潘洁颖 丛培栋
摘要：本文从广义的电子商务角度出发，通过文献调查和实地调查，了解电子商务和实体零售业的发展现状。在此基础上，选取成功进行线上和线下运营的具体服装品牌，分析其线上和线下的运作模式，初步探讨在互联网时代下，实体零售业可以利用现代信息技术和计算机网络进行大数据营销以及线上和线下的整合活动，以促进零售业更好更健康的发展。
关键词：互联网 电子商务 实体零售业 服装 发展对策
1 零售业的发展现状
1.1 电子商务的发展现状
中国的电子商务始于1997年，从2003年后开始快速发展。直至现在，阿里巴巴、天猫、淘宝商城、京东商城、当当网以及1号店等熟为人知的电商已经成为电子商务时代的标志。电子商务在颠覆传统零售业商业行为的同时，也改变了人们的购物方式、消费方式和生活方式。互联网及互联网经济已经深深地融入了人们的生活。
对于电子商务的理解，世界电子商务会议给出了最权威的概念，即电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。换言之，利用电子技术的商业模式称之为电子商务。
1.1.1 相较于传统零售业，电子商务所显示出的优势包含有：①电子商务不受地理位置限制、物理空间限制和接待能力限制，因此有利于打破信息鸿沟，以及让处在不同地域、有着不同需求的人们在平等的信息交流中得到满足。②以互联网为依托的电子商务，商品从传统厂家出厂后跳过中间商环节直接送到消费者手里，大大降低了渠道成本。③利用顾客好评、微博营销等口碑营销，使得商品以比传统零售业快得多的速度得到推广。
1.1.2 相较于传统零售业，电子商务所显示出的不足体现在以下几个方面：①物流体系的建设。物流是开展电子商务必须要考虑的因素之一。物流是连接电子商务与消费者的桥梁，如何进行物流体系的建设直接影响到客户价值体验。为了更好地服务消费者，不仅是在速度上要满足消费者的需求，还要在精准度与精确度上满足消费者的需求，需要与产品类别相匹配、个性化的工作服务，比如服装的试穿服务。在国内，京东就是自建物流的典型代表。京东建立了最大的物流项目“亚洲一号”。与京东相对应，阿里巴巴采取第三方物流和仓储相结合的方法搭建物流系统。②电子商务卖家的信誉问题。③商品退货问题。④网络安全问题。
1.2 实体零售业的发展现状 目前，国内实体零售业被划分为百货店、超市、便利店、专卖店、大型综合型超市等多种业态。据《中国零售行业发展报告（2013）》显示，实体零售业的市场份额一定程度上受到网络零售的挤压。以全国连锁为例，2012年连锁百强销售额占社会消费品零售总额的9%，比上年下降2.2个百分点，2003年以来首次出现比重下降的情况。
1.2.1 与电子商务相比，实体零售业有以下优势：①具有电子商务所不具有的客户体验优势。顾客可以在实体零售店中随意试穿衣服，根据试穿的好看与否来进行购买决策。实体零售店还可以通过店面的装修风格为顾客提供更好的体验。②在实体零售店中，营业员可以根据顾客的外形、相貌、衣着、年龄等大致判断顾客的穿衣倾向，从而为顾客推荐衣服。同时，店员能够通过观察顾客的反应，收集顾客意见，为更好地开发畅销商品服务。③更好的消费体验。消费体验是指一个人在使用产品或享受服务时体验到的感觉及认识。①有时候在实体店进行购物只是因为消费者愿意享受在实体店中购物的乐趣。无论在日本还是美国，相对成熟的市场线下零售业实体店仍然占总量的80%左右，而在线销售渠道作为差异化需求的补充，约占市场份额的20%。②
1.2.2 与电子商务相比，实体零售业有以下不足：实体零售业的市场范围是以实体店为半径多少范围内的市场，受到地理位置的限制、物理空间的限制和接待能力的限制等。
2 服装品牌现有的商业模式
2.1 纯粹电子商务，如“淘品牌” 一些中小电商以“淘品牌”的形式可以在互联网上迅速崛起，与传统品牌进行较量。“淘品牌”藉助电商平台在展示、促销、定价等方面具有很多优势，特别是，“淘品牌”能够第一时间接触到顾客群，能够对顾客需求做出快速响应，对电商市场的变化具有灵敏的反应。但是与传统品牌相比，“淘品牌”缺乏文化沉淀，“淘品牌”更多的是以款式新颖以及较低的价格吸引客户，而不是靠品牌价值。
2.2 实体零售店 实体零售店主要以百货商店、专业商店、超级市场等形式存在。比如在商店内，摆放各式各样的服装柜台，并且向顾客提供试衣间供其进行试衣体验。
2.3 线上线下 越来越多的服装品牌进行线上线下结合的尝试，线上线下的结合对传统销售与网络销售的优势进行互补，线上更多侧重便利性与价格，线下更多侧重客户的体验和顾客对产品的信任。相较于更多地与竞争对手进行过度竞争，取而代之的是更多地考虑是顾客在想什幺？顾客需要什幺？顾客追求什幺？通过拉近与客户的距离，让客户得到更好的体验，得到忠实的客户。
2.4 目录邮购 邮购公司向顾客邮寄商品目录，客户通过邮寄、电话等方式进行订购，邮购公司以邮政包裹等形式向客户发送商品，通过邮政汇款或送货上门的同时收取货款等方式完成交易。
3 具体服装品牌的商业模式
3.1 优衣库 优衣库在苏州有6家门店，分别是：印象城店、吴中永旺梦乐城店、圆融时代广场店、新苏天地店、欧尚店和泉屋百货店。优衣库拥有完整的线上和线下两条销售渠道，这两条销售渠道是既相互独立又相互联系的。
3.1.1 优衣库开发多款APP类产品为线下吸引客流量。将客户从线上吸引到线下，优衣库采取了以下几种方式：第一是手机优惠券的使用；第二是优衣库官网上公布新店开幕的消息；第三是在线查询地区实体店铺；第四是优衣库APP的开发使用，比如UNIQLO CALENDAR、UNIQLOCK、UNIQLO RECIPE、UNIQLO WAKE UP等。在通过APP吸引客户前往实体店进行购物的同时，优衣库希望用户将这些优秀的APP带来的绝佳的生活体验与优衣库的产品和服务联系在一起，用户在运用这些APP的时候首先想到的是优衣库的产品和服务。
3.1.2 优衣库的线上和线下渠道互不干扰。优衣库指定线上和线下的打折的商品，并对款型进行了区分，从而避免不同渠道之间的相互竞争。同时，线上和线下折扣的时间错开排列，用户如果错过了线上折扣，可以等待实体店的折扣期。此外，优衣库会举办本周限时特优。限时特优是优衣库在选取的一个时间段内进行打折促销。另外，优衣库通过线上线下同价来避免渠道之间的冲击。优衣库在中国的在线渠道只有官网和天猫，并且官网最终的产品页面也会跳转到天猫上，共享天猫的后台。
3.1.3 优衣库的虚拟试衣间体验。顾客可以在网上将所挑选的衣服穿在模特儿身上从而看到服饰搭配的效果，这种虚拟试衣有利于顾客做出正确的购买决策。
综上所述，正如潘宁所说，“我们不想把网店打造成上网就能买到便宜货，或者上网就能够消化库存的地方，我们把网店看作一个销售的渠道，更重要的也是作为树立品牌形象和跟年轻消费者接触的重要节点。我们通过这样的渠道来丰富我们的客层，让更多的年轻人能够重视，注意到我们的品牌。”③
3.2 ZARA ZARA在苏州有两家门店，分别是印象城店和观前店。ZARA在中国的经营方式是专卖店经营。专卖店是ZARA的形象、文化和品牌的窗口，是连接消费者和公司的桥梁。ZARA的线上平台和线下实体店是同步同价的。ZARA进入电商行列，一方面可以巩固原有顾客群甚至吸引更多的顾客群；另一方面ZARA可以通过开展电子商务集中有效地管理库存。ZARA可以通过网络实现线上信息流和资金流的流通，实现线下物流的有效供给。通过此种模式，ZARA进一步加强客户关系管理，与客户维持良好的合作关系。ZARA的衣服以量少款多而着称，通过开展电子商务，可以有效应对突然增多的客户需求，打破交易的空间。ZARA迎合顾客追求个性的想法，每种衣服的数量有限，避免出现大众化穿衣的现象，所以ZARA的库存一般很少，库存的利用率不是很高。但是通过开展电子商务，可以聚集不同种类的衣服在仓库，极大增强了库存的利用率，提高仓储效率。
此外，ZARA开通了手机APP，可以进行购物、查看商店信息等操作。ZARA的网页版有本周新品和SALE、LOOKBOOK等内容。ZARA的电子商务平台是一个连接买方和卖方的平台，在物流这块，ZARA选择将快递通过外包的方式转移给快递公司来处理，或是顾客可以指定任何一家ZARA店铺，然后自己去指定的店铺拿取。
4 服装品牌的发展趋势
4.1 大数据营销 在捕捉消费者信息方面，计算机远远超过任何其他传统方式。通过鼠标和键盘，电商就能够推测计算机另一端顾客的购物欲。DCCI互联网数据中心创始人胡延平指出，大数据就是电子商务的未来。④大数据，即大规模的数据。大数据是伴随着技术的进步应运而生的，随着计算机的处理能力和存储能力的日渐提高，使得分析数据之间的相关关系成为可能。通过处理大量的数据，数据所呈现出的相关关系为人们提供对特定事情的新的认知，这些认知将会帮助人们进行决策。要进行数据处理，首先要获得数据。电子商务就是一个收集大数据的很好的平台。据艾瑞咨询统计，2011年11日凌晨刚过，1分钟内就有342万用户涌入淘宝商城。利用电商这种得天独厚的优势进行数据收集与分析，为实体零售业提供参考信息。西门子公司是大数据营销成功的案例之一，其通过在美国本土与麻省理工学院和加州大学伯克利分校建立合作关系，进行信息数据研究。实践证明，信息成本的投入已经为西门子公司带来了丰厚的回报。还有啤酒和尿布的经典案例，都显示出了大数据营销的重要性。
除了利用计算机收集客户的数据，智能手机也可以帮助商家进行数据搜集工作。比如，智能手机能够感受到我们运动的速度，能感觉到光线的明暗，能确定我们所在的地理位置。通过这样一个巴掌大的东西，商家可以获得有关消费者的大量的数据，分析用户需求，为用户提供个性化的产品和服务，从而把用户体验做到极致。
4.2 线上线下的整合 随着智能手机的普及以及4G移动网络的建设，智能手机是除了计算机之外现实世界和虚拟世界交互的利用率最高的设备。以智能手机为主要载体的移动互联网，改变了人们的生活方式和消费方式，已经慢慢渗透进人们生活的方方面面。以前必须用计算机做的事情，现在利用手机也可以完成，比如购物。用户可以利用手机扫描自己喜欢品牌的二维码，然后进一步获得该品牌的促销活动等信息。二维码，作为线上和线下的关键连接点，发挥着日益重要的作用。比如，苹果应用软件passbook就是一个手机二维码电子凭证的存放平台。Passsbook相当于是一个统一管理手机二维码电子凭证的工具。
团购也是线上线下整合的一种新的商业模式。当团购网站聚集到足够多的人数，用户便可以以优惠的价格购买或享受到第三方公司的商品或服务。在团购方面比较成功的案例是Groupon团购网站。Groupon通过在有限的时间内推出折扣价只有原价二到五折的线下商家活动牢牢抓住用户的眼球。
实体零售业和电子商务的结合是两者优劣势的完美互补，能够带给消费者全新的消费体验。实体零售业最突出的优势在于完全的客户体验，消费者可以在实体店中试穿、试戴等，然后决定是否购买。实体零售没有网络购物时看不见摸不着的担心，通过真实的亲身体验，客户的满意度将迅速得到提升就如ZARA那样，消费者可以在网上购物，然后选择将商品送到指定的专卖店自行领取。
注释：
①张波：《移动互联网时代的商业革命》，北京.机械工业出版社，2013年1月，p11。
②张波：《移动互联网时代的商业革命》，北京.机械工业出版社，2013年1月，p73。
③张东亚：《优衣库逆袭秘籍》，载《中国企业家》，2014年第5期。
④吴晓波：《商战》，武汉.湖北教育出版社，2014年1月，p238。
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基金项目：
苏州大学第十六批大学生课外学术科研基金项目（项目编号：KY2014703B）。
指导老师：丛培栋。
作者简介：潘洁颖（1993-），女，江苏苏州人，本科，人力资源管理专业。
