车璇
我国家电企业规模位居世界前列。这些年在国际市场上，得益于庞大的国内市场基数，尽管国内企业具有较强的行业地位，但仍面对日韩、欧美等强大的竞争对手来分享市场份额。因此，我国家电企业发展机遇与挑战并存。文章结合哈佛分析框架理论，对家电的相关公司的财务状况进行了分析与评价，并应用哈佛分析框架视角对某家电公司财务发展提出了相关建议。
一、导语
家电行业作为国内市场化最早的行业之一，经历了几十年的飞速发展阶段，从粗放增长型进入成熟期。目前，我国家电企业规模位居世界前列。这些年在国际市场上，得益于庞大的国内市场基数，尽管国内企业具有较强的行业地位，但仍面对日韩、欧美等强大的竞争对手来分享市场份额，因此，我国家电企业发展机遇与挑战并存。
BQS公司、S公司、M集团是中国家电行业的领军品牌，公司以过硬的研发实力为基石，深度布局线上与线下融合的新零售渠道模式，同时加大营销手段赋能，助推公司不断抢占市场份额，实现业绩的快速增长。面对激烈的市场竞争环境，这些公司如何保持持续健康发展，找到适合自己和行业竞争的科学发展战略是本文研究的出发点和归宿点。
二、哈佛分析框架
（一）哈佛分析框架的来源
哈佛研究框架是哈佛三位研究家皮普、海莉以及本纳德指出的财务分析结构，大体包含战略分析、会计分析、财务分析以及前景分析几个部分，把定量分析与定性分析相融合，高效掌舵财务分析的导向。
（二）哈佛分析框架理念下的财务报表分析方法
一是财务分析的概念
财务分析是采用一系列专门的技术和方法，对企业相关财务状况和经营成果进行分析和评价，评价企业的筹资、投资、经营及分配等活动的盈利能力、偿债能力、发展能力等，预测发展趋势，为企业外部和内部使用者提供管理和决策所需财务信息依据的一种方法。
二是财务分析的方法
常见的财务分析方法有以下几种：
比较分析法：对连续期间财务报表中相同的指标，进行分析比较，找出该指标各年间的不同，发现变化趋势，并对财务信息数量关系和差异趋势进行分析，找出隐藏问题。
比率分析法：通过计算财务报表中的指标来确定企业的收益和风险等情况，比较企业不同期间或者不同企业之间的风险和收益情况。
（三）哈佛分析框架的内容
哈佛分析框架站在战略的高度，对企业外部的机遇和挑战，克服了传统财务分析方法仅从单一的财务数据分析的缺点，具有传统财务分析方法不具备的优势，本文采用哈佛分析框架对BQS公司、S公司、M集团2018-2020年披露的财务数据进行分析，来评价BQS公司的财务状况，发现经营发展中存在的问题，对公司发展提出合理建议。
近年来，随着互联网大数据的发展，我国小家电线上销售市场规模逐步扩大，网络销售量和销售额增长迅速。线上产品档次、网络营销手段和物流售后服务都有了很大的进步。小家电线上销售额在2018年就已经达到50%的比例，小家电市场总体呈稳定增长态势。此外，小家电本身具有精致和独特的用途，精美的外观和充满个性化的设计，特别吸引消费者的注意力，深受年轻群体的喜爱。
三、哈佛分析框架视角下的相关公司的财务状况
研究表明，小家电的消费群体呈现出年轻化的特点。年轻人热衷于上网，喜欢网上购物，上网占据年轻人大部分碎片化的时间。直播电商的爆发刺激小家电市场持续增长，小家电产品通过直播和其他方式在抖音、小红书等平台上迅速地推广，潜移默化地培养用户消费习惯，健康饮食和养生意识，激发了消费者回归厨房做饭的热情，通过流量收割年轻消费群体，扩展品类客户圈层。
疫情催化下小家电行业厨房小家电和个人护理小家电逆势增长，异军突起，2020年Q1-Q3 厨房小家电累计同比增长 21.57%。随着疫情防控期间需要宽裕休闲时间的烘焙、制作精致美食等需求支持下的厨房小家电品类红利消失，小家电热潮却仍在持续。
M集团、S公司、Y股份那些发展已久的家电牌子，进入小家电市场早，拥有品牌、渠道和规模优势，品牌们均具备自身的竞争力产品，美的的电磁炉、S公司的电饭锅、九阳的豆浆机，已经于市场上获得了一定的优势，消费者对这些品牌的忠诚度较高。
美的集团、S公司、Y股份这些传统的家电品牌，进入小家电市场早，拥有品牌、渠道和规模优势，他们都有自己的核心产品，美的的电磁炉、S公司的电饭煲、九阳的豆浆机，在市场上占据先天优势，消费者对这些品牌的忠诚度较高。在厨房小家电和个人防护小家电上他们占据了91%的市场份额。
BQS公司和龙头企业“美九苏”（美的、九阳、苏泊尔）这几年营业收入规模一直保持增长，其中美的集团的营业收入和营业净利润表现最为突出。尽管BQS公司的营业收入低于这几家龙头企业，但是从每年增长速度上可以看出2018年至2020年BQS公司每年增速30%以上，营业净利润2020年增速达到60%，远远超过了龙头企业。其中2020年营业收入增速是美的集团的18倍，净利润增速是美的的6.7倍。BQS公司究竟凭借什幺在激烈的竞争中获得资本、市场和用户的认可，在短短几年内实现营业收入和净利润增速反超龙头企业？值得我们深入研究的问题。我们从接下来对BQS公司的具体分析中可以找到答案。
盈利是公司获取利润的能力。一般来说，公司的盈利能力是指正常的营业状况。企业的盈利能力越强，给股东的回报就越高，企业价值就越大，带来的现金流量越多，企业的偿债能力也越强。通过表1可以得知，营业净利率2018年至2020年期间处于稳定的上升状态，说明Y股份公司的财务结构比较合理，盈利能力强，企业处于稳定发展时期。
在总资产周转率、总资产报酬率、股东权益报酬率上，从2018年至2020年都呈现逐年下降趋势。这是因为S公司在这个阶段处于迅速发展阶段，公司总资产逐年快速增长，发展势头良好。
从营业净利率看，BQS公司的数值最高为11.70%，S公司次之为9.91%，Y股份的最低为8.16%，可以看出BQS公司的盈利能力最强。从总资产周转率来看，S公司资金周转速度最快，资产的使用效率最高，Y股份的次之，BQS公司的最低。从股东权益报酬率来看，S公司的最高，BQS公司的次之。综上可见BQS公司的发展能力甚好，在同行业比较中盈利能力强，但是在资产的使用效率方面并不占优势。
从资本积累率方面看，BQS公司的最高为18.51%，S公司的最低为5.33%，主要是BQS公司2019年上市，股价飙升，BQS公司资产积累能力变强。从利润增长率方面看，BQS公司的最高为56.76%，Y股份次之，为13.11%，15.86%，S公司的最小为-4.32%，表明BQS公司的利润增长速度最快，获利能力最强，发展前景较好。
四、哈佛分析框架视角下的相关公司财务评价
对BQS公司及其竞争对手的财务状况进行了对比分析，在BQS公司的资产分布结构中，负债的增加幅度高于资产的增加幅度，负债中流动负债所占的比例一直较大，加大了BQS公司的经营风险，BQS公司需要优化资产结构，增强抗风险的能力。固定资产周转率看，2018-2020年下降趋势，管理者的应该采取相应的措施，提高固定资产利用率。
与同行样本龙头企业对比，BQS公司盈利能力最强，毛利率最高。主要得益于BQS公司坚持产品多样化和线上销售渠道的差异化战略优势，和规模化的原材料采购议价能力，并能够通过内部降本增效措施，实现较高的盈利水平。偿债能力上，BQS公司流动比率和速冻比率均居中，偿债能力一般。
五、哈佛分析框架视角下的相关公司财务发展建议
（一）加大新品迭代以及加强营销队伍建设
Y股份可以带给用户更好的消费体验，创新产品品类，创意类产品市场空间大，门槛相对较高，模仿的低价替代产品在功能性上短时间很难达标，可以在较长时期令发布该品类的品牌保有大比例的市占，品类从成长到成熟贡献的量级规模会形成“独家”的增长点，因此聚焦在创新品类布局和发展上或可令品牌获得长期高于竞争品牌的增长红利。像M集团为了提高新型渠道的销售占比，积极化解市场竞争风险。
（二）品牌和质量是打开产品销量的保障
S公司在后续发展中要继续加大研发支出，提高创新水平，走技术领先战略。努力提高自身产品质量，丰富产品品类，提高售后服务水平，吸引客户持续消费，保持客户黏性，打造自己的核心产品，提升产品销售价格，向中高端产品转型。
（三）扩展产能提高市场占有份额
加大对生产、技术、自动化和信息化的建设，打造核心零部件生产车间，提升深加工制造能力，搭建精益化管理体系，推动生产效率提升，提升产品生产规模，提高产品竞争力进而提升市场占有率。如M集团，提高公司资产质量，结合自身情况，推进产品技术及过程品质管控体系升级，推动制造工程技术人员梯队的搭建，推动制造数字化运营。再如S公司升级运营管理系统，重塑经营管理价值体系，加强流程管理体系的建设与优化，大力推进管理改善项目，以科学的管理制度保障资产的良性发展。
如，替代品威胁分析。小家电产品外形美观，体积小节省空间，功率低节能省电，成本低，易于研发，价格低等特点，爆款产品很容易被模仿，产品同质化严重，就像“口红效应”，在社交电商盛行下，非常受年轻消费群体的喜爱，大部分消费者能够轻易购买。然而，随着研发技术的不断进步和消费的不断升级，消费者的需求在不断变化，小家电的迭代速度和更新速度非常快，技术落后的低端产品被技术高端的产品所替代的趋势越来越明显。小家电生产企业想要抓住了市场机遇，就要积极的更迭技术，研究制造新的产品。
C公司持续推出爆款创意小家电，坚持“好用不贵”产品战略，利用外观与功能方面的创新，吸引了一批特点鲜明的粉丝群体。同时公司通过前端大数据收集分析客户差异化需求，研发团队快速响应，进行新品设计，利用互联网销售体系，精准推广目标人群。此外，C公司建立了用户社区，与消费者形成良好的互动关系，加强消费者对品牌忠诚度，及时获得消费者的体验反馈信息进行产品升级迭代，在激烈的市场竞争中不被淘汰。
在“产品多样化”上，公司有丰富的产品品类，对外在售产品品类有500多款。产品外观精致，“小而美”的独特设计，符合多数年轻消费群体的审美和生活需求，深受年轻上班族的欢迎。C公司专注在“小”上下功夫，满足小众需求，注重长尾类单品研发，避开了传统市场专注大单品品类的竞争。数量众多品类投入小规模单品市场，就是一个巨大的市场空间。
结 语
多元化的消费需求，衍生出差异化、细分化的新兴小家电和众多小家电品牌，如BQS公司、S公司、奥可斯、SKG等。当前小家电产品主要用户具有年轻、价格敏感且喜欢网购的特点，小家电产品需要给客户带来精致、智能轻松愉悦的创新生活方式体验。
（作者单位：甘肃省白龙江林业保护中心）
