王 光，张兰君
（西安邮电大学，西安710121）
引言
在银行利率市场化的背景下，我国国有银行面临着越来越激烈的竞争环境，智能银行的发展速度已超出人们的想象，如何快速解决传统银行向智能银行转变过程中客户满意度的问题是各家银行竞争的重点。智能银行的建设不仅是深度数据挖掘和分析，还要以动态调整自身体系以适应客户需求为目标。智能银行的核心理念是以客户为中心快速整合资源，主动、及时、智慧地响应客户金融服务需求，即在流程和数据的测量分析基础上所能感知和响应的决策支持能力。
我国国有银行正处在由传统银行向智能银行发展的探索阶段，许多业务的发展与客户体验处于过渡期，要真正推动智能银行的发展，就必须重视传统银行向智能银行转变过程中人们所产生的心理变化。当局者应在促进发展的过程中利用好智能银行处理业务效率与效果，让客户感知到智能银行的优越性，并做好目前发展过程中给客户带来的不便的解释工作，同时还要梳理出畅通的宣泄渠道让客户的不满意得到合理发泄，然后及时做好完善的客户不满意数据收集、反馈与答复渠道，最终达到为全面提高服务质量、增强银行核心竞争力打下坚实基础的目的。因此，客户满意度问题是我国智能银行发展方向的重要参考，也是本文研究的实践意义。本文选择具有误差自修正的功能BP神经网络模型，通过该模型的动态特征进行要素权重调整，既评价了现有条件，也预测了调整后的情况，符合智能银行网点建设过程中的动态管理模式。本文通过对中国银行F支行的客户进行实证分析，符合该网点的实际情况，最后提出了相应的管理建议。
一、建立客户满意度评价指标
银行的存在既是金融体系的一部分，又是社会服务结构的重要组成部分，其不仅能提供种类繁多的金融产品，还提供人性化的服务。客户满意度是一种综合性的感知，在评价指标的选择中要遵循全面性原则、区分度原则、代表性原则、效用性原则。本文根据SERVQUAL模型理论，结合我国商业银行现状筛选出5个评价维度，分别为有形性、安全性、可靠性、移情性、响应性。维度考核内容既要考虑到影响客户满意度的各个方面，又要避免重复，尽可能全面、综合地反映出客户满意度的各个方面。本文在问卷设计通过专家评审的方式共设置18个维度内容。
二、BP人工神经网络模型构建
BP神经网络算法具有误差自修正的功能，即当一个训练样本从输入层神经元经各隐含层向输出层传播，在输出层神经元获得网络输入响应。然后以逆向传播方式，通过减少目标输出与实际误差的方向，从输出层经过各隐含层最终回到输入层，逐层修正各连接权值、阈值，这种算法称为“误差反向传播算法”，即BP算法。因此，根据这一特性不断输入指标值，这种误差反向传播修正就不停止，神经网络对输入层响应的准确率就越来越高。当这种反向传播修正连接权值、阈值的误差小于预先给定的值时，就可以作为客户满意度评价的标准。
1.输入节点数的确定。网络神经元输入值是描述银行网点客户满意度的指标。不同的指标体系对应不同的网络模型，形成不同的输入节点数，输入节点数等于满意度的指标数。由前面的银行网点客户满意度指标体系可知，确定输入节点数为18个。
2.隐含层节点数确定。隐含层的神经元数目的确定是较为复杂和重要的部分，需要多次试验确定。当隐含层数目太多会造成学习时间过长、误差不准确等问题。因此，本文在确定隐含层数目时结合实际情况，首先参考经验公式，再用试凑法进行研究，确定隐含层单元个数，最终选取的隐节点数为5。隐含层节点转换算法使用S型函数tansig。
3.输出层节点数确定。本文中输出层指标与输入层指标对应，其中输出层算法用S型函数logsig。
4.样本采集。本文以中国银行F支行的客户进行问卷调查的形式进行调查研究，此次问卷调查中共收集160份，剔除38份不合理问卷，有效问卷数量为122份。取其中112份作为训练样本，剩余10份作为验证样本。问卷收集了18个满意度相关因素，并经过对预试检测量表的信度、效度检测。
5.数据规范化处理。上述18个指标中，所反映的银行客户对银行不同角度的感知，各指标之间由于不同量纲造成无法之间比较。因此，为解决这种可比性问题，提高建模的精度，则必须对数据进行规范化处理。首先，对定性指标进行量化处理（采用专家打分制，0～100分）。其次，为提高模型的灵敏度与训练速度，避开BP神经网络隐层激励函数Sigmoid的饱和区，故必须将输入的指标范围控制在[0,1]区间内。
6.Matlab编程软件模型构建。笔者通过Matlab编程软件制作了一个18×5×1的BP神经网络模型，最大训练50 000次，实际在网络训练1 215次误差降低于目标误差0.00001，即停止学习，这时阈值和权值便固定下来，训练结果（如下图所示）。利用训练好的网络进行问卷测试，10个样本数据的实际误差均小于5%，则可以认为该BP神经网络在客户满意度预测中具有较高的可行性。下表为样本中随机一个客户的数据预测结果。
随机客户的数据预测结果
三、结果分析
根据5个指标的数据测量结果，对该网点客户满意度情况进行了归纳分析，并对该网点管理与客户管理方面提出了相关建议。
1.提高客户自助办理业务的兴趣，增强员工的积极性。银行网点硬件设施是该银行作为企业品牌文化的重要展现方面，当客户对银行硬件设施感觉不满时，不仅是对该银行网点的不满，更是对该银行形象的损害。从数据综合评价中发现，该智能银行网点在基础设施虽然有较大的投资，但是客户自助办理业务的效率较差。因此，需要加强对客户宣传与引导智能机自助办理，适当时进行示范性演练，形成客户的无意识学习。建议该大堂经理积极引导办理业务，同时建议该网点在员工激励与心理契约管理方式上进行管理，从根本上解决员工积极性问题。
2.加强员工理财业务学习。随着经济开放程度提高，银行创造利润的要素发生实质性的改变。银行创造利润的方式由存贷款利差营收的模式，开始逐渐转变为以中间业务服务利润的变化。在2017年5月银行业公布的我国国内银行业利润排名中，招商银行经过三十多年的奋斗终于超过了交通银行，实现了中小银行不可能梦想——超越有百年历史的国有银行。根据对招商银行的利润分析很容易发现，近年来招商银行获取银行利润的重要突破口就是以信用卡分期、基金、理财、保险等中间利润为主。这也对我们银行业的发展提出了新的发展方向，也为国有银行在企业改革方面提供了参考。理财业务是银行业务的重要部分，未来银行发展的过程中需要的不仅仅是智能化，更需要完善的私人理财管理规划的银行。调查数据显示，该网点在业务规模与业务种类范围较为全面，但是客户理财业务方面的发展较为缓慢，已经表现出不能满足客户对财产管理的要求。因此，需要该网点对员工理财意识进行大力培养，并进行有规划的员工理财业务的培训与学习，实施精细化管理。
3.了解员工心理状态，创建贴心服务环境。银行是服务型企业，银行的转型不仅是体制的转变，更是观念的改变。服务型银行的建立，是依靠银行的每一个员工共同努力实现的。处理好银行内部个体矛盾，才能解决好整体矛盾；处理好银行内部个体对外部的矛盾，才能处理好内部整体对外部整体的矛盾。根据问卷可靠性中服务效率、移情性与响应性数据的综合分析可以发现，客户对该网点员工整体服务效果与效率的满意度为一般。因此，需要该网点进行细致的员工心理状态研究。建议该网点进行多方面的正激励，以较为人性的方式对员工进行正激励，既要从物质的方式考虑，也要从精神的角度分析，从根本上提高员工的工作热情与积极性，真正地做到贴心服务。
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