文_罗建永

讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。在全媒体环境下，城市台如何实现传统媒体的宣传突围，是当下媒体融合进程中每一个地方媒体必须回答的一道题。近年来，地处长三角的宁波广电集团，结合城市形象对外宣传需要，借助传统媒体电视外宣平台，通过外宣突围，带动内宣提质增效，走出了一条扩大影响、精品迭出的探索之路。

成立专班：实现生产突围

宁波位于东海之滨，这里有全球最大的港口——宁波舟山港，是“中国制造2025”首个试点示范城市，也是浙江共同富裕示范区建设的重要窗口。习近平总书记多次亲临宁波考察指导，对宁波发展寄予厚望。应该说，宁波是一座新闻富矿城市。

基于认识上的差异，宁波广电集团过去没有单设电视外宣专班。2020年，宁波广电集团正式提出精品频道创建战略，以新闻综合频道为龙头，全面提升电视内容质量。在集团编委的推动下，制定专门的外宣上送和奖励办法，抽调8名电视采编人员组成外宣专班，依托全台电视新闻制作力量，精心做好外宣新闻策划和上送。

在具体操作上，专班记者负责对接省台和中央台，了解上级台每日选题，结合宁波经济社会发展的重点、亮点、特点，输送有价值的新闻题材。对于发生在宁波，符合当下宣传热点的新闻题材，更是不遗余力地重点推荐。今年初，全国疫情反复，给经济社会带来了许多不确定性，央视及时推出了“一线调研”专栏，直面疫情下的百姓生产生活状况。专班记者在了解选题背景以后，上报了宁波企业千里送产品的选题，获得首肯。此后，记者跟随货车司机，从宁波慈溪出发前往湖北省黄石市，记录了这一次跨越三省、行程850公里的运输过程，实地观察物流保畅通工作情况，采制了系列报道《疫情之下一次跨越三省的长途运输》，受到央视的关注和多栏目转发。5月14日央视《朝闻天下》首播以后，央视综合频道、财经频道、新闻频道等3个频道9个栏目共计播出10次，成为当日大屏爆款产品，获得了很好的传播效果。

专班的成立，让电视外宣工作有了责任主体，上级媒体也有了对接的固定联系人。经过两年的磨合和运作，宁波广电外宣专班已得到上级媒体的充分信任，不少急难选题约稿也纷至沓来。

在外宣专班的不懈努力下，经过选题策划、新闻价值、采访角度、拍摄剪辑等多方面创新和把关，宁波电视外宣的稿件质量不断提升。2021年在中央电视台各频道和栏目发稿360条次，其中《新闻联播》60条，完成“央视天天见”的年度目标；在浙江卫视发稿700多条，其中《浙江新闻联播》实现“天天见”，数量和质量在全省各地市中名列前茅。

二次传播：实现影响突围

互联网迅猛发展，信息传播方式发生深刻变化，从根本上改变了原有的新闻传播格局。电视外宣实现在上级台的大屏播出，还只是第一步。要扩大传统媒体在当地的影响力，实现提质增效，在媒体融合发展的今天，进行小屏二次传播，是一条事半功倍的必由之路。

在组建电视外宣专班的基础上，宁波广电集团整合资源，通过宁聚APP、NBTV微信、微博等新媒体平台，加入到外宣二次传播队伍中。对在央视、浙江卫视播出的，反映宁波各方面成就经验的正能量报道，宁波广电旗下的宁聚APP第一时间进行转发和推送，新媒体的二次传播与电视外宣形成了同频共振、相得益彰的效应。

除了及时转发上级媒体大屏播发的内容以外，依托电视外宣专班拍摄的大量原始素材，新媒体还主动出击，按照互联网传播特点，制作出更多更丰富的新媒体产品。在宁波街头曾经发生过一起暖心事件，为了让一位年近八旬的老人安全通过路口，途经车辆主动礼让，陌生司机送上雨伞，交警延长绿灯时间，一起为老人保驾护航。这一爱心接力的暖心事件，被上送到省台和中央台播出，成为当日大屏爆款。宁波广电旗下的新媒体，在及时转发上级媒体报道的同时，还制作了更详细的传播产品，被央视、人民日报、人民网、环球时报、参考消息、看看新闻KNEWS等国内知名媒体、新媒体转载转发，单个视频观看次数达914万次，全国众多网友点赞宁波，纷纷表示“被暖到了”。

新闻产品能够被上级媒体大屏采用报道，这本身就说明新闻具有传播的价值。基于新媒体产品很强的轻便性、互动性、趣味性，常常能够促成“几何级”的外宣传播效果。传统媒体要“出圈”，通过新媒体的二次传播，可以很好实现新闻作品的提质增效。

比学赶超：实现精品突围

在媒体深度融合发展的今天，宁波广电集团确立了“以外宣为牛鼻子，通过外宣来提升内宣，实现内外宣量质齐升”的目标。在电视外宣的带动下，这几年，宁波广电内宣节目质量得到了稳步提升，尤其在精品创作上，更是明显。

电视外宣产品要提高录用率，很重要的一点是要有大视野，就是要站在中央台、省台的角度来考量我们推荐的选题，是否在全国、全省具有典型意义。正是基于这样的思考，通过内部的比学赶超和与上级台联合采访，宁波广电集团形成了一支有活力、有思考的新闻采编队伍。2020年电视新闻访谈节目《丛志强：划火柴的人》荣获中国新闻奖二等奖，这也是当年全国地市级电视台唯一获得二等奖以上的作品。这个作品，记者跟踪拍摄了3年，在前两年的拍摄过程中，记者分别以消息、专题等形式进行报道。后来在与中央台、省台对接和推荐过程中，我们认识到主人公丛志强非常具有典型性，从北京来到宁波农村，用艺术激发当地居民投身乡村振兴的内在动力，而且还主动参与共同富裕的设计规划。记者转变创作思路，采用人物访谈的形式，讲述“艺术振兴乡村”的曲折动人故事，提升了新闻价值，成就了精品力作。

除了新闻单品，通过电视外宣合作，在新闻主题策划上，这几年，新闻频道也是精品迭出。2020年，新闻综合频道携手全国数10家城市台，以联制联采的方式，圆满完成建党百年献礼片《复兴路上》、融媒体报道《中国红·英雄城》的采制任务。其中重磅打造的《复兴路上》项目被宁波市委宣传部、市委组织部列为年度重点项目。

在新形势下要实现传统媒体的突围，抓住“外宣”这个突破口，对于城市广电媒体来说，既需要加强外宣人才、设备上的投入，巩固和拓展传播渠道，依托上级媒体的力量扩大自身影响力，又需要不断提升内宣质量，以大视野大格局，把握新闻的时度效，有效进行内容设置。做好电视外宣是传播策略，而做好内宣是立身之本，坚持“双轮驱动”才会形成合力。