□文/金 帅
（杭州师范大学 浙江·杭州）
［提要］“自我”在消费者行为学上指的是“个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和”，与这一概念相关的是从“自我”视角出发分析问题的理论工具。抖音以其独特的内容分发机制、大数据推荐机制和审核举报机制等深刻影响着用户的消费决策。未来，抖音在促进用户做出有利于企业自身的决策时，应从提高科技创新能力，优化系列算法机制；加强平台监管，完善视频审核和群众举报系统；优化售后体验感知，促进持续性消费等三个层次入手。
随着数字经济的到来，抖音以短视频的热潮迅速席卷全球。从消费者行为学出发，基于“自我”视角，借助符号自我完成理论的工具探究消费决策过程的具体构成与环节，分析抖音在此过程中影响促进用户消费决策的机理，这对于深入消费决策行为生发之根本，探究其内在机理具有理论性意义。
一、“自我”概念及相关理论和必要性分析
“自我”概念在消费者行为学上指的是“个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和”。包括实际的自我、理想的自我、社会的自我、理想的社会自我、期待的自我等多种内涵，人们在不同的场合往往会以不同的自我符号来要求自身。人类一切行为的目的都是为了保持“自我”这一概念，即保持自我认知与外在行为的一致性。因而，消费者在消费的过程中总是会选择那些符合“自我”的产品或服务。
深入研究这一概念需要借助符号自我完成理论的工具。它的基本概念在于人们通过各种身份、符号来定义自身，这一定义即个体期望或能够达到的目标。它同时涵盖了“自我定义目标承诺”“完成性符号”及“社会现实”三个范畴。“自我定义目标承诺”即人们向外界做出自我定义的符号承诺，希望获得他人或社会的认可。当人们渴望获得他人认可或是被他人否定这一自我符号时就会处于一种狂热状态并指导其行动，尽可能去获得认可。“完成性符号”是指被他人认可的自我定义的符号。这一符号往往通过某种可被他人轻易感知的、具有独特性的，即不是一般人能够实现的，以及能够体现使用者身份的存在形式向外传递。“社会现实”则是通过完成性符号的传递，实现了头脑中的“自我”符号向现实的自我身份的转变，即一个思想符合实际的过程。
消费决策过程即消费者从开始产生消费动机到最终实现自我反馈的全过程。期间包括了动机生成、动机行为化、行为效果感知和自我反馈四个环节，这是一个环环相扣、相互影响的有机统一体，同时也是符号自我完成理论及其内在构成的集中体现。“自我定义目标承诺”是一种符合“自我”概念的消费动机的潜在生成，为了取得“完成性符号”必然要将消费动机付诸实践，使动机行为化。通过行为效果感知与自我反馈，观察“社会现实”的情况，判断是否最终实现了“自我定义目标承诺”。运用符号自我完成理论分析消费决策过程的环节构成与内在机理，为更好地开展营销活动，促进用户做出消费决策提供了理论支撑。抖音及其代表的以短视频为核心内容展开的营销方式将是未来的一大趋势，这集中体现在短视频天然具有的社交属性匹配了人们日益增长的高质量生活社交需求与精神满足之上。抖音以其独特的算法机制在用户消费决策的全过程中起到了重要的影响促进作用，短视频表现出的交互性、画面感，以及“短视频+直播”等新型营销模式，在一定程度上表现得更具有真实性和更富安全感，更能唤起消费者的购买共鸣，这相比于传统电商模式与传统的社交电商模式具有天然优势。
二、用户消费决策过程与环节构成
消费决策行为是一个动态的认识过程，人们所做出的一次消费决策，总是基于他做出的上一次消费决策的过程，因此构成了一个闭环。外在环境决定了消费动机的生成，在动机的驱使下权衡利弊转化为消费行为，并从行为中获得效果感知，并给出自我反馈，从中吸取经验教训，从而为下次消费决策的做出奠定了基础。
（一）消费动机生成。消费动机即驱使购买行为发生的意识因素。驱使消费动机产生的往往是人们的消费需求，当这种需求达到一定程度，突破了某个临界值，同时市场上也存在这种满足需求的商品或服务时才能形成动机。而消费需求的产生则是受到了外部环境多重影响的结果，影响的频率和程度越高，消费动机和需求就越容易产生。从“自我”视角来看，消费需求直接表现为“自我定义目标承诺”，消费就是为了使自身能够满足这一承诺，因而消费者往往都会选择那些与其自我概念相一致的产品或服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品或服务。这就给实现由潜在的动机转向现实的消费动机提供了可能性，关键在于需要有不断的诱因刺激，所谓“投其所好”，从而突破消费需求的临界值。
抖音以其独特的内容分发机制和大数据推送机制很好地做到了这一点，这种源于算法的优势使得抖音不仅可以是一个用户黏性极强的短视频App，也可以在营销带货方面有很大的建树。“短视频+购物车”“短视频+直播电商”等这类模式“短视频+”模式早已屡见不鲜，有数据表明，这一模式能够帮助商家提升转化率，销售至少提升30%以上。一方面在“自我定义目标承诺”的驱使下用户很容易搜索、关注与实现其目标相关的短视频博主，这就由系统给用户打下了某类标签，因而用户在日常使用的过程中能够经常刷到符合其“承诺”的视频以及直播等相关内容，增加了用户黏性，刺激了用户需求；另一方面内容分发机制本身就类似一个“过滤网”，保证了只有最优质、爆款视频能够送到绝大部分分的用户手中，这类视频前期经过了市场的认可也往往有着强大的内容吸引力和感染力，很容易博取用户的共鸣。同时，点赞数与评论区以及来自好友的内容分享等也在某种程度上刺激用户。这些内容共同构成了对用户消费动机的高频率、高强度的刺激过程。
（二）动机行为化。动机行为化，即消费者将消费动机转化为现实行为的过程，这是整个消费决策过程中的关键一步，它决定了能否实现从观念到现实的飞跃。这也是取得“完成性符号”，展现自身独特性，进而实现“自我定义目标承诺”的必然要求。“自我”的要求决定了要购买的商品或服务的性质，这保证了动机向行为的转化是在某个范围内的，并且它的实现主要受到他人态度、意外情况和可认知风险的影响。他人态度主要是指不特定的目标群体或个人对于某件产品或服务的具体评价与看法；意外情况则代表了某件商品或服务在不自觉的情况下可能发生的事故或出现的问题；可认知风险是指某件产品或服务在使用过程中已经暴露出来过的事故或问题，它与意外情况的区别就在于事故或问题的可预见性。要实现动机行为化的过程，关键就是要处理好他人态度、意外情况和可认知风险三者之间的关系。
抖音的自身定位是“短视频社交软件”，社交属性决定其是一个开放、去中心化、较为包容的综合性平台，这一自身定位属性也决定了抖音能够同时解决好他人态度、意外情况与可认知风险的问题。用户关注的某类视频博主往往代表了用户认可的某个领域内的意见领袖，证明了他的视频内容大多数是对其“自我实现”是有所益处且是自认为可靠的，这体现了一种他人态度；同时，短视频的点赞、评论、好友推荐或是直播间的观看人数、点赞数等是不特定群众的他人态度的集中体现。用户在消费动机驱使下购买某类产品或服务时，为保证消费的价值性、可靠性与安全性，往往会考察推荐者以及推荐内容，同时还会查看评论中的槽点和优点，对即将购买的产品或服务进行全面衡量。互联网时代下用户消费的一大痛点就在于安全性不足。有调查显示，约有一半的用户因害怕“购买假货或担心质量问题”，形成浪费支出，从而远离直播购物。抖音凭借其内容分发机制，往往能够给绝大多数用户推荐一些已经经过“过滤”的商品或服务，最大限度地降低了意外情况的发生和提高了可认知风险的预见，配合大数据推荐的综合使用，实现了既能够迎合用户偏好又能够保证最大限度地推送已经受到了广泛认可的高质量视频，减轻了用户痛点，这对比其他一些短视频平台有着巨大的优势，因而用户的“完成性符号”的取得才有现实保障，为“社会现实”的实现奠定基础。
（三）行为效果感知与自我反馈。消费动机转化为消费行为，做出消费决策以后少不了有一个感知决策效果和自我效果反馈的过程。消费决策做出以后带来的体验感很好，那么自我反馈的内容才会是良好的；反之，没有一个好的体验感，那么带来的自我反馈的结果就会是对商家或企业信任感的降低。
行为效果感知的程度以动机行为化的质量为基础，从而决定了自我反馈的内容。换言之，只有消费者做出了正确的购买决策，并且购得的商品或服务能够真正起到满足自己某种需求的要求或预期——即“完成性符号”真正地取得了，这一消费决策带来的体验感知才会是良好的，从而才会有良好的自我反馈，进而促进持续消费。使产品的实际情况符合消费者预期，是提高行为效果感知的关键所在，这与增强视频内容的真实性与评价的客观性息息相关。近年来，抖音在视频内容审核和举报机制方面加大了力度，其推荐机制算法的“机器审核+人工审核”双重审核在更大程度上保障了视频内容的高质量；用户在举报投诉方面也提高了效率和精确程度，抖音网络空间环境较前几年有了极大的改善和净化，用户的正当权利和体验有了更深厚的保障，实现了“社会现实”的过程。
抖音以其独特的内容分发机制和大数据推荐算法，根据记录于系统的用户“自我定义符号”不断为其推荐符合这一符号的高质量、经过一定的市场过滤的视频内容，刺激用户的消费动机生成，同时也最大限度地降低了消费的意外风险；通过视频内容本身呈现以及点赞数、评论内容等多项他人推荐指标预期了一定的可认知风险，促进了动机行为化的过程，在一定程度上保证了“完成性符号”取得的质量和效果；通过改善加强审核和举报机制，兜底保证了视频内容、他人评价的真实性和高质量，利于行为效果感知和“社会现实”的实现，奠定了良好的自我反馈基础，从而使用户获得了能够持续实现“自我定义目标承诺”的渠道与途径，促进了消费决策过程的良性循环。基于这一过程，为探寻未来抖音在促进用户做出有利于企业自身的消费决策过程中提供了基本的逻辑遵循。
三、抖音促进用户消费决策的优化逻辑
基于抖音在用户消费决策过程发挥作用的具体体现，探究促进用户决策过程的优化路径，对于更好地开展精确营销具有重要意义。
（一）提高科技创新能力，优化系列算法机制。科技创新能力是以抖音为代表的互联网企业的立身之本，脱离了科技创新能力的提升无论是行业巨头还是初创公司注定会走向破产清算。实践证明，抖音能够区别于快手、西瓜等竞争对手，核心竞争力就在于其算法机制，过去依靠算法取得成功，也必然将依靠算法走向未来。
抖音的算法优化应保持其社交属性，坚持以消费者为中心的导向，着眼于消费者自我定义符号承诺的社会化实现，以算法之网过滤“低劣假丑”视频博主，留住“高质真美”的视频达人，用高品质和真实客观的视频内容唤起针对性消费群体的精神共鸣，促进其消费动机的内在转化。
（二）加强平台监管，完善视频审核和群众举报系统。在视频发出形成影响力之前，还需要加强平台监管，对视频本身内容进行审核，筛除一批存在隐患的不良视频。提升视频内容审核的准确性是关键，要尽可能做到精确打击。一方面要依靠算法能力的提升，改善机器审核；另一方面也需要制定完善的规章制度，既规范人工审核人员的行为，也为他们的审核工作提供指南。在视频发出以后，要积极鼓励群众对不良内容的举报，重视举报工作，加快建成一整套有利于群众举报的体制机制，促进举报的体系化、制度化建设，让举报也能做到有章可循。面对视频博主的申诉反馈，也要做好应对工作，积累实践中的经验转化为系统理论，指导应诉工作取得有理服人的效果。
只有通过加强平台监管，完善视频审核和群众举报系统，视频内容的高品质和真实客观性才能得到保障，消费者在做出消费决策时参考的他人评价才会具有实质性价值，意外风险发生的概率才会降低，可认知风险才会被更好地预期，消费者的合法权利才有保证，其“完成性符号”的价值才会得到体现，与平台之间的信任桥梁才能得以建立。
（三）优化售后体验感知，促进持续性消费。企业要想获得持续性发展，需要依靠消费者的持续性消费，而不是指望透支企业信誉的“一锤子买卖”。这就需要做好消费者售后服务工作，优化其体验感和自我反馈的过程，形成与企业的良性互动。
企业应从消费者的“自我”出发，形成于客户双向互动的社交机制，对其“自我符号”进行一定的认可。在售后环节中，应及时给予消费者以反馈。比如，在到货后可以询问消费者的使用情况，如其对产品或服务给予了肯定的答复，那么客服人员也应对消费者给予肯定的答复，并可以通过一定的物质奖励激励其在评论区留下自己的真实体验；如给予了否定的答复，应主动揽责，并及时做好赔偿、补救等工作。
