李琼

一、全渠道零售概念

2011 年贝恩全球创新和零售业务负责人Dar-rell Rigby在哈佛商业评论上刊发文章“The future of shopping” （《购物的未来》）， 首次提出了“ 全渠道零售”（omni-channel retailing）的概念。 从此全渠道零售成为了互联网时代零售企业转型的标志， 引起了零售界的广泛关注。 Darrell Rigby 在文中指出：随着形势的演变，数字化零售正在迅速地脱胎换骨，这意味着零售商将能通过实体店、网上商店、移动 APP等多种渠道与顾客互动。JDA亚太副总裁Patrick Viney 认为，全渠道的核心是零售商能够在所有销售平台提供无差别的购物体验和购物模式，同时实现利润最大化。

具体而言，全渠道零售是企业为了满足消费者在任何时候、任何地点和任何方式的购买需求，采取实体门店渠道、电子商务渠道和移动应用渠道等整合的方式销售商品或服务，并在所有销售渠道向顾客提供无差别购物体验。这些销售方式包括传统的实体自营店、实体加盟店，还包括官方B2C商城、第三方电子商务平台等。

二、中国零售企业销售和利润增长近年下滑

零售行业在过去经历了高速增长的二十年时间，随着消费升级，电商崛起零售企业整体销售增长放缓，超市的销售增速在单位数的水平；规模较大的大型百货店和综合店甚至出现了收入负增长的情况。超市在2015年的净利润为1.3%，2014年为2.1%；而百货业从2014年的4.8%降到2015年的3. 8%；唯独服饰店表现良好，利润率为11.2%；家电则只有0.8%。此外，从供应商处获得资金支持仍然是零售企业最重要的外部资金来源，应付账款周转天数已处于较高水平，零售企业进一步通过延迟供应商付款资金来缓解自身资金压力的空间有限，超市和服饰专业店的存货周期较慢，对营运资本构成了较大压力。

三、传统零售业面临竞争压力

随着信息技术和电子商务行业的蓬勃发展， 我国传统零售行业受到的冲击越来越大，消费者在零售门店更多的只是为了挑选体验商品， 转而在网上购买， 零售门店正逐渐变为商品展厅。一直以来被看作连锁零售企业扩张利器的低成本物业租赁， 随着房租持续上涨，如今也变成了制约国内连锁零售企业发展的重要原因，特别是将在2019年1月1日实施的新的租赁准则“IFRS16”将从根本上改变租赁交易的会计处理，并可能对业务模式产生重大的影响。此外，在一些二三线城市， 零售企业的人工成本也在不断上升。电子商务作为一种新型业态，给消费者带来了许多优惠以及便利，分流了传统零售的消费者。普华永道2017年全零售调查显示，46%的中国消费者每周或每天到店内购物，低于移动购物频率的52%，24%的受访者表示，因为天猫的直接影响，他们在实体店购物的次数更少。这一变化中的消费者趋势对中国传统的零售商提出了挑战性的问题。在这样一个大环境下，传统零售和电子商务及移动应用的融合发展是必然，在很长一段时间内也将是零售业的主要发展方向。传统零售和电子商务及移动应用相结合的全渠道零售模式，是零售业不断发展和创新的结果，将会给零售业带来巨大的潜力。

四、移动优先的消费行为和数字支付架构

由于人口结构和消费行为改变，零售格局也发生改变。据高盛（Goldman Sachs）统计估算，自2014年，出生于1980年至1999年的“千禧一代”，大致占中国总人口的30%。虽然在规模上大致等同于其他有影响力的人口结构群体，但是该类群体对零售行业的冲击，预计将随着其职业的提升以及拥有的可支配收入增加而增强。

新技术的快速应用正在改变中国消费者购物和购买商品的方式，在2016年的调查中，65%的中国消费者表示，他们至少每月通过移动设备进行一次网上购物，远高于全球消费者的比例（28%）。在移动购物方面，由于个人电脑拥有率较低而智能手机渗透率较高，阿里巴巴和京东在打造网上购物平台上取得的巨大成功，以及电子商务公司借助先进的数据分析为消费者提供个性化的移动购物体验，支付宝（Alioay）和微信（WeChat）等电子支付方式的使用普及所推动，促使中国消费者迅速过渡至数字化阶段。在这些因素的作用下，网上购物占中国零售销售总额的比例不断增加。

中国是世界上最大的电子商务市场，其主要特征是移动优先的消费者行为，创新的社交商务组织模型，以及可靠的数字支付架构，因此为当前及未来的全球零售树立了标杆。电子商务有清晰的成长历程。根据《普华永道经济季度报告—2017年一季度》，全国商品、服务的线上零售额在2017年一季度达到了人民币1.4万亿元，比去年同期增长了 32 .1%。与之相比，实体店的零售额只增长了7.2%。

来源：普华永道2016全零售调查

五、线上线下深度融合

许多零售商和品牌商通过从线上到线下（O2O）营销的实验开始接受数字化的发展即利用线上渠道吸引消费者到实体店。虽然O2O被证明是成功的，但这一方法的挑战在于渠道仍呈单筒状，投资回报难以追踪，成本也在上升，而客户体验支离破碎。有鉴于此，中国的零售商和品牌商开始投资于全渠道功能。

O2O注重市场营销，而全渠道覆盖运营流程的更广泛方面，包括市场营销、商品铺货、客户服务和送货。全渠道策略旨在提高运营效率、客户体验和整体盈利。目前国内大多数零售企业注重投资于全渠道服务，例如将实体店网络转变成电子商务销售的提货中心，通过门店发货的模式，线上线下一体化渠道更好地管理电子商务需求，有助于优化库存管理和净利润率。以优衣库示例，他们在中国推出了点击收货模式，消费者可在线购物，然后到400家全渠道门店提货。这一策略使得优衣库门店有更多的人流，产生了追加销售及交叉销售的机会。除服装外，宜家也在中国温州推出了第一家提货下单点，一家小小的1，800 平方米的门店，展示了2，500 种商品。店铺虽然不大（不包括食品饮料区），还是有客户服务人员向客户提供专业的家装设计帮助。

O2O意味着将市场营销费用从线下转到线上，而且需要通过专业的数字机构执行，全渠道战略直达零售运营的核心。这要求零售商从根本上改变运营模式，包括核心技术架构，数字化运营和人工、提高数字分析能力，并找到新的伙伴关系。

阿里巴巴利用其“新零售”模式走在了全渠道创新的最前沿，这种新模式利用集成的数据和物流，使得线上和线下的零售商能销售更多的商品、更有效率、盈利更多。阿里巴巴最近的投资和伙伴关系包括：银泰商业集团、百联集团、苏宁电器和盒马鲜生。盒马鲜生在上海418平方米的体验店充分展示了阿里巴巴如何看待线下下上零售世界的融合。消费者可以在店内购物，也可利用移动应用在店内下单，如果住在5千米的半径内，可享受2小时内生鲜商品送货到门的服务。线上订单据估计达其总销售的50%，送货则由门店协调完成。

零售行业在全渠道销售时代面临多重挑战，但中国零售商企业对来自全渠道的营收及利润增长充满信心。他们在全渠道各个层面的投资力度突出，也展示了未来中国零售商在全渠道领域的投资方向。（作者单位为武汉商学院）

基金项目： 武汉商学院科研项目“全渠道环境下本土零售业商业模式创新研究——以武汉中百集团为例”（ 编号 2016KY020）。