■张中静 中国矿业大学

伴随中国经济的高速发展，日化行业不断进步。调研数据显示，2005年，中国洗护发产品的市场销售额约为191.52亿元；2006年，市场销售额约为220亿，洗发水市场年均增速约为10%，市场规模超过300亿，日化行业整体市场规模超过2000亿，约占全球日化市场的6%，面对如此庞大且处于快速增长的市场，未来一段时间内，中国仍将是国际国内各大厂商争夺的焦点。

一、海飞丝简介

1998年，海飞丝进入中国市场。凭借强大的广告宣传，海飞丝产品迅速抢占了去屑市场，并畅销全国。20多年来，海飞丝专业去屑的品牌形象，深入中国消费者的心。海蓝色的包装，给人以清新凉爽的视觉冲击。对于消费者来说，洗发水的使用率很高，头屑烦恼几乎是每个人都会面对的问题，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，则直接体现海飞丝去屑的专业性和可靠性，海飞丝品牌也因此在全国迅速建立起相当高的知名度。

二、海飞丝营销现状

海飞丝在中国发展中营销策略优势分析

1.定位准确

海飞丝产品未进入中国市场之前，消费者基本上选择使用硫磺皂、蜂花洗发香波等产品洗发，但其去屑功效十分有限，可以说，对于当时的洗发水市场来说，去屑功能几乎处于空白状态，发展空间十分宽阔。

宝洁公司在深入了解市场及消费者的需求基础上，迅速推出海飞丝的去屑功能，满足了众多消费者的需求。自进入中国市场以来，海飞丝产品独霸中国去屑市场20多年，几乎成为去屑产品的代名词。

2.宣传到位

产品品牌推广的效果与企业选择的产品推广形式息息相关，宝洁公司在选择产品宣传媒体时，不仅重视消费者易于接受的表达方式，同时还注重所选择媒体节目的覆盖人群与宝洁的目标人群相匹配。据调查数据分析，消费者主要通过电视广告来获取产品信息，宝洁公司通过大量的电视广告，将海飞丝品牌植入人心。赞助《中国达人秀》节目，进行广告植入。一方面将自信、果敢、实力是海飞丝始终坚信的品牌精神完美的呈现出来；另一方面，充分的利用了《中国达人秀》海量的关注人群，在节目中导入海飞丝产品品牌，做到节目关注和海飞丝品牌推广同时进行，更进一步巩固了海飞丝在消费者心中的形象地位。

3.销售渠道广阔

作为人们日常生活的必需品，洗发水几乎可以在所有的渠道进行销售。传统超市方面，海飞丝覆盖百货商场、各大中小型超市、便利店等；在新兴网络方面，各主流购物网站如京东商商城、1号店、亚马逊等，海飞丝产品皆有销售。线上、线下相结合，大大提升了海飞丝产品的销售额，开拓了海飞丝产品的市场占有率。

4.口碑良好

海飞丝自1991年进入中国大陆市场，通过多年经营，有效去屑使海飞丝品牌成为深受全球性消费者喜爱的明星产品，拥有相当高的品牌知名度、美誉度及消费者忠诚度。调研小组在北京海淀区域发放530份问卷，其中有效问卷508份。调研得知，22.8%的消费者认为海飞丝产品品牌形象好，19%的消费者认为产品性价比高，13.8%的消费者认为产品功能相对比较齐全，12.3%的消费者认为产品效果显着等。

三、海飞丝在中国发展中营销策略劣势分析

虽然海飞丝产品在中国发展中营销策略优势方面比较明显，但是也存在着一些不足。

1.广告推广形式单一

海飞丝广告宣传形式比较单一，内容缺乏创新，不能有效满足消费者猎奇的心理，容易造成消费者的审美疲劳，很大程度上弱化了广告宣传的效果。反观其他洗发产品的广告宣传，形式多样，新颖多彩，取得了非常好的宣传效果。

2.校园市场群体投入少

中国高校学生人数庞大，消费比重不断上升，而且高校学生是未来消费市场的主力军，谁在学生心目中占有重要位置，谁就更有可能赢得未来的市场竞争。然而海飞丝忽视了高校宣传，导致海飞丝在高校学生群体中的市场份额低，品牌忠诚度较低，不利于海飞丝的品牌战略发展。

3.去屑功能掩盖了其他功效

自进入中国市场以来，海飞丝的宣传重点一直是去屑功效，其他功效则较少提及，此种现象会导致消费者认为海飞丝只是一款针对去屑产品，或者只有去屑功效比较显着，导致消费者对海飞丝品牌的其他产品不了解或不认可，这将严重影响海飞丝产品其他功效洗发水的市场份额以及品牌推广。

四、宝洁公司营销策略优化方案

1.根据海飞丝产品的自身功效特点，构建多样化的品牌推广策略，增加广告形式，如联合利华的品牌推广策略中《清扬-无懈可击之高手如林》等系列的电视剧，充分利用影视节目的海量关注人群，扩大品牌影响力范围。

2.开辟稳定的校园营销市场，建立稳定的校园宣传平台，开展形式多样的校园推广活动，在高校学生群体中建立稳健的品牌影响力。

3.对多样化的产品功效类型进行梳理，不断开发新产品，针对产品的功效及目标客户人群，进行差异化营销，提高除去屑功能以外的产品品牌知名度。

五、总结

市场营销的积极意义在于传达信息，吸引关注，刺激消费者购买，成功的营销策略的应用不仅是企业综合实力的体现，而且企业发展的重要保证。

[1]计超，孙立楠.论宝洁旗下洗发水在中国市场的创新广告策略.传承，2007.05.12.

[2]谷俊.中国洗发水市场调研报告.医学美学美容（财智），2008.10.01.

[3]张晓冬.中国洗发水市场.中国化妆品（行业），2001.