□文/温骏雄
（广东白云学院工商管理学院 广东·广州）
［提要］当今，新媒体营销逐渐成为企业市场营销的重要部分，如何在乡村振兴时代要求下实现对农产品的营销是政府和企业需要考虑的工作重心。本文以乡村农特产品新媒体营销作为研究对象，解释农产品新媒体营销概述，通过文献研究法、观察法、经验法研究分析其在实现营销目的过程中大概率遇到的问题，并提出营销策略。
乡村振兴是国家战略的组成部分。互联网和农业结合，给农业经济带来深远的影响，乡村振兴离不开产业振兴，产业振兴需要发挥新媒体营销的作用。农产品新媒体营销已经取得了突破式发展，由于新媒体具有宣传成本低、传播速度快等优势，农产品借助新媒体销售范围扩大、用户数量快速增长、农产品品牌效应明显、产品销售价格有效提升，为农业发展和农村增收注入了新动力。在乡村振兴的过程中农产品新媒体营销还存在诸多问题和发展瓶颈，如何降低农产品营销成本，提升农产品营销效果，帮助更多的农村地区借助新媒体实现产业发展都需要开展更深入和广泛的研究。本文从农产品新媒体营销特征入手，讨论农产品新媒体营销中存在的问题，提出相应的建议，以期推进农产品新媒体营销理论和实践的发展。
一、农产品新媒体营销概述
（一）农产品新媒体营销的定义。农产品新媒体营销是在一般特定农产品的需求概念上，以微信、微博、抖音、快手、小红书、知乎等互联网平台作为营销网络媒介，通过文字、视频、广告、自媒体、直播等表现形式，对消费者进行心理引导，促进农产品消费，完成农产品的价值或增值的营销模式。农产品新媒体营销主要包括下列几类：（1）社交应用类，如微信、微博、QQ、知乎、百度贴吧等。此类互联网平台主要应用于大众社交，存在大量活跃的用户，因此企业能利用流量优势，推动社群传播，从而达到产品或服务的宣传效果。（2）自媒体类，如微信公众号、百家号、头条号、小红书等。通过个人的用户注册，作为独立媒体人，利用文字符号、视频图片发布符合阅读者观念的文篇；自媒体平台有自由性强的特点，用户偏好不一致，通过大数据分析，更容易做到精准营销，在满足平台规则的基础上进行个性化内容的创新输出，易得到观众的喜爱，获得浏览、点赞及收藏，从而达到企业或个人的目的。（3）音频语言类，如喜马拉雅、荔枝FM、微信听书等。通过语言和音频开展的营销方式，此类营销可以充分发挥个人受听众喜爱的音线优势，通过朗读小说、文章、剧情、服务性语音等方式，吸引用户收听和关注，通常会利用直接插入广告或间接性的流量引导来达到营销的目的，是相对较为小众的营销方式，但同样也具有发展空间。（4）短视频营销，如抖音、快手、微视、西瓜视频、好看视频等。这类平台可借助生动有趣的视频，结合平台的个性化推送的优势，创造优质的短视频内容，形式内容多样，具有大量用户，是宣传产品或服务的最佳选择之一。（5）直播类，如抖音直播、快手直播、微信视频直播等。主播通过直播平台，通过屏幕近距离地展示产品，用生动形象的语音和手势，或者幽默活泼的动作剧情等方式和消费者互动，通常会利用低价优惠、实用宣传策略引导粉丝购买产品。相比较于传统的营销模式，新媒体营销顺应时代潮流，充分发挥互联网科技手段，充分利用国内外大量网民优势，快速随时随地无限次的传播，更有利于达到营销的目的，扩大销售量规模，实现增收增产、品牌推广。独特新兴的新媒体营销逐渐成为现代大多企业加以运用的新营销模式。
（二）农产品新媒体营销的特征。第一，个性化互动性。农产品新媒体营销利用互联网的数据统计功能，可以对受众群体进行定位分析，甚至实时监控趋势，推送符合该群体的偏好内容，达到精准宣传推广；亦或是利用私信、评论弹幕、微信社群等多种方式，实现“一对一”沟通互动，让购买农产品的消费者更加深入了解产品，增加对方黏度。第二，多样化生动性。如今的新媒体平台众多，表现推广形式丰富多样，内容立体生动，不像传统的营销渠道局限单一，且新媒体内容较为开放，优质的视频图片相对于文字能使农产品更具有表现力。第三，效率化宣传性。新媒体的口碑宣传力度更大，成本也相对传统媒体更低，传播范围广泛，且速度快。依托数据的针对性广告投放和资源投入，可以更为高效地实现农产品的营销目的，达到农产品宣传推广目标。
二、农产品新媒体营销面临的困境
（一）农村缺少新媒体营销专业人才。有调查认为，缺少对新媒体的了解和认知，运用新媒体渠道去为农产品做销售营销的思维普及度低，很多人没有新媒体运营经验，导致农村农产品的销售路径受限，销售额提不上去，政府对新媒体方面重视力度不足，是当今许多农村的不良现状。人才是乡村发展的关键，也因此国家有关政府部门关注青年回乡的建设工作，力求满足乡村振兴的基本人才条件。农村年龄分布偏中老，大部分农户受文化素养和经验视野的限制，对于新媒体营销缺乏客观了解，甚至产生部分偏见。新媒体作为新时代产物，是年轻人的主场，而年轻一代大多认为城市发展比乡镇好，这导致乡村相关人才的缺少，且目前农村大多数人对这类媒体平台的认知程度不足或不知。新媒体人才，是农村电商、农村零售、农村批发等领域值得挖掘的客观价值，有利于推动农户清晰市场需求，促进农户增收转型且拓宽销售渠道，重要的人和事不被重视和解决起来，是实现乡村发展的困难之一。
（二）农产品宣传新媒体内容创新能力偏弱。目前，大多的自媒体人在做短视频或文字内容都十分在意是否是大众所愿观看或阅读，作品本身质量是有效吸引和留住粉丝的重要因素。对于农产品的宣传更是如此，农特产特色、种植环境或家乡风土人情、风景等，都可以作为宣传内容，但拍摄质量、文字表达能力是需要学习的。根据观察，农村合作社或相关农产品企业、电商在运营抖音、小红书、微信公众号的内容并非细腻入微、绘声绘色，给阅者的吸引力不够。以短视频自媒体为例，视频引导对于消费者购买意愿有重要影响，内容价值及其塑造的产品特色、乡村环境等的内容是推广做好的关键点，要从短视频媒体去促进乡村农产品的销售和品牌宣传，就得重视做好线上平台宣传的内容。在快手、微信公众号、小红书等新媒体平台同样如此，单纯的广告资本投入能吸引粉丝，并不能起到留住粉丝的明显效果，做好农产品新媒体宣传就需要新人才，重视内容设计，才能让好内容带来好流量。在电商泛滥的时代背景下，农产品新媒体营销内容创作仍然等待突破。
（三）农产品新媒体营销风险高。在销售平台的成单量几乎为零的前期发展过程中，就需要对营销推广进行策划来实现突破。新媒体营销的规划途中，对推广的成本投入和宣传花费、内容创作的心思精力、基本设备的购买和日常开销等巨大，成单量增长趋势较缓慢，因此前期很难实现营收平衡，会造成经营困难，打击信心。中国千万中小企业皆需营销投入，但是广告软文或是视频点击率和关注度是难以可控的，而经营农产品的大多中小企业利润本来就微薄，营销方案的低转化率无疑是浪费时间和金钱。此外，我国农产品推广宣传的广告市场目前还不够成熟，价格不规范，同时存在机构垄断等问题。对于启动资金少的个人或团队，广告带来的收益明显不够。同时，低质量的新媒体广告植入极易使阅读者感到反感，导致影响口碑和关注，收益效果难以预料。在农村人才本就少的现状下，成功的因素又存在着诸多的不确定性，难度系数就变得高，因此在前期投入成本通常会较多，走弯路情况显着，盈亏平衡点不定，不知何时获得显着收益效果，缺乏合理投入，是进行农产品新媒体营销发展的困难之一。
（四）产品同质化现象严重，品牌塑造难度大。新媒体覆盖广、传播快等优势，是将各类产品展示给消费者的强力工具。对于农产品方面，在新媒体的透明环境下，产品的细分度更大，琳琅满目的产品展示在消费者面前，因此农产品的定位和竞争力提高极为重要，农产品的品牌形象建设同样具有深远价值。消费者通过检验产品包装的二维码、防伪码，实现真假辨别、产品溯源，希望得到值得信任的原生态农产品，网上购物食用性产品的不确定性、不安全性是影响消费者抉择的阻碍，所以建设一个使大众认可、信任的绿色品牌，是促进乡村特色农产品振兴发展的极其有力的手段。而如今乡村销售的农产品，具有大知名度的少之又少，餐饮类、服饰类的品牌穷出不止，但具有知名度的农产品品牌很少，在农产品的品牌建设上仍存在问题和困难。在新媒体营销过程中，农产品的品牌如果具有较好的口碑，对吸引和留住粉丝、引导购买和品牌建设也有积极促进作用。
三、农产品新媒体营销效果提升建议
（一）制定多样化人才政策，开展农村新媒体培训活动。乡村振兴所需要的新媒体运营人才类型很多，网红经济也是一大新兴产物，政府有关部门或者相关企业应该投入部分资金以及人力物力在吸纳新媒体人才方面，制定有关“三农”、家乡直播带货、乡村旅游、风土人情、文化等类型的从业人员鼓励政策；出台对乡村振兴有益的农特产品相关税收优惠政策和补贴，如补贴从业人员利用新媒体平台宣传农村文化、旅游、美食或农特产品等，此类政策的落实能有效吸纳人才。此外，积极鼓励乡镇街道或高校开设有关课程、策划活动及直播、比赛等方案开展培养新媒体人才工作，在课业、活动或实践中创造实在的助农价值，培育乡村振兴相关产业的青年人才。
另外，除了制定多样化、多功能的人才政策上，更要加大农村的新媒体培训，以科学专业的教学态度提升人才质量并建立评估反馈机制。相关组织去开展培训课程活动时，要请专业人士来作为讲师，保证教学的质量以及新媒体营销知识的可落实性，更优的选择是邀请有新媒体行业从事工作经验的人担任。对于学员方面，应该主要以青年一代的学员为主，这类学员对新媒体的接触比农村大多年龄偏中上的村民更多，或者是兴趣丰厚、有志向的其他学员等，拒绝宁缺毋滥，保证培训的科学专业、高效有用。
（二）创新新媒体内容。当今时代，信息更新速度极快，科学突破、文化进步、社会发展等，无论何种企业，在时刻变化的时代环境中都需要保持创新，来维持企业的屹立不倒。新媒体作为新兴产物更是如此，在互联网环境中更易发生变化，农业入驻互联网的第一件事就是要摸清人们时刻变化的欲望和需求，农产品实体或电商在进行新媒体营销的过程中少不了对消费者进行内容输出，在进行软文编辑、视频制作、直播带货、微信社群工作等，都需要考虑到内容的新鲜有趣。参考目前火热的抖音平台网红带货主播“疯狂小杨哥”，短视频内容欢快愉悦，且带给观众快乐的直播内容，在高流量的直播间同时进行带货销售，此外产品价格优惠，其甚至经常参与助力乡村振兴的助农带货活动，值得学习。因此，保持高质量的新媒体内容输出是吸引和留住粉丝、提高流量的有效手段，会让农村农产品的线上营销得到显着效果。
另外，需要对内容创作思路进行时刻调整，适应变化多端的市场和时事，做好新媒体农产品市场调研，要求相关企业关注大环境的现状和趋势。新媒体内容的创作方向可以多应用后台大数据进行分析，了解用户的兴趣偏好、浏览量变化、点赞习惯等，刻画用户画像。企业应设立新媒体数据的后台岗位，为了解时刻变化的用户需求并做出实时性报告，同时做好分析调整，更新新媒体营销方案。
（三）清晰定位，进行运营模式创新。企业需要合理判断自身团队的专业能力水平，能做出质量如何的视频和文章，能做出多少关注度的新媒体账号，能否做到符合时代要求，清晰自身能力的前提下去预算企业未来的资金、人力、物力投入，有多大的能力就做多大的事。特别是初创企业，前期缺钱、缺人才、缺点子，导致许多初创企业的新媒体账号运营不佳，定位混乱，工作价值低。专业运营团队的重要性不言而喻，可以采用灵活就业的线上办公等方式来减少成本、吸引兼职人才，实现跨地域人才吸纳。同时，要做好新媒体团队的责任分配及潜力激励，使有限能力在最大范围内发挥作用。有了专业团队，就要对自己的定位进行判断，资源有限就要准确找到一条路，例如：如果产品是农产品，就只做产品试吃体验、种植环境展示等作品内容，避免精力、资源浪费，得不到营销效果的最大化。政府有关部门应采取相关措施，提出更多政策，帮助乡村振兴企业提高从业能力，降低运营压力。
另外，企业应探索最优运营模式，对原本有缺陷或不良经营模式进行创新改善，此外要充分利用新媒体营销手段。一般来说，新媒体运营模式为以下几个步骤：确定方向、内容创作、渠道选择、粉丝社区管理、数据统计。充分利用大数据优势，找到宣传推广农特产的内容方向，匠心创作，不断创新，如：在直播内容上可以展示当地的种植或采摘过程，让消费者信任农产品的绿色安全。然后，在渠道选择上其实可以在预算之内采用病毒、饥饿营销方式大规模推广，同时获得流量要考虑对工作成果进行转化和变现，达到营销目标效果，最后进行数据分析统计，关注变化。不同的企业情况不一，应根据自身情况制定适应其企业的最佳战略策略，秉持创新态度。
（四）突出优势展现产品差异化，塑造优秀农产品品牌。互联网环境中大多数农产品的经营方对品牌的差异化认知度不够高，大批量的产品上架也大同小异，导致消费者不知如何选择。在做农产品新媒体营销过程中，内容生产者应清晰自身定位，找到并列举与其他农特产品的优势，避开产品同质化的圈子，打破传统思维，找到输出内容的创新点和吸引点，从而实现流量增长，促进销售增加。
同时，在对农产品营销中要注重品牌的塑造，适量贴上标签，提高消费者对品牌的认可度和忠实度。在一个农产品的品牌被大众知晓后，企业在进行宣传推广或者销售的优势就显而易见，消费者会十分关注这类品牌，可能是因为其本身主观的产品标签，如口味口感丰富、质量有保证、包装新颖、送礼精致、身边购买的朋友很多等。品牌的极大价值在现实中的事例中非常多，在电子数码、服饰服装行业都可以找到例子，具有较大的知名度，而在农产品上却很少，因此农产品品牌塑造的路是需要更多开拓者的，也是一个风口。在新媒体中塑造优秀的农产品品牌形象，是一项不错的手段。
随着年轻一代的成长，农产品新媒体会演变成巨大的时代浪潮，“互联网+农业”的发展已成为必然，新媒体的利用对乡村振兴战略具有重要作用。从事农业的企业和个人要充分认识到新媒体营销的重要性，并明晰农产品新媒体营销面临的人才缺乏、内容单一、成效不定、同质化等方面的困难，通过提出并落实各类政策和措施，使农产品在新媒体中得到良好的营销效果，助力农民增产增收，推进乡村振兴的实现。
