□文/熊吟冬
（信阳师范学院旅游学院 河南·信阳）
［提要］ 伴随科技的高速发展，以数字信息网络技术为基础的新媒体快速地融入广大人民群众的日常生活中，并且很大程度上影响和推动旅游的发展与壮大。本文通过剖析新媒体以及短视频的特征，研究其对旅游受众的影响和存在的问题，期望更好地提升景区旅游品牌形象，进而促进旅游业蓬勃发展。
互联网时代背景下，社会经济也在同步发展、信息科学技术在不断进步。新媒体应运而生，走进人们的视野，融入人们的生活。各类数字信息网络技术被应用在旅游业中，短视频作为近两年来的热门新媒体，在旅游发展中具有举足轻重的作用，如旅游景点推广、旅游体验和营销以及旅游推广等，很大程度上促进了旅游业的健康可持续发展。
一、新媒体在旅游传播中的特点
新媒体为社会和公众带来创新式的转变，渗透公众的思想，革新技术的发展，传播者和受众之间界限模糊，趋于统一。新媒体的具体形态有微博、微信、公众号、短视频等，新媒体与传统媒体相比，其优点是：较强互通性、快速便捷性、实时沟通性。
（一）新媒体使用的便捷性。青年团体利用新媒体为旅游提供便利。根据携程旅行网的大数据，在2020 年“五一”假日期间，“90 后”和“00 后”旅游群体占旅行人口的45%，同比增长10%。这类群体在旅行过程中的消费更加随意和自由，同时他们也是OTA 平台的忠实粉丝。作为互联网的“土着”，大部分年轻群体喜欢在旅行目的地确定前搜索相关信息和攻略，做好充足准备，并非常关注那些网红景区和流行景点。在旅行期间或旅行结束后，他们会在微信朋友圈、短视频或微博等新媒体社交平台上分享旅行照片和视频，并发布旅游中的感受和旅行后总结的经验。
（二）身临其境的体验感。近年来，短视频由于其简短而精致的功能、较低的制作成本、快速的传输速度和强大的视觉冲击力，在新媒体中迅速走红，已然成为最受欢迎的社交方法之一。游客随手使用手机拍摄短视频，加上后期制作的特效和添加的音乐，使得最终呈现发布的短视频充满趣味性、真实性和娱乐性。同时，AR、VR 等技术的应用也使游客拍摄的短视频更加身临其境。由于短视频的传播，稻城亚丁、西安、重庆洪崖洞等景点在旅游受众中很受欢迎，形成一股相关城市的旅游热潮。
（三）短视频的特点。抖音和快手等短视频软件的出现正在不断丰富新媒体的形式，作为创意短片，它旨在帮助广大用户表达自己并记录美好生活。短小和精准是其吸引大量流量的主要原因，用户通过拍摄、录制和后期编辑来创建15 秒的短视频，可以任意搭配一首背景音乐，同时也可以添加特效，例如慢镜头和快镜头以及滤镜，并将其上传到相关平台上以形成自己的作品。愉悦多样的音乐，有趣可爱的道具和特效，各种美化功能以及各具特色的滤镜，都深受“90 后”“00 后”等青年群体的青睐，它们更加符合年轻群体热爱追求新鲜刺激和个性化的特征，也展现了短视频精准的产品定位以及紧紧锁定年轻观众的特点。此外，简单的制作方法，低进入门槛，高参与度，快速阅读速度，强大的互动性和广泛的传播范围已逐步赢得许多用户的青睐。
二、短视频对现代旅游业的影响
（一）促进风景区旅游营销多样化。自新媒体迅速崛起以来，以短视频为领头军的新媒体明显带动了西安、成都、重庆等一批旅游城市成为炙手可热的“网红”城市，给当地旅游收入与游客带来了显着的增长量。位于西安城墙脚下的永兴坊“摔碗酒”就是被某短视频平台捧红的众多网红景点之一，游客可以畅饮一碗古城米酒，体验一把西安汉子的豪爽之情。 也是在短视频的作用下，成都的许多街头特色小吃、风味茶楼、客栈被越来越多的人熟知，网友们纷纷前往成都旅游，体验成都特色。在重庆，得益于前来参观的游客使用短视频记录了轻轨穿过居民楼的神奇景象并上传到短视频平台，很快，李子坝轻轨站就成为了网友们心中的打卡圣地。随着短视频的广泛传播，许多互联网名人景点变得越来越流行，并且这些景点也相应地进行了营销。旅游行业的原住民派纷纷入驻短视频平台建立了官方账户，充分利用短视频的丰富特效和海量音乐、大量“神曲”，将科技元素、艺术元素以及旅游景点融合在一起，使短视频具有艺术性、创意性和现场性，从而使得旅游景点更加酷炫和时尚。除此之外，借助可视化在短视频传播中的优势，各省旅游发展委员会和市旅游局已开始利用短视频平台，以进一步推广各个旅游城市的旅游资源，并集中精力创建“网名人”具有吸引力和旅游价值的通讯产品，从而实现全区效益，促进旅游形象的创造和提升。
（二）给旅游业的宣传推广增添新模式。短视频等新媒体的传播对许多游客对旅游目的地选择起到了至关重要的作用。根据相关旅游平台的数据统计，2019 年1 月至6 月，国内游客增长量最快的城市分别是重庆、西安、厦门、成都和三亚，这些城市与在短视频中最受欢迎的网红城市排行基本契合。“五一”小长假期间，重庆市的一个景区直接增加了游客50 万的人流量，短视频使旅游业实现了从线上传播到线下引流的高效转换，不仅节省了广告费用，缩短了营销周期，更创造出了真正的热门产品。可以看出，短视频对旅游业营销的影响很大。因此，各大旅游景点应充分利用短视频等新媒体创造良好的旅游风景和景区标识物，以激发游客的旅游动机、刺激潜在游客的出游欲望。所谓的旅游标志，是指景区中最具特色的东西，能很好地体现和代表该景区的主题形象，这个旅游标识必须具有唯一性、代表性、符号性和排他性，例如北京的故宫、天安门广场等。通过标识物和网红景点，成为景区对外展示的标志性符号，并支持全域旅游时代的旅游发展新模式。当然，在景区旅游短视频内容创建过程中，对于旅游地标识物和高质量的网红景点，必须尊重其主体个性，充分彰显出旅游目的地的独特风格、主体个性和价值内涵。另外，短视频等新媒体，可以准确有效地展示旅游目的的魅力所在，传播旅游目的地的主体个性，从而加深已经游览或潜在的游客对旅游目的地形象的理解和感知，彰显旅游品牌的力量。
（三）存在的问题与注意事项。短视频等新媒体为旅游业的发展做出了一定贡献，但也存在一些问题。旅游机构接连入驻短视频平台，但是其好奇心和偶然性都很高，旅行社很难准确投放。通过观察短视频上流行的旅游视频不难发现，新、奇特、怪异的特色旅游景点大概率会成为公众关注的热点，而精美制作的宣传视频却没有得到很高的热度和观看量。企业在忙于利用机会进行宣传的同时，能否抓住旅游受众的兴趣点成为关键。为了更好地传播旅游景区的形象，并促进整个地区的旅游景区的发展，应注意以下问题：第一，应当充分了解短视频等新媒体在旅游产业中传播的重要作用；第二，短视频等新媒体应继续丰富传播内容、注重质量，高水平地传播旅游目的地形象；第三，短视频等新媒体应以旅游景点地标和着名景点为重点，并始终注意旅游形象传播的突破和重点；第四，短视频等新媒体在旅游景点的建设和营销方面具有无与伦比的优势，但旅游目的地的满意度和声誉建设是一个长期的过程，只有持之以恒，才能不断提高旅游景点的品牌形象；第五，短视频等新媒体应肩负社会责任与担当，始终关注全域旅游业的发展，监督品牌建设中短视频内容可能会出现的问题，以促进高品质正能量旅游形象的引导和传播。
三、短视频发展对旅游受众的影响
（一）积极影响
1、给游客带来真实体验感。各类短视频平台的出现，改变了旅游业信息传播方式和宣传模式。许多人通过短视频获得信息，因此大多数游客通过短视频中的音乐、图片、文字等获得信息，获取真实体验感，进而产生旅行的渴望。对于过去不太知名的旅游景点，可以邀请互联网名人参观风景区并制作成短视频，这样视频前的观众就可以通过视频体验该景区，增加游客的真实体验感。
2、有效激发视频前观众的出游欲望。众所周知，越来越多的人通过短视频去了解某个旅游景点，由此可见短视频的影响力之大。短视频还可以传播大量丰富的信息，使观众感受来自听觉和视觉的冲击，从而刺激观众的感官刺激，最终产生旅游的欲望。 例如，在短视频的不断推广下，青海的“茶卡盐湖”树立了天空的品牌形象，网友们在听到优美的背景音乐时都会产生前去旅游的欲望。
（二）消极影响
1、容易导致观众形成思维定势。经过调查发现，像抖音、快手这样的应用程序都具有跟踪和定位功能，用户浏览相关视频后，会将类似的视频推送给用户，这使得用户越来越依赖于软件，这很容易形成一种思维定式。 此外，跟风拍摄视频和录像也是心态的体现。 例如，很多小众的旅游景点，由于个别用户拍摄的短视频，而得到了宣传，此后许多用户跟随潮流，并录制和发布类似的短视频，尽管这些短视频可以激发更多观众的旅行欲望，但是也容易增加游客对旅游景点的厌倦。
2、过度的商业化包装提高期望值。许多短视频运营商在创造短视频内容时，忽略旅游景点但却过度包装，寻找噱头以获取更大收益。尽管在短时间内可能会提高旅游景点的知名度和影响力，增加旅游受众粉丝量。但是，当游客真正来到旅游景点时，会发现它们与视频大相径庭，这种巨大的落差感会让游客非常失望，甚至旅游结束后会在负面情绪的触动下发布一些黑化旅游景点的视频，给景区发展造成了不利影响。
3、用户盲目跟风，影响旅游体验感。通过观看短视频，许多游客知道哪些景点是旅游胜地，也不管是不是自己喜欢的景区就盲目跟风带着家人去旅游，结果跟自己想象的不一样，出现了很差的旅游体验感。例如，在“五一”劳动节和“十一”国庆节期间，西安有很多“网红景点”，由于游客数量众多，当地酒店住宿费用大幅增加，但菜肴和服务的质量并未得到改善，甚至出现下降的现象，这些都超出了游客的想象，大大降低了游客的体验感。
四、新媒体背景下利用短视频平台进行旅游宣传的有效措施
（一）注重质量与创新。第一，要根据旅游景点的实际发展需要，开通一个短视频新媒体平台，建立一支高素质的短视频队伍，秉承“原创”的原则，不断创新标新立异短视频内容，同时尽量避免盲目从众，要与实际结合起来，不断丰富和优化短视频内容，并在此基础上不断创新，从而为景区树立良好的旅游形象，促进旅游产业的健康稳定可持续发展；第二，要根据用户需求、兴趣及生活习惯等，选择能够给用户带来快乐和有用信息的短视频，以此来强化旅游宣传力度，从而吸引更多的游客，促进旅游业发展；第三，在短视频发布之前一定要做好质量检查工作，肩负起社会责任，减少各种负面视频发布，为广大人民群众带来更多有意义、有创意的短视频，最终促进旅游文化产业发展。此外，就景区本身来说，不能只依靠短视频提升自己的影响力，还要理性认识，不断提升景区的核心竞争力，尽可能保持景观特征与特色，促进景区旅游健康持续发展。
（二）不断提升宣传视频的品质。短视频的主要功能就是“宣传”，因此应充分发挥短视频自身的宣传作用，提高景点宣传效果，促进旅游业的发展。 因此，不断提高宣传视频质量是促进旅游业发展的关键措施，应该引起重视。具体措施如下：第一，要不断提升短视频的清晰度，以给用户更好的视觉冲击，提升宣传视频的质量和影响力；第二，要提升旅游产品质量，并完善相关细节，然后利用短视频为旅游产品制造具有特色和创意的宣传片，例如西安临潼的兵马俑，在制作宣传短视频时需要将当地厚重的历史底蕴融会贯通到兵马俑相关视频及图像中，以此来表达兵马俑的内涵；第三，利用短视频促进旅游营销，营销时一定要注意视频的品质，更要准确定位产品的方向及市场范围，以保证产品能够有效地销售出去。
（三）注重和强化旅游受众体验营销，提高景区认知度。首先，要注重体验营销，很多短视频都是15 秒左右，多数用户通过短视频是很难体验到产品的特色和质量的，此时就需要营销商加强体验营销，如可现场对游客进行采访以了解游客真实的体验感受，从而提升视频的可信度，并提高视频观众对旅游景区的认知度和信任感；其次，要增设交流互通功能，为游客与游客、游客与旅游营销商提供交流平台，以拉近彼此的距离，提高对旅游景区的认知度；最后，可以邀请知名度较高的网红来景区体验，并制作成短视频，在提高旅游景区知名度的同时，提高视频用户及游客对旅游景区的认知度。
短视频等新媒体的迅速发展为旅游业的发展前景提供了新的契机。两者之间的合作具有无限的可能性和良好的发展前景。抓住这些机会，合理地利用它们，并有效地利用新媒体的优势来推广、营销和建设风景名胜区，可以创造巨大的经济效益，从而使中国现代旅游业蓬勃发展。总而言之，短视频在旅游推广领域中具有不可替代的积极作用，吸引相关人员合理有效地将短视频应用于旅游推广中，充分满足了新媒体时代的发展需求，同时也提高了宣传力度，使得旅游业得到了快速发展，最终促进我国第三产业的发展，提高社会经济发展水平，进一步印证在新媒体盛行的情况下旅游业的发展离不开短视频的发展。因此，本文基于以上短视频对旅游受众的影响分析，从注重质量和创新、不断提高促销视频的质量、强调和加强体验式营销等方面分析了短视频的有效应用措施，以提高旅游业宣传力度，促进旅游业健康可持续发展。
