□文/ 俞思颖 冯磊东 邓雯丽 任柏叶 汪 莹
（嘉兴学院商学院 浙江·嘉兴）
［提要］ 随着“互联网+”发展越来越完善，零食行业的电商发展跟随互联网的脚步呈逐步上升的趋势。其别具一格的依靠电商模式的发展具备极强的综合竞争能力，超过过去传统模式下休闲食品收益的数倍甚至十倍。本文以“三只松鼠”个性化4V营销策略为例，分析其发展状况和现有的网络营销策略，希望为传统行业进入电子商务范畴提供借鉴。
这些年，我国对零食需求每年超过千亿元，市场规模呈指数形态增长，电商的发展为休闲食品行业的发展带来重要的契机。2012年以来，依靠互联网许多零食品牌发展迅速，三只松鼠就是其中发展速度最快最具有代表性的电商零食品牌，是电商行业中的销售典范。2020年“双十一”单日目标销售额为5亿元。三只松鼠团队创造了互联网品牌奇迹，其独一无二的商业模式和营销方式值得深入分析研究和借鉴学习。互联网的凝聚力吸引着大量的传统企业改变其原有的销售模式，从事互联网销售。本文通过4V 营销理论分析三只松鼠的营销策略。
一、差异化（Var i at i on）
企业本身的优势。生产方面，产品在性能、质量上优于市场上现有的水平；销售方面，通过有创新特色的宣传活动、灵活多变的营销手段、全面的售后服务，相较于其他同类产品而言，在顾客脑海中建立起不同于其他品牌的良好形象。
三只松鼠的成功，是源于长期不断地对产品和服务进行优化。这成果不仅需要长期积累，更需要将产品和品牌定位进行深度融合。目前，三只松鼠最大的竞争优势体现在物流和客服这两个方面。为保证物流的及时性，自建了四大仓库，保证3/4的地区实现产品次日送达。同时，不同于普通电商平台中的“亲”文化，三只松鼠有着独树一帜的“主人”文化，它从价值链的各个环节，打造“消费者是一切的核心”企业理念，做到深层次满足消费者的多样性需求。三只松鼠特有的客服文化，把以往普通的客服和顾客的枯燥对话转变为人与萌宠之间的一次奇趣交流。
时代逐渐个性化，顾客对产品需求的差异化更为显着。三只松鼠为迎合年轻化，品牌先在线上进行发展，以年轻人喜欢的方式打入市场，这就是三只松鼠与其他品牌的差异——通过受众群体打开市场。同时，三只松鼠还通过独特的形象吸引了许多粉丝，在芜湖，长江边崛起一座松鼠小镇，通过三只松鼠的核心IP 打造一个集观光、娱乐、体验和购物为一体的主题小镇。不同于其他互联网公司，三只松鼠诞生时就是一个具有文化基因的品牌，具有极强的品牌记忆，鲜明的品牌形象，更具备了文化衍生的可能性。最后，通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助网媒、淘宝直播等宣传，绕网红、IP 和二次元实现品牌的IP 化和人格化，不仅在全国开展线下体验店，甚至花重金聘请原迪士尼编剧和中美韩团队，拍摄三只松鼠特色的动画和电影，成功做到无痕的营销；“双十一”晚会推出“洗脑神曲”《好吃歌》，加深品牌印象，使消费者对产品发生偏好，体现其差异化营销的成功。
二、功能化（Ver sat i l i t y）
根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品，减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。
顾客方面，对于坚果类产品，大家重视质量，携带和食用的方便性，新颖、舒适的购物感受。三只松鼠全面准确了解市场定位主体的需求。进入市场之初，确立了提供多种类、口味优、高质量的“森林食品”这一宗旨，公司建立至今，对供应商提供的原材料的产地、质量等方面的要求非常严格。经营成本控制方面，三只松鼠为节约成本起初只经营线上店铺，之后才开设线下门店——“投食店”。同时，在大数据时代，三只松鼠充分了解数据挖掘技术，非常重视对技术的运用，这使得公司对消费趋势的变化能最快、最敏锐地发觉，并及时采取措施，向原料种植户和代工厂提供明确、合适的订单。降低消费者的购买成本，三只松鼠采取措施控制经营成本发挥了巨大优势，为其采用更灵活多样的定价策略吸引顾客提供了条件。在便利消费者方面有许多创新举措。首先，凭借合理有效的仓库布局和物流体系，三只松鼠承诺在顾客下单后3～5 天内到货。其次，改良了产品的包装和配件，例如为方便顾客食用准备了易开坚果壳的工具等；同时，退货指南和发票一并放入包装，拿到产品感到不满意时顾客能在最短的时间内了解退货程序。此外，考虑不网购消费群体，三只松鼠在2016年9月起开设线下专卖店，在线下可以直接购买产品。企业与顾客的沟通方面，不同于传统的和其他电商零食行业。三只松鼠玩起了角色扮演，客服以“萌宠”的身份与顾客沟通，顾客则是“主人”。沟通时客服以可爱、亲切的口吻与“主人”交谈，使消费者感到亲切，购物体验也会提升。并且为了进一步提高客服服务质量，客服团队的专业素养有高要求和高标准，顾客有困惑时要求客服能及时、准确地解答，这能增加消费者对公司的信任，进而提高重复购买率。目前，有许多公司运用B2C 网络营销，三只松鼠是最成功的，它充分利用B2C 营销模式为品牌开拓市场，主要运用三大思维。
1、用户思维，坚持用户体验至上。在用户思维指导下，三只松鼠摒弃了传统“渠道为王”的理念，以“用户为王”为宗旨。三只松鼠包裹中提供的各种凸显特色的小配件不仅给消费者带来了新奇体验和便利，同时增强了顾客黏性，提升了对品牌的忠诚度。并从微视角为自身做广告，扩大版图，不局限在坚果类，各种周边产品也已陆续上架，产品本身及其周边产品作为企业文化的传递工具，提高了顾客的忠诚度，增加销售额。
2、极致思维，打造让用户尖叫的产品。三只松鼠致力于将产品做到极致。“森林系”食品是全新模式，以坚果为核心，蜜饯、花茶为衍生产品，力求让消费者品尝到美味的产品。核心建设智慧化仓储物流基地，在全国拥有八大仓库，以最短的时间满足周边消费者的需求，全国3/4 的地区能实现次日达。有效控制产品质量和维护企业的品牌形象坚持直营，拒绝分销，选择统一控制严格监管渠道。
3、大数据思维，掌握客户信息，进行精准营销。三只松鼠运用大数据技术，剖析消费者的需求和购买后的评价，及时反馈，生产消费者喜爱的产品。利用数据挖掘工具，对消费者的需求变化了如指掌，基本做到按照订单生产产品，减少出现库存堆积的可能。与传统企业相比，它的成功在于充分使用大数据技术，收集、掌握、分析消费者的信息再改进，消费者是大数据的中心，无形中方便其参与整个生产设计过程。
三、附加价值（Val ue）
企业产品的价值由基本价值与附加价值两部分组成，前者是由生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定；后者则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。本文借助TEPS 模型分析三只松鼠在附加价值的表现。刺激阶段，给消费者带来印记类产品，加强品牌曝光和给予消费者良好的第一印象。突出品牌形象，清晰产品定位。针对不同产品定位提出不同的推广口号。了解阶段，建立品牌偏好，传播良好的企业文化，搭配实用的营销策略。交流平台升级，双向沟通效率翻倍，公司自主设计的“松鼠星球”是一款专属于“鼠粉”的查询软件，通过App 可以查到从原料采购到打包的信息。购买阶段，延伸产品，阻拦对手。三只松鼠在维持领先地位同时，还在不断地拓展延伸包括速食、茶类、零食类在内的多品类产品，将市场份额进一步扩大，以此来稳固自己建立的市场地位。“广告+折扣”诱惑，把握各个特殊的时间节点及节假日，进行折扣销售，再加上全网各平台的主打推广，给顾客在广告和价格上的双重刺激，使产品的销售在TEPS 中周期性正向发展。分享-再刺激阶段，如何留住老顾客，让老顾客拉动新顾客是这个阶段中的重点。三只松鼠不仅在主营产品上做到精细，另一亮点是周边衍生产品。周边大到玩偶，小到回形针，“鼠迷”对其周边产品期待值拉满，成为了企业不能忽视的消费者需求，这些人是口碑传播中不可或缺的部分。加强互动，强化口碑。企业定期与消费者互动；成立吃货评定委员会，为产品提出改良建议；在微博发起话题讨论。
四、共鸣（Vi br at i on）
企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者所带来的“价值最大化”，及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是企业的创新力与消费者所认为价值的联系，通过为消费者提供价值创新，使其获得最大限度的满足。
三只松鼠将单纯的品牌logo 发展成为一个完整的“萌”系品牌形象和故事。从包装袋、快递箱、线下“森林系”门店，到淘宝官网、微博官方账号、推广的动画，都是在强化三只松鼠动漫品牌的形象。“森林系”线下门店，给消费者独一无二的消费体验。统一装修风格，巨大的松鼠玩偶，给消费者难忘的视觉体验。店员服装上的标语和热情服务也增加了品牌亲和力，这让三只松鼠更具有温情、趣味性和独特性，这能满足现在消费主力军的消费观念。
在产品质量趋同的时代，品牌希望通过包装等让消费者对品牌产生兴趣。三只松鼠逐渐形成了自己的风格。在向大众推广时期，各类包装大同小异，仅在配色上稍作区分。这是利用重复出现，将自身品牌悄然进入人们的视野。为消除消费者审美疲劳，2019年推出新包装，产品不同包装不同，帮助辨别产品的种类。现在更加细分，将包装设计成展示产品效果。按照品牌发展历程设计包装，使消费者得到直观的体验，提高消费者对产品的认知。
人们接触广告的次数爆炸增长。三只松鼠充分利用近期兴起的广告投放方式，例如App 推送和开屏广告、视频博主推广、直播间带货、电视剧综艺植入。
综上，随着互联网经济时代的到来，消费者的消费理念不断提高，对传统渠道和媒体平台的敏感度降低，同时要求高质量的传播方式和内容，所以互联网企业品牌传播亟待需要一个新的途径来提高传播模式的质量。本文结合4V 理论对三只松鼠在差异化、功能化、附加价值和引起消费者共鸣上分析其“互联网＋零食”的营销手段，发现其具备如下四个关键因素：一是构建独特的品牌理念；二是应用多种多样的营销方式来提高品牌传播影响力；三是通过互联网高效率促进文化发展；四是确定目标客户群。就目前整个电商行业而言，一个互联网企业之所以能够取得成功，不只是具有企业自身价值的产品，而且具有独树一帜的产品服务和营销模式，该模式不单展现出企业的未来目标、核心理念、愿景和企业品牌本身的文化特征和品牌精神。一个品牌能够持续扩大的发展，在供应链上要合理管控供应商提供的产品质量、仓储物流的合理布局等。
