碎片化、理性化、圈层化。这对所有经营者而言，都是巨大考验。现在，“90 后”“00 后”消费人群已经成为旅游消费主流人群，消费体验高端化逐渐成为星级酒店和旅游团队的追求目标，消费群体也更希望能够得到独特、个性化服务。
开元酒店深刻认清行业趋势，通过分析消费群体的消费目标，对酒店进行旅游饭店业态改造。近几年，开元传统业务发生变化，各种业态分层，满足不断升级的消费需求。中青旅作为传统旅行团的代表企业，紧跟时代潮流开启信息流通、形象设计、旅行服务和支付渠道的内外联动消费模式，升级消费体验。中智游则通过大数据和人工智能控制流量；通过小程序连接消费者与景区，让游客体验高端化智能服务；通过PAAS 平台和文旅小程序支撑起来的一片数字旅游新领域，让景区和游客都达到“人心齐”的目标。
五、研究启示
（一）数字化转型：以点及面，以面呈型。数字化转型已成为文旅行业发展必然趋势，满足大众对定制化、综合型服务的需求亦是文旅企业应追求的目标和动力。文旅企业数字化发展专精于一智能“点”，由“点”及数字平台“面”，由“面”向外界展示全域数字化模型。数字化应用及发展对内优化企业内部人力资源管理，对外革新企业及景区精确掌握客流信息的方式，实现最佳管理和控制。文旅企业身处数字化变革时代，以点及面，以面呈型，无论是企业内部数字化管理，还是企业及景区合作通过PAAS 平台文旅小程序应用，亦或是SAAS+支付渠道数字化改造，都在面向数字文旅新时代。
（二）双向性联动：向内融合，向外发展。企业发展环境面临新阶段、新格局和新变化，步入数字经济发展阶段，内外部的发展在企业生产经营中发挥着重要作用。向内融合，即加强内部管理，从企业发展来看，内部管理是创造稳定、良好内部环境的一种有效手段，企业可在自身组织架构、内部人才管理中寻找发展出路。内部管理直接关系到企业长远发展，所以要顺应市场发展需求，对内部管理进行深化。同时，加强外部发展，对外开放的技术外溢、产品革新、多元业务使企业拥有更多的发展选择权。
（三）多元化融合：尊重差异，丰富业态。时代的进步让多元化进入企业，成为企业的一大战略。企业多元化是指企业向相关或不相关产业扩张以实现自身快速发展的一种经营战略。通过突破原有资源、识别新的行业机会、尊重并理解业务差异，进行资源重新整合及利用，从而构建跨行业运作的能力，以便抓住机遇跨行多栖发展，丰富业态。企业业务发展需以多元化为导向，以产业为基础，从外延增长型迈向内含增长型，从劳动密集型增长型迈向知识或者技术密集型增长型。高度重视智慧文旅的研发并加大创新力度，积极探索文旅产业与数字经济深度融合道路，推动中国景区智能化转型、高质量发展，实现企业多元化发展与经营绩效提升的互促互动。
