张云峰 王璐 刘剑莉 方先锋 王伟 梁晓刚 崔小玉
摘 要：受国外社区银行概念的影响，社区银行已成为我国银行体系的重要组成部分。其对满足中小企业和社区居民金融消费需求，丰富银行金融服务形式，促进区域经济发展具有重要意义。文章由社区银行概念引出其在国内的发展状况以及存在形态，归纳影响其发展的影响因素，在目前的金融市场化环境下，最后分析了其在国内的未来发展趋势。
关键词：社区银行；国内发展；发展趋势
引言
信息技术所带来的银行业务电子化趋势，推动社区银行近几年在国内快速的发展。各大国有银行以及股份制银行纷纷加入社区银行网点的规划和建设中，方便社区居民消费的同时，对银行金融服务也是一种创新。
1 社区银行涵义
社区银行（Community Bank）的概念源自于西方发达国家。社区并不是一个严格界定的地理概念，既可以指一个州、一个市或一个县，也可以指城市或乡村居民的聚居区域。社区银行通常是指那些规模较小、所开展的业务大部分在所在社区的银行[1]。美国独立社区银行协会（ICBA，Indenendent Community Banks of America）对社区银行的定义为：社区银行是独立的、由当地拥有并运营的机构，其资产从少于1000万到数十亿美元不等的机构。据该协会2002年统计，美国有8937家社区银行，这些社区银行有39094个网点；这些网点有54%分布在农村、26%分布在城市郊区、有17%分布在城市[2]。
2005年，受国外社区银行概念的影响和推动，国内商业银行开始了社区银行的尝试。2013年以来，银行业对于社区网点、智能网点的创新百花齐放，四大行中建行率先试水社区支行模式，农行又推出智能银行示范网点。股份制银行以及城商银行也相继设立社区网点、智能网点。这种立足于社区、服务于当地居民或中小企业的方便快捷、成本较低、个性化较强的金融服务已经成为对传统金融服务创新的重要方式。
2 国内社区银行发展
从2005年受到国外社区银行概念的影响，国内社区银行发展，大致经历了6个阶段。如表1所示。
表1 国内社区银行发展阶段
目前国内社区银行试点社区网点已成为一种趋势。主要表现在以下3个发展形态。
2.1 国有大行发展形态
建行率先尝试了社区金融服务站、农行推出智慧银行体验厅。此类国有银行对社区网点的布局仅限于小规模的尝试，以及创新体验感的尝试，这与大行既有网点服务网络较健全有一定关系，同时由于四大行的体制较为固守，为了社区银行的业务发展而进行体制整改需要一定时间。大行更加倾向于安全经营，在没有风险保障环境下不会大规模进行社区网点的铺设。2014年第一季度开始各大行的事业部制的改革就是最好的例子。
2.2 股份制银行发展形态
尝试社区银行举动较大的有民生银行、招商银行、兴业银行、中信银行、光大银行、平安银行等等。这些银行相对为新生行且全部具有一定的经营优势，但共同点均为经营网点的严重不足，而网点的扩张又要受制于监管部门的控制，因此此类银行对社区网点的尝试举动多为较大规模的，同时也有些银行已经在对社区银行的业务上开始着手创新，不断寻求差异化市场。
2.3 各地城商行与农商行发展形态
宁波银行、广西北部湾银行、开封市银行、齐商银行、张家口市银行、衡水市银行、湖北银行、珠海农商行、佛山农商行、广州农商行、长沙银行等众城商行、农商行均已在当地布局社区银行。大多城商行与农商行在试水社区银行时更多考虑的是既有网点的覆盖问题，而非完全的空白市场抢占战略。这源于他们都属于改制后较为年轻的银行机构，对离行网点管理尚不完善，还需要附近有支行网点的后台营运服务支撑。
3 影响社区银行发展的因素
3.1 有序、规模、快速建设
在社区网点的整体铺设时，必须遵循快速、规模、有序地开展工作，这是保持高效渠道建设工作的同时能有效控制成本的前提，也是对整体业务促进最有效的手段。
对社区渠道的铺设要有整体的规划，尤其要符合业务需求的市场规划，调研与规划是网点建设推广的最重要一步。既要分析拟定需要完成的目标，还要设定好如何达到目标。
资源的整合与利用，充分调用当地的一切社会资源。以连锁性质的物业或者房地产开发商等企业为重点客户，形成渠道批量拓展的方式，批量性的网点租赁购买谈判以及批量性的签约；加大社区网点的选择区域，加快网点的谈判签约速度，以最少人力的投入最快速的进行网点渠道拓展。
3.2 建设多样化、管理细致化
在社区网点建设和规划中应因地制宜，以拓展业务渠道为宗旨，遵循业务匹配和快速建设为原则，不应拘泥于一种模式的社区网点建设。要充分细分社区网点的类型，细化社区网点类型就是在细化客户群体以及细化金融产品的不同需求。不同类型社区以及环境可以将网点进行逐步分类建设：自助服务网点+纯居民社区网点+企业主社区网点。细化后的社区网点会更有利于未来社区业务的精准化营销推广。通过细化网点类型以不同的建设模式来搭建完整的社区网点体系，最终形成有效的业务渠道网络。
社区网点建设容易管理难，那幺从建设开始就要加入管理设计的概念，主要分为如下几个方面：（1）建设类型的统一设计和成本设计，形成标准的平米包干制更有利于建设的速度和工程的质量保障；（2）网点类型的初期业务设计，根据业务设计来搭配自助设备和其他设施，从网点租买谈判时就能基本掌握网点投入与产出的经营效益分析；（3）制订标准版本的建设周期表，网点建设是众多供应商共同协作的过程，对所有供应商进行工期认领制，时效就是生命、时效就是成本，对于银行网点建设的时效性控制就是成本与业务发展的最终控制。
4 社区银行未来发展趋势
4.1 社区银行的战略布局是业务转型的本质
由各家银行决策来看，社区网点的发展是一种战略部署，更是业务模式转型的体现。社区网点的业务定位更为综合化，服务更贴近社区范围内的固定客户群体，因此围绕着客户群体诉求特征而进行的战略转型才是王道。其转型的实质是“以客户为中心”服务目标的转移，以往的网点吸引客户来办理业务转型为到客户身边去办理业务。这种转变是本质上业务模式打破，因此网点转型只是转型的表象，要真正配合服务理念和服务产品差异化的转变才能真正是实现战略转型。
转型的实质目标：客户服务的业务模式转型。
转型的表现：从外到内——从网点转型到金融产品转型。
4.2 社区银行业务发展取决于差异化市场定位
4.2.1 与传统业务渠道和电子渠道的差异化
社区银行由于客户群体的不同，其功能化应该小于传统的支行网点，并配有各种的电子自助设备，而业务种类根据社区网点的具体类型也要区分更为细化。社区网点既不能照搬支行网点的业务模式，同时又不能过分依赖于电子渠道的业务办理。照搬支行网点就会形成全而不专的尴尬境地，过分依赖电子渠道就会形成客户体验感不足导致最终客户量的不断流失。社区网点的定位应该是结合线上与线下业务的综合，更多增加客户体验感与参与感，通过线下的面对面友好互动来成功拟定订单需求，同时可以在线上进行下单的快速处理，实现闭环社区O2O（online to offline）经营模式。
4.2.2 与业内的差异化
在社区银行渠道的战略方向中，应更加注重寻求同业内的差异化渠道选择，在激烈的市场竞争中通过渠道的优势锁定和充分节流目标客户群体，尤其是在有小微贷以及个人理财揽储等业务需求的客户群体周边更多挖掘渠道的延伸，让社区网点渠道类型更为丰富。如纯居民社区的社区银行、企业聚集地的小微企业俱乐部以及中高端社团环境下的直销银行。摒弃社区银行作为支行网点服务渠道的补充与延伸理念，完全以业务角度和同业竞争角度来创新和挖掘社区网点的渠道途径与类型，优化社区网点的布局来支撑战略转型和业务转型。
4.2.3 社区银行经营模式的差异化
社区银行在中国可持续的经营模式是最大的挑战，目前为止国内的众多尝试社区银行的商业银行无一例外的不能实现规模化经营效益。形成规模化经营效果并使之进入长期良性循环的最主要因素就是具有合理的符合社区客户群体需求的经营模式。其主要体现如下：
经营时间要根据各地的生存环境决定，社区网点的特性决定了其经营时间上要延长于普通网点，为客户群体下班后的订单来职守，这样就要求客户群体普遍回归社区的时间为依据。如一线城市经营时间就要延长到晚8点，其他城市可是适当的提前闭店时间。社区网点的客户群体大部分下单时间都是处于非工作时间，因此周末也是必要经营的时间，其经营时间上可基本遵循于36588模式。
不同社区类型设置不同的网点类型，深度挖掘和分析社区群体客户的金融需求潜力，对具有一定潜力的中高档社区和CBD社区必须设置有人职守型式的社区银行网点。在小企业主和高端客户的下单中有90%以上是通过面对面的交流才能形成，因此要充足分配这类型网点的人力物力以提升网点的业务量和综合经营效益。
低成本高效率的经营模式下，势必要求每个社区网点除了人力的匹配外要更多地加入高科技型的自助化设备，全权承担业务的办理工作，让社区银行的人员从业务操作中能够解脱出来，让有限的人力更多投入客户的交流与需求转化订单的工作中。
4.2.4 社区银行业务体制改革差异化
这一点尤为重要，社区银行的特点取决于快速、简便、安全三个方面。社区银行传统模式下权限小于普通的支行网点，这样的体制下势必会造成很多业务的授权不足，直接影响了业务办理速度或者业务办理的便捷度。目前各家银行网点布局较为密集，同条街道就会出现多家银行网点，往往同业网点竞争的就是客户体验感，授权不及时的业务，可能瞬间就被其他银行网点抢单。因此，合理配置社区银行网点的业务处理权限将会是影响社区银行未来业务发展的重要因素。
4.3 社区银行产品营销的手段
4.3.1 产品营销手段的创新
在大规模的社区网点落地后，如此重金投入已经作为了银行战略转型的重点，那幺社区网点的未来盈利性必须是较为可观的，甚至说有可能持平甚至超过传统业务盈利度。社区网点营销手段的创新应该视为整体提升社区银行效益的重要工作。社区银行网点之所以布设在大型社区以及CBD社区中，就是不能再像传统网点等待客户的上门，而是自己走入社区，融入社区客户群中进行营销，要彻底转变传统金融产品的营销概念，社区金融面对的是众多个性化单体，那幺社区银行就是变相的服务行业。金融产品会迅速被复制，所以要将更好融入客户服务体验作为营销的特色。从第一次的感情投入迅速拉进关系，到以专业姿态进行的业务介绍加深客户信任，最终以朋友身份与客户商讨并找到双赢的金融产品，成功下单建立客户关系形成良好的购买体验感，其过程中的各种人性化小关怀，让客户在情感上变成银行的忠实粉丝。这个营销过程就是营销手段的创新，其中每个环境都包含很多可创新的点子，这是其他银行无法模仿的更无法复制的，也是促进社区银行业务的重要手段。
4.3.2 客户精准营销的推广
社区银行的客户营销，要做到精准推广，其金融产品的设计要颠覆传统网点金融产品流程和客户需求标准。在一定的阶段中，不断推出那些既要能看到短期收益又要能批量快速交易的产品，寻求市场差异化产品。但再好的差异化产品也不可能持久，那幺利用短暂的差异化产品提供来锁定目标客户群体，投入人力定向营销。同时对已建立关系的客户进行批量反馈需求与产品供应的差距再行微调产品，反复为之来达到对目标客户群体的精准营销，形成具有核心竞争力的社区金融产品，同时也能锁定固定的客户群体，为未来的批量产品营销打下基础。
4.4 后台支撑要完善
4.4.1 体制的打破与创新
最初的社区金融服务站概念已经走到了尽头，社区银行承担的不再简单的信息搜集和理财产品的推销，社区银行要通过各种营销手段和创新金融产品来实现网点盈利。只有社区银行的业务权限等同于支行级别，才能实现高效的营运循环，达到预期的网点盈利预期。同时要做到后台集中营销审核和后台集中营运管理，来支撑社区银行前台的快速业务受理。获取有限经营牌照，以低于支行投入成本的社区支行模式，支撑更多社区金融业务的发展。
4.4.2 不断推陈出新社区金融产品
产品的定位要围绕客户为中心，分析客户群体特征，在社区银行中细化再细化客户的不同群体，这样才能有共性的研究群体特征。社区银行网点中的客户群体就可以分为退休人员、工薪组、家庭主妇、个体商户、小企业主等等。把握住客户资金使用心理，为客户提供他们需要而却想不到的金融产品，同时不断地推陈出新，演变设计更多的金融产品，让客户感觉到银行的无穷活力。产品是为客户设计的，客户在不断推新的产品中会感到自身的被重视感，从而达到社区银行的客户黏性。
在未来社区银行战略的实施中，社区银行发展需与银行的自身定位结合起来，形成批量化布设、人情化服务、精准化营销、流程化管理、标准化作业。建立一种低成本、高效率的社区银行经营模式，拥有忠实的社区客户群体，鲜明特色的核心竞争力，推动社区银行效益的全面提升。
参考文献
[1]赵世勇，香伶.美国社区银行的优势与绩效[J].经济学动态，2010（6）：1-6.
[2]晏露蓉，林晓甫.中国社区银行的市场需求和发展可能分析[J].金融研究，2003，10（280）：115-125.
[3]钱水土，李国文.社区银行及其在我国的发展[J].金融理论与实践，2006，2（319）：3-7.
[4]康卫华.大变革下的当代美国社区银行[J].环球金融，2005（6）：40-46.
[5]龙超，邓琨.中小企业融资与社区银行发展-美国社区银行发展的启示[J].经济学动态，2011（8）：150-154.
作者简介：张云峰，高级工程师，副总裁，曾获得28项软件着作权、18项软件产品，多次参与信息产业部、国家发改委等相关部门资助项目，获得浙江省科技进步三等奖、杭州市科技进步一等奖。
