王白菊

【摘要】广告语言独特的词汇特色和修辞特色体现了广告语言所蕴涵的深厚文化底蕴。广告语言在跨文化交际中起着重要沟通作用。

【关键词】广告语言 文化 修辞 翻译

语言是文化载体，是文化的一个重要组成部分。英语作为“国际性语言”，在跨文化交际中起着重要作用。而广告语言作为现代英语的重要组成部分以及文化交际中传播信息的工具，其作用在当今社会更不可低估。研究英语广告语言的特点和翻译技巧对探讨语言的社会功能具有积极的意义。英语广告语言作为一种独立的语体，其翻译也在词法和修辞方面有许多独特的处理方式。

一、词汇特色

广告的效果主要是靠广告语言的力量。在语言的各要素中，词汇是其基本要素。文化在词汇层面上必然有所体现，一个词语总会揭示出它所赖以生存的文化的内涵。英语广告语言具有以下独特的词法特征，其翻译也相应的更多采取了直译原则：

1.用词简单，口语性强。广告的对象是大众，所以必须要有很强的可读性。因此，广告语言既要通俗易懂以获得亲和力，又要准确精练以传递广告中最重要的信息。这种效果主要通过使用简单词、缩写、口语化的复合词等来实现。例如：

Just do it. 只管去做。（耐克运动鞋）

The taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡）

当年，在耐克公司和雀巢公司开始向中国推销产品的时候，大多数中国人还没有像今日这样了解英语。所以，要想打开市场，两家公司的广告就必须要符合亚洲人的文化背景，必须使用简单上口的英文单词，同时其译文又应将异国文化中的求新和自我肯定精神传递给亚洲人，因此诞生了这两句至今脍炙人口的广告语。

2.使用仿词。广告通常都遵循AIDA原则：（a） attract attention（吸引注意），（b） create interest（激发兴趣），（c） develop a desire（诱导欲望），（d）lead to action（促成购买）。此原则中首要的一点就是“吸引注意”。英语广告常借助仿词这一有效手段来达到引人注意的目的。仿词即运用造字、错拼等方法创造一些新词，以出乎意料的语言引起注意，造成新奇感。例如：

Cuccess （巨功）——Success （成功）

Rolex（手表）——该词中的“ex”来自 “excellent”，表示出产品的质量优良。

无论向哪个国家或地区宣传产品，人们都喜欢在广告中见到“成功”，“优秀”这类词汇。每个消费者都不会排斥这样的褒义词语。因此，译文也应关注这一特点，通过创造新词，既迎合了大众文化，又给人留下了强烈印象。

3.使用一些常用动词。在英语广告语中最常用的动词是：make， get， see， buy， go， need， love， feel， like， take， start， taste。这些动词除 “use” 和 “taste” 来源于古法语语系外，其它的均来源于古英语。例如：

Lets make things better. 让我们做得更好。（飞利浦电子）

Take time to indulge.尽情享受吧 （雀巢冰激凌）

4. 利用古代语言文化创造新词。Pentium（奔腾）：源于希腊文penta，表示“5”，即第五代产品。

Celeron（赛扬处理器）：源于拉丁词celer（速度）和 xeon（来源于语言象征——快速）。

Sony （索尼）：源于拉丁词 sonus（声音）。

二、修辞特色

1.比喻（Figure of resemblance）。比喻有明喻和暗喻之分，是广告语言中的常见修辞手法，使用频率也最高。运用比喻可使广告形象生动，且易为人接受。

2.双关（Pun）。双关是利用同音异义或同形异义现象，使语言活泼有趣，达到一语双关、由此及彼的效果，增加语言余味。

3.夸张（Hyperbole）。夸张是突出事物特性的最好手段，是将所传达的事物的某些特点加以超出实际的艺术处理。具备强大的语言感染力。夸张是英语广告语言的一个显着特色。

4.押韵（Rhyming）。英语是一种韵律丰富的语言，英语广告更是将这一语言特点发挥的淋漓尽致。诗一般韵律的广告将英语民族的文化瑰宝传向世界。这样的广告带给人的不仅是对产品的兴趣，更带来一种美感。

5.仿拟（parody）。英语广告还善于将名言、名句、诗歌等加以改变以求新颖，同时又使人倍感亲切和便于记忆。这类英语广告大多带有浓浓的文化意味。例如：

（1）All roads now lead to one hotel. 雅加达Shangri-La饭店的广告。套用 “All roads lead to Rome.”（条条大路通罗马） 这句世界流传的名句，不仅提高了饭店声誉，更使入住的客人不感陌生，如同他乡遇到故知。

（2）Not all cars are created equal. 这是日本三菱汽车公司向美国市场销售产品时创作的广告。通过模仿在美国家喻户晓的《美国独立宣言》中的一句话：We hold these truths to be self-evident that all men are created equal.（人人生而平等 ），三菱公司巧妙的利用美国历史文化的影响力使这则广告深入人心。

由以上英语广告语言和英语国家文化交融的例子可以看出：文化促进了广告语言的发展，广告语言又宣传了丰富的文化。在现代英语中，英语广告语言独特的语言形式已构成语言和文化传播的一道美丽的风景。语言的魅力在英语广告语言翻译中得到最充分的展示，同时，蕴涵在其中的英语国家的社会和文化知识又让我们体会到广告带给我们的无穷乐趣。因此，作为传播文化的主要媒介，英语广告语言使我们加深了对英语国家的了解，其翻译给世界带来了跨文化的交流。

参考文献：

[1]范家材.英语修辞赏析[M].上海：上海交通大学出版社，1992.

*本文为2017年大庆市哲学社会科学规划研究项目《文化“走出去”战略下大庆旅游文化外宣翻译现状与对策研究》阶段成果，项目编号：DSGB2017069。