沙拿利 柳毅 付尧 张晓敏 王一非 韩怡/ 中宝协（北京）基金管理有限公司
引言：
我国对银饰银器的使用有着悠久的历史，从宋元时期开始，银饰银器已普遍进入到平民百姓的生活之中。从“金银珠宝”一词即可看出，银这一贵金属材质长久以来在国人心目中的重要地位。
然而，回顾我国银饰银器产业在21世纪的发展历程，尤其是新常态以来的产业走势，可以看到随着国内消费环境的巨大变化，银饰银器产业遭遇了明显的发展瓶颈。据中宝协基金调研统计，2022年国内银饰银器市场规模约为65亿元，仅占国内整体珠宝市场0.9%的份额，远低于黄金、钻石、玉石、彩色宝石、珍珠等品类。
从产业链结构来看，我国白银产业在上中下游均有着完整的产业布局和较雄厚的产业基础，具备良好的客观发展条件；从终端消费趋势来看，年轻消费群体成长带来的“悦己”、“国潮”、“文创”等新的消费热点，也为白银这一价格亲民的贵金属品类带来了更广阔的发展空间；从国际市场经验来看，银饰银器在经济发展的不同阶段都有着极强的生命活力。因此，我们坚定地看好中国银饰银器产业的未来发展前景，相信在各方力量的共同努力下，中国银饰银器产业将创造更加辉煌的未来。
本文基于大量的行业走访调研与国内外文献资料查询，旨在厘清国内银饰银器产业发展现状及存在的问题，并提出产业未来发展路径，希望可以帮助广大从业者拨开迷雾，助力中国银饰银器产业做优做强、走上高质量发展之路！
一、产业概览
（一）总供给
2022年，全球白银总产量31,250吨，与2021年基本持平；其中矿产白银产量同比下降0.6%至25,580吨，再生白银产量同比增长3.0%至5,617吨。
（二）总需求
2022年，全球白银总需求为38,643吨，同比增长17.7%；其中银饰需求量同比增长29.0%至7,281吨，占全球白银总需求的18.8%，占比较上年增长1.7个百分点；银器需求量同比增长80.6%至2,286吨，占全球白银总需求的5.9%，占比较上年增长2.1个百分点。
据安泰科统计，2022年中国白银总需求量为8,251吨，同比增长3.3%，其中银饰银器消费量约为450吨，同比下降29.7%。中宝协基金调研数据显示，中国银饰银器消费市场中银饰约占60%，银器约占40%。
图1.2018-2022年全球白银产量走势
图2.2022年全球白银供应来源分布
图3.2018-2022年全球白银需求量
图4.2018-2022年全球银饰银器用银量
图5.2020-2022年国内白银需求，按用途划分
（三）国际产业概况
从生产端来看，全球银饰加工用银量前五名的国家为印度、泰国、中国、意大利以及美国。其中印度、中国、美国都有着较大的银饰消费市场；泰国、意大利主要为出口驱动。
银器加工用银量方面，前五名国家分别为印度、尼泊尔、中国、意大利及美国，其中印度占据了全球超过一半的产能。
从消费端来看，全球银饰消费量（以重量计）前四名分别为印度、美国、欧洲、中国；银饰消费额（以金额计）前四名则为美国、欧洲、印度、中国。消费量与消费额排名的巨大差异，主要源自不同区域的经济发展水平、消费习惯以及当地银饰银器产品的加价率差异。以印度为例，其银饰银器主要消费集中于广大乡村地区的低收入人群，消费者多喜好克重大、品牌及设计附加值较低的传统银饰，通常加价率在10%-15%，而其国内的时尚银饰加价率也往往不超过40%；与此同时，欧美市场的银饰平均加价率通常在1,000%，反映出更时尚的设计、更精致的款式以及更多的宝石镶嵌和品牌溢价。
图6.2018-2022年主要银饰生产国银饰用银量分布
图7.2018-2022年主要银器生产国银器用银量分布
图8.印度传统银耳环
图9.欧洲925银镶锆石耳环
（四）国内产业概况
从规模来看，中国在全球银饰银器产业生产端和消费端均占据重要的位置，但相较国内其它主要珠宝品类（如黄金、钻石、玉石），我国银饰银器产业的相对优势并不突出。
从产业结构来看，我国的银饰银器产业链条完整，地理集中度较高，在生产工艺水平、自动化程度等方面拥有一定优势；但银饰银器专营企业规模普遍较小，产业整体附加值相对较低，且缺少具有国际影响力的品牌。
从市场偏好及产品结构来看，我国银饰银器消费市场兼具印度市场及欧美市场的特点：三四线及以下城市的传统消费群体与印度市场相似，对纯度高、克重大、加价率低的银饰银器产品需求较大，这构成了过去长期以来我国银饰银器市场的主要基本盘；一、二线城市市场及年轻消费群体更偏向于欧美市场特征，对品牌和设计感更加看重，能够接受溢价较高的产品。近年我国银饰银器消费市场正逐渐向欧美市场的发展特点靠近，主要诉求由保值、传承及彰显财富转向美观、日常佩戴及自我表达，并对品牌、设计及工艺更加看重。
（五）行业前景
回顾国内外银饰银器产业发展历程，影响其终端市场需求的主要因素包括原材料价格、新兴需求以及经济环境。
原材料价格方面，由于白银的价格相对低廉，我国银饰银器需求受银价波动的影响较小。具体来看，925银饰市场价格受银价波动影响几乎可忽略不计，而单件克重大、加价率低的银器类产品和传统足银饰品则受银价波动影响相对较大。随着我国经济的进一步增长，银饰银器平均附加值日益提高以及消费者趋于理性，未来银价对我国银饰终端市场需求的影响或将进一步减弱。
新兴需求方面，随着年轻一代消费者快速崛起，以“悦己”需求驱动的自购类消费逐渐成为银饰消费的主流，具有设计感及品牌价值、主张独特、凸显个性、美观精致且适合日常佩戴的产品和品牌乘着互联网东风快速兴起；同时，银饰相对亲民的客单价和电商渠道的便利性也催生了一部分“冲动消费”。此外，中性风格珠宝、男性珠宝以及一些带有亚文化标签的小众珠宝崛起也带动整个时尚饰品赛道的发展。
经济环境方面，我国的银饰消费者已基本跨越“是否买得起”的阶段，处于由“材质消费”向“体验消费”及“文化消费”转变的过程中。随着居民消费能力和审美水平的进一步提高，国内的银饰银器产品有望在品牌附加值、设计附加值、工艺附加值、文化附加值等层面逐渐向发达国家水平靠拢。
综上，从客观发展环境来看，我国的银饰产业具有着良好的发展条件；从银饰占珠宝市场的整体份额来看，国内银饰市场规模占比仅为美国的二十分之一，有着极大的增长潜力。随着我国经济的持续向好发展，结合产业端各方面力量的共同推动，可以期待我国的银饰银器产业将迎来更广阔的发展空间。
二、产业格局
（一）产业上游
我国是世界重要的白银生产国之一，在矿山开采、冶炼、回收等方面均有着雄厚的产业基础。
如表1所示，我国主要的白银生产冶炼企业多为大型、超大型企业，白银往往作为铜、铅锌矿的伴生产品，其产量及销售额在这类企业的业务结构中占比较低；加之国内银饰银器生产企业的规模相对较小、需求较为分散，导致大型白银生产企业对银饰银器产业的重视度相对较低，部分银饰银器生产企业在白银原材料采购方面存在一定的不便。
（二）产业中游
我国的银饰银器生产及批发环节主要分布于广东、福建、云南、贵州等地，形成了各具特色、有所互补的产业格局。
表1.2022年部分国内冶炼上市公司白银产销数据
1、广东
以深圳、广州为核心的珠三角地区是我国珠宝产业较发达、集聚度较高的区域，也是国内银饰生产及批发的主要基地。据中宝协基金调研统计，广东省占据了我国银饰70%以上的产能及90%以上的贸易额。
广东省内的银饰生产加工业在深圳，广州番禺，汕尾等地均有分布。其中深圳集中了大量足银饰品的生产企业，生产周期短、款式上新快；番禺、梅陇等地的银饰企业规模相对较小，接单较为灵活，产品以小克重的925银饰及镶嵌产品为主。广东省内几处银饰产业集群之间的业务来往较为频繁，时常有在不同区域分配订单的情况。其中番禺在工艺精细度、原创设计能力方面较为领先，梅陇则在生产灵活性、工费价格方面更具优势。
目标市场方面，深圳银饰多面向内销市场；番禺、梅陇的银饰长期以出口为主，但近年内销业务占比逐渐提高，其中番禺的外单主要面向欧美等发达国家市场，梅陇的外单则主要面向发展中国家市场。
批发环节方面，深圳水贝是国内重要的银饰批发集散地，也是广大连锁珠宝品牌的供应链源头；广州荔湾、汕尾梅陇也有较为集中的银饰交易中心，但客户相较深圳水贝而言较为分散。
整体来看，广东是我国重要的银饰银器生产加工及贸易基地，地处中国珠宝产业核心地带，在产业链成熟度、配套业态丰富性、工艺技术水平、人才供给等方面均处于全国领先位置，但并未形成以白银材质为主的产业园或特色小镇，银饰银器企业多与其它珠宝品类企业共存，体现出“大而不显”的发展特点；从企业内部而言，许多银饰银器工厂也同时兼营着K金、合金等其它金属材质产品，白银的地位并不突出。
2、福建
福建的银饰银器产业主要集中于莆田市秀屿区上塘镇。上塘是国内重要的金银珠宝产业基地、全国第二大银饰品市场。
近年来，上塘银饰产业在设计创新及数字化转型方面取得了较大的成就。设计创新方面，自2017年起，秀屿区开始连续举办上塘银饰小镇金银珠宝创意设计大赛暨“莆田好礼”工业礼品设计大赛，通过设计为产业发展注入灵魂；数字化方面，立足于上塘银饰产业优势，建立了多个具有一定行业影响力的银饰银器B2B、B2C线上交易平台。
图10.深圳水贝街景
图11.上塘银饰小镇
图12.第二届上塘银饰小镇金银珠宝创意设计大赛颁奖典礼现场
经过多年的行业规范经营和企业品牌建设，上塘银饰小镇已形成“精、细、全”的特色珠宝产业基地，现有134家生产加工企业、186家商贸批发企业入驻，实现专业化发展，产品品类繁多、丰富齐全，共涉及黄金、白银、玉器、宝石、寿山石雕、首饰包装等10多个种类3,000多个品种，远销日韩、欧美、东南亚等20个国家和地区。
3、云南
云南银饰银器产业主要集中于大理白族自治州鹤庆县新华村。新华村的金、银、铜等手工艺品加工制作据称源自唐代南诏国时期，主要产品为银壶及摆件，饰品占比较少，产品以手工为主、机工为辅，手工附加值相对较高。近年鹤庆以“白银+文旅”的发展思路，依托银器文化，利用“网红+中国第一银牌坊”的多维、叠加传播效应，吸引国内外游客。2014年，鹤庆银器锻制技艺被列入第四批国家级非物质文化遗产代表性项目名录，全县各级银器锻制技艺传承人近百名，“鹤庆银匠”品牌已在行业内外形成较高的知名度。
图13.云南大理白族自治州鹤庆县新华村
图14.云南大理白族自治州鹤庆县新华村
图15.鹤庆银器锻制技艺——银制酥油灯（寸光伟银艺公司作品）
图16.鹤庆银器锻制技艺—叠金工艺手镯（王氏造物作品）
近年来，鹤庆持续通过组织技能赛事、设立高校实习基地等方式强化人才引入及培养，先后培养银器锻制从业者600余人次，吸引1,000多名“新华人”创业发展，带动全县1,500多户5,600多人直接从事银手工艺品加工，间接带动从业人员9,000多人。
图17.“鹤阳名匠”银器锻制领域技能大赛
此外，鹤庆还建成了集银器加工创作、非遗传承展示、教学实践基地、文化研学、教育培训和餐饮客栈、特色小镇会客厅、小镇智慧化指挥中心等配套设施为一体的新华银匠村文化产业园区，并围绕人才培养及技艺传承、产业数字化转型及文旅结合等方向进行产业升级。2021年，新华村荣获云南省唯一的“中国淘宝村”称号，全村共有淘宝网上活跃卖家122家。
4、贵州
贵州苗族银饰大约起源于明代初期，至今已有六百余年历史。位于黔东南州的凯里市是贵州苗族银饰产业较为集中的地区，也是苗银传统技艺传承发展较好、较具代表性的产业集群，该地区生产的银饰不仅工艺精美、质量上乘，且体现了与苗族密切相关的文化内涵。
图18.凯里手工苗族银饰（非遗项目苗族银饰代表传承人、中国工艺美术大师李正云作品）
图19.凯里手工银花丝摆件（非遗项目苗族银饰代表传承人、中国工艺美术大师李正云作品）
凯里银饰的销售对象主要为周边省市的少数民族以及游客群体，产品多为机工与手工结合、压片裁切拼接而成，款式以当地少数民族风格的大件头饰、颈饰为主，现代化饰品相对较少，市场主体多为个体作坊。据凯里市人民政府网统计，当地共有127家银饰加工企业，其中个体户为115家，苗族银饰锻制技艺传承人14人，州级传承人2人，市级传承人12人，并持续通过举办专业技能赛事等途径培养能工巧匠。
图20.凯里市五一劳动技能大比武银饰技艺预赛
近年来，在当地政府针对性扶持下，凯里银饰银器产业在自动化升级、地方品牌打造、文化传承创新、市场拓展等方面取得了长足进步。在打造地方品牌方面，凯里积极组织非遗传承人、企业参与各类节、展、会及专业技能赛事促进产业交流、扩大产业影响力。
图21.2018年中国(贵州)国际民族民间工艺品·文化产品博览会
文化传承创新方面，凯里设立了一系列贵州省非物质文化遗产传承人研培基地，积极引入高校、企业和行业组织等资源对传统工艺品进行再设计和改造提升，先后研发非遗衍生产品5,000余种；市场拓展方面，通过直播电商等新兴渠道，贵州非遗技艺的苗族银饰已在全国消费者中形成了一定知名度，市场份额占比持续提升。
（三）产业下游
零售终端方面，可分为线下终端和线上终端，其中前者又可分为银饰专营品牌、综合珠宝品牌、专业市场店以及主要位于旅游市场的独立银饰银器门店。
1、线下终端
（1）银饰专营品牌店
长期以来，国内的银饰专营品牌门店主要分布于四五线城市及以下市场的传统商圈，主要客户群体为中年及以上、可支配收入相对较低人群，产品以加价率较低、克重较大的传统款式银饰为主。近年来在电商的快速发展、人均收入持续提高、全国性综合珠宝品牌渠道下沉、足金饰品迭代升级推动金饰市场份额增长等因素的冲击下，银饰品牌专营门店数量快速下降。中宝协基金调研显示，2022年银饰专营品牌连锁门店数量较2013年的高峰时期已减少超过7成。
国际银饰品牌门店主要分布于一、二线城市核心商圈以及机场等奢侈品牌密集、客群消费能力较强的地带。短期来看，这类品牌的渠道数量增长已初遇瓶颈，未来随我国人均消费能力进一步提高，此类品牌或将逐步扩散至三线及以下城市市场。
图22.Pandora内地门店
图23.APM内地门店
（2）综合珠宝品牌店
银饰银器类产品在综合珠宝品牌门店中多以子品牌或专柜形式呈现，如六福珠宝推出了“Silver Verse银饰间”专营时尚银饰产品，菜百股份设立了银饰银器品专区。但总体来看，银饰银器产品在综合珠宝品牌体系内的销售额占比相对较低，处于“必要但不重要的”的位置。
图24.菜百首饰北京总店银饰银器专柜
（3）旅游市场及专业市场
在有银饰消费文化基础的部分少数民族聚居地，银饰产业已初步形成地方品牌效应，如云南鹤庆、贵州凯里等。此类市场的银饰产品在工艺、款式方面更具民族文化特色，部分零售业态集消费与文化体验于一体，但近年来受到旅游业不景气的影响，其中发展相对较好、企业化发展程度较高的集群通过互联网销售一定程度弥补了线下市场的下滑，但整体而言此类业态仍面临着地域发展瓶颈。
除旅游市场外，各大省会、直辖市的珠宝专业市场、服装专业市场或小商品专业市场中也广泛存在着银饰零售终端。此类业态多以混合品牌、批零兼营的形式经营，产品款式多为时尚银饰，近年也逐渐与直播电商结合，为当地主播提供供应链服务。
2、线上终端
银饰客单价相对较低而标准化程度高的特点高度契合电商渠道，在新电商时代迎来了快速发展。中宝协基金调研显示，2022年，银饰线上渠道市场份额约为30%，并仍在提高。
对传统银饰专营品牌而言，淘系、京东等传统综合电商平台是其线上业务的主战场，线上渠道可突破线下展示空间有限、覆盖客户群体较少的限制；但同时随着线上渠道的发展，银饰产品价格体系日益透明，产品高度同质化的现象也在线上对比中更加直观，对产品整体附加值的提升产生了一定的抑制作用。
“全民直播”时代下，综合珠宝品牌纷纷选择银饰，尤其是时尚类银饰产品作为其扩大品牌曝光度、积累私域流量的重点品类。
此外，小红书等“种草类”社区平台也为一些原创性强的新兴饰品品牌提供了大范围曝光、加速发展的土壤，大量由设计师主导、品牌调性独特的银饰品牌快速崛起，并带动整个时尚饰品赛道蓬勃发展。
图25.淘宝银手镯页面
图26.周大生X辛巴、周大福银饰直播
图27.真柳、何方等品牌小红书页面
三、产品结构
（一）整体表现
近年来我国银饰银器产品的市场结构出现一定变化，主要体现为传统足银饰品市场规模基本停滞，925时尚银饰及银器占比显着提高。中宝协基金调研显示，2022年中国银饰银器市场规模约为65亿元，其中足银饰品市场规模约为18亿元，925时尚银饰市场规模约为27亿元，银器市场规模约为20亿元。
（二）总需求
由于国人传统观念中对于纯度的追求，在较长的时间内传统足银饰品都是国内银饰消费市场上的主要产品。足银饰品单件克重相对较大，款式多以传统款为主，手镯占比超过7成。消费场景方面，由于银饰的换购、流通回收渠道相对较少且银饰加价率相较金饰更高，近年来消费端对于银饰投资保值、财富传承的需求日益减少，消费更趋于理性。目前足银饰品消费人群主要为收入水平不高、注重材质价值的中老年消费群体，年轻人购买则多为赠送亲族长辈及新生儿童，自购佩戴相对较少，因此其元素题材通常涵盖长寿、健康、幸运等祝福以及佛教经典相关内容。
图28.老银匠999足银手镯
（三）925银饰
925 银饰由美国着名珠宝品牌Tiffany于19 世纪中期推出，其后推广至全世界，如今已成为国际常见的银饰银器成色标准，Pandora、GEORG JENSEN、GORO’S等国际知名品牌均以925银产品为主。国内市场方面，925银饰的款式较传统足银饰品更加时尚、小巧，以日常佩戴为主要消费场景，覆盖各年龄层、不同消费水平的消费者。
图29.丹麦银饰品牌GEORG JENSEN
国内925银饰的产品定位多处于“珠宝”和“饰品”之间，近年间同时出现了“珠宝化”和“饰品化”的发展趋势。
“珠宝化”主要通过搭配材质升级方面体现，市场调研结果显示，宝石镶嵌工艺及花丝、珐琅工艺在银饰产品中的应用场景显着增加，同时辅以直播电商的兴起促进了玉石、珍珠等品类的曝光率不断提高，镶嵌玉石、珍珠及其它天然半宝石的银饰也迎来快速发展。
图30.淘宝银镶天然宝石产品
“饰品化”主要体现为品牌价值的塑造方面，市场调研显示，近年来国内涌现出多家具有独特设计能力的企业涉足了银饰品类，此类企业以对标国际时尚银饰品牌为定位，推出了设计及工艺附加值较高、具有独特品牌调性的银饰品牌，如设计师银饰品牌何方、ZEGL、YVMIN尤目等。同时，综合珠宝品牌也加大了对时尚银饰的关注程度，通过布局“线上直播+线下销售”的模式，推出了时尚化饰品系列，以期满足年轻消费群体的个性化消费需求。
图31.中国黄金银饰子品牌珍·尚银
总体来说，目前我国925银饰的“饰品化”程度远高于“珠宝化”程度。表面来看，银饰的“珠宝化”主要体现为镶嵌宝玉石材质的贵重性，但其背后更重要的是品牌价值和文化底蕴。
（四）银器
近年随着我国居民人均可支配收入增长，在消费升级大趋势下，银器以其高贵、典雅和独有的杀菌功能迎来快速增长。中宝协基金调研显示，以重量计算，2022年我国银器消费量约占银饰银器总消费量的40%左右，较2017年几乎翻倍，远高于全球19.2%的平均水平。
图32.日本风格手工艺银壶
图33.银制餐具套装礼盒
从品类结构来看，茶具占比约40%，酒具占比约10%，水杯占比约20%，银碗、银筷等餐具占比约20%，银梳及银摆件占比共约10%。其中银壶作为具有代表性的品类，近年市场份额增长较快，多以手工锻制等非遗技艺为宣传重点。
经营模式转型方面，由于银器的克重大、单价高，其与互联网的结合程度低于银饰产品；同时由于银器的“生活化”特质，近年来银器企业多采用跨界营销的模式，通过与酒水、茶叶、家居、文创等业态进行结合，拓展原有的客户群体并提高产品溢价。一个典型的表现是，在酒水、茶叶、家居、文创等业态的专业市场中或相关节展会上，银器企业出现的频率在逐步提高。
四、产业痛点
（一）缺乏价值锚点
尽管白银在我国拥有悠久的使用历史和厚重的文化积淀，但目前相较于国内其他主要珠宝品类，银饰因缺乏独有标签，在宣传推广中长期找不到具体抓手，逐渐被边缘化。
从珠宝首饰的消费需求来看，可以将珠宝的基本属性分为三种：以投资、传承和彰显财富为主的价值属性，以传递祝福、表达情感为主的文化属性和以美观、日常搭配为主的实用属性。
价值属性方面，相较黄金而言，银饰银器产品因相对加价率高、流通变现渠道不畅，其保值增值属性已逐渐被市场剥除；在彰显财富及家族传承方面，随着国民消费能力的提高和黄金珠宝品牌的渠道发展，银饰的“价值”属性也进一步弱化。
文化属性方面，银饰缺乏与之绑定的情感符号。在中国人传统的消费文化中，珠宝背后代表情感及祝福的寓意是影响其消费决策的重要因素，这些寓意与某些特殊消费场景形成强绑定关系，一定程度上构建了对应珠宝产品的“刚需”属性。以钻石为例，“钻石恒久远，一颗永流传”被称为20世纪成功的营销案例，钻石自此与“爱情”形成了强绑定关系，并成为全世界婚恋珠宝这一主要刚需市场的核心产品。相较而言，银饰似乎适用于任何消费场景，但也意味着银饰在所有消费场景中具有较高的可替代性。
实用属性方面，银饰相较其它贵金属、合金类金属在产品外观上并没有突出优势，而其易氧化的特点也导致部分消费者对其产生了“不耐用”的印象；健康属性方面，银饰因其独特的抑菌功能具备了一定的不可替代性，但品牌端针对这一特点的宣传普遍较弱，目前尚未在消费者心中形成“银=健康”的深刻印象。
（二）品牌效应不足
相较于黄金、钻石等品类，我国终端的银饰银器专营品牌知名度相对较低，不仅缺少诸如Pandora、GEORG JENSEN这样拥有国际影响力的品牌，也缺少周大福、老凤祥、周大生这样覆盖全国市场、知名度极高的品牌。从国内珠宝类上市公司结构来看，14家A股珠宝上市公司及13家港股珠宝上市公司中，仅有金猫银猫1家企业以白银产品为主打产品，但其银产品收入占比也在呈下降趋势。尽管许多综合珠宝品牌产品结构中包含银饰品类，但多为贴牌产品，带有品牌印记的自主设计产品较少，同质化较高；此外，近年国内涌现出一批主打原创设计、品牌调性突出的银饰品牌，在某些细分消费群体中形成了一定知名度，但其规模仍然相对较小。
（三）渠道转型阵痛
近年国内银饰专营连锁品牌门店数量处于连续萎缩态势。一方面，银饰品牌专卖店多位于三四线及以下城市的传统商圈，在消费升级的大环境下逐渐被全国性综合珠宝品牌以及其他商业品类挤出；另一方面，随着直播等新兴电商和小红书等社交平台的兴起，产业链端到端距离被压缩，消费者得以直面产业源头，实体银饰店在款式数量和价格方面的相对劣势被放大。
从发达国家银饰市场发展经验来看，线上渠道一定程度促进了银饰市场的活跃度，并且成为后疫情时代品牌终端建设的必然选择；但短期内实体店铺带来的信任感以及综合体验仍难被完全取代，以Pandora为例，渠道升级是其近几年重要的发展方向，而建设全渠道模式打通线上线下以及通过各种服务创新提高实体店的消费体验被置于同等重要的战略地位。近年我国银饰银器产业的线上发展十分迅速，但其背后往往缺少品牌的统一规划和布局，“批发商下场直面终端”导致的价格战以及各大平台监管规则不完善导致的售假、误导消费者等不规范现象，都对产业的长久健康发展十分不利。
（四）创新速度缓慢
工艺及材质方面，银饰整体创新速度落后于黄金饰品，缺少类似“古法金”“硬足金”等较大程度上改变产品形质，进而拓宽消费场景的创新。
设计方面，长期以来银饰产品缺乏专门的标签，传统足银饰品款式向足金饰品靠拢，时尚类925银饰品款式向K金饰品靠拢，在文化挖掘、消费培育、品类推广等方面都相对滞后。
消费体验方面，由于国内银饰专营品牌的连锁渠道萎缩、综合珠宝品牌对银饰重视度不足，如轻定制、云柜台等针对零售环节的服务体验创新方面，银饰也落后于黄金、钻石等品类。
五、产业方向
（一）情感化
缺少“专属标签”及独特的文化情感价值，导致我国银饰银器产业宣传推广没有锚点、缺乏与之强绑定的消费场景，是产业发展面临的主要瓶颈。近年国潮风盛行，正是深入挖掘、打造中国特色白银文化，赋予银材质专属情感文化标签的大好时机。通过在行业层面建立组织平台进行统一宣传推广，结合白银独特的抑菌作用，以“健康”、“好运”等寓意为方向，逐步形成白银材质在珠宝等领域的独特竞争力。
图34.母亲节珍珠产品销售文案示例
（二）生活化
生活化已成为白银在消费端重要的发展方向之一，银作为价格亲民的贵金属，在生活场景中具有独一无二的优势。在消费升级的大趋势下，各类银制器皿、日常用具的市场份额快速增加，同时与服饰、家居等其它时尚产业结合进一步深化，衍生出更多消费场景并孵化出更多品类。随着我国居民收入的进一步提高以及银器产业在设计能力和工艺水平上持续升级，可以期待在不久的未来我国银器产业可突破传统珠宝产业的边界，迎来更广阔的发展空间。
图35.中国工艺美术大师寸发标制作银器
（三）品牌化
对产业而言，具有影响力的大型品牌企业不仅意味着更好的产品设计、更多的推广投入以及更高的品牌溢价，甚至会使整个行业受益。在西欧市场，民众认为白银是一种更接近贱金属的材质，而在北美和北欧市场民众对于白银的贵金属身份认同感则更强，其中北美对白银品类的高端印象很大程度上来自其国民品牌Tiffany长期以来在银饰银器领域树立的高贵、奢侈的形象。
此外，品牌不仅是推动产业在产品、服务、理念层面进行创新的主要力量，也是为消费者提供情感价值及消费信任感的重要抓手。因此，从全球趋势来看，强品牌的珠宝产品逐渐取代弱品牌、无品牌珠宝产品的市场份额，是产业发展的必然方向。以Pandora为例，其在法国银饰市场的份额高达25%。随着我国居民消费能力的提升以及品牌意识的增强，未来将涌现更多具有独特调性的银饰银器品牌，助力产业高质量发展。
（四）创新化
从近年国内珠宝产业的发展历程来看，创新毫无疑问是驱动市场产生增量的重要因素。品类层面而言，以占据国内珠宝市场份额近六成的黄金产品为例，正是基于材质工艺的快速迭代创新，高纯度足金、3D硬金、5G黄金、古法黄金等新产品不断涌现，解决了以往黄金饰品易变形、克重大、精致度低等痛点的同时持续创造新的消费热点，进而推动市场规模进一步扩大。
品牌层面而言，以Pandora为例，其能够成为全球知名的银饰品牌，起点也在于推出了“Moments”这一极富生命力的产品概念，并在其后持续通过渠道变革升级等方式提高消费者体验。
近年国内银饰产业在自动化升级、抗氧化技术、数字化转型等方面都取得了长足的进步；同时在原创银饰品牌赛道也涌现出多家优秀企业，受到消费者的认可和资本市场的关注。未来设计创新、材质创新、品牌理念创新及服务体验创新仍将是银饰银器以及所有珠宝品类重要的发展方向和驱动力。
图36.王屋论“见”—“一带一路”白银产业发展论坛
（五）规范化
规范的运行环境是决定产业能否实现可持续发展的关键因素。2022年，部分直播电商平台针对线上银饰销售中存在的不规范现象，推出了一些针对性的准入政策及监管手段，但某些具体规则也存在“一刀切”的问题。未来产业的规范发展，仍需要更多企业、行业组织及地方政府的携手同行，在制定行业标准、打造行业运行规范方面做出更多努力。
