●徐向东
W行柜面服务质量差距分析及改进建议
●徐向东
文章对W行柜面服务的不足和服务质量差距进行了分析，提出了相应的改进建议。
柜面服务 差距分析 改进建议
随着金融多元化的冲击和利率市场化的推进，银行业的市场竞争更趋激烈，银行业进入服务经济时代，银行服务将向纵深发展，服务内涵与外延都将迅速扩展，服务质量如何将更深刻地影响银行业务的市场竞争力。直接面对广大客户的银行网点柜面服务作为形象展示，其服务质量如何，直接关系到这家银行的社会形象和业务拓展。现实中，每一次的服务接触都是一次服务质量的评价与检验的机会，每次服务结束后，客户都会产生一个评价。银行柜面服务，业务人员为顾客提供面对面的服务，顾客更注重对服务过程的感知。因此应从顾客感知角度出发，测量顾客满意度，找出顾客感知服务质量与顾客期望服务质量之间的差距，以差距的大小来衡量顾客满意度。除了业务品种升级、营销宣传、网络推进外，银行柜面服务质量的提升，客户满意度的提高，也是银行稳健发展的一个极其重要的方面。作为一家地方性商业银行，W行有必要对当前网点柜面服务质量进行差距分析，建立柜面服务质量评价体系，深化服务质量管理，以切实提高服务水平，增强未来市场竞争力。
为把握银行业现阶段服务情况，笔者在近二年中，对W行网点服务情况进行了比较全面的调查，对本地较大规模的银行网点及移动公司等服务机构进行业务办理现场感受，并利用出差出行之便对国内部分城市的一些同业网点进行实地察看，收集了解第一手资料并进行模型汇总分析。通过对银行柜面服务质量的调查分析和初步测量,个人认为W行的柜面服务存在一些不足，特别是服务质量和服务内涵与国内较大规模的同业营业网点的服务相比较，存在一定差距。
一、柜面服务不足之处
近些年，W行服务管理未能同步跟上规模、效益的提升速度，服务质量也未能同步跟上同行业服务水准的提升速度，而且对柜面服务管理不够重视，如未对柜员服务质量进行衡量和认可，未重视服务细节和反馈，未及时修订服务规范要求等，营业场所规模环境偏小和租赁因素也制约着服务设施提升。直观反映出的不足现象有：
1.业务学习和知识掌握不够。新老交替较快，新员工上岗偏急，培训不到位，新员工银行理论和实务知识集中学习的时间太短，临柜操作训练时间也太短，部分员工尚未对业务操作知其然，更是不知其所以然。新员工在服务理念和规范培训方面也有很多不足。
2.业务技能和服务意识不够。有的柜员会准确回答、清楚告知客户相关事项，有的柜员业务技能不够熟练，只会机械操作，使得业务办理不利索，客户问题解答不明确，客户意见处理不恰当等。而且一些柜员未真正理解服务的内涵，未意识到银行服务的重要性和规范性，对来行办理业务顾客是愿者上钩的想法，没有从顾客是银行业务存在的基础去考虑。
3.服务沟通和服务评估不够。缺乏主动与客户沟通、了解客户需求的意识和实践，经常把客户挡在防弹玻璃之外。而且各管理层对服务质量的自我评估和测评较少，未形成定向评估机制。管理者对服务方面的市场调研也很少，服务中的问题只能是从社会舆论反映，或客户投诉中知晓，信息掌握相对滞后，服务改进跟不上节奏。
4.服务设施和辅助设备不够。部分网点的门面及内饰已陈旧，装修未及时跟上。营业场的综合区、低柜区、贵宾区、顾客等候区不够规范。ATM、CDM、多媒体查询等自助设备明显少于同行配置数量。
5.微笑服务做得不够。笑脸相迎、微笑回答、笑脸相送做得较勉强，基本是对着摄像头或遇熟人才展露笑脸，让人觉得缺乏温馨感。
6.大堂经理未发挥真正作用，保安不够称职。大部分大堂经理坐在填单台，仅对客户填制单据进行指导，没有主动问询、调节业务办理。保安的安保形象不够，有时离开自己的职责位置，去干其他杂事。
7.网点窗口和人员设置不够灵活。每个网点固定模式设置窗口和柜员排班，没有按照自身的客户结构、周边市场和业务特点进行繁忙时段与空闲时段的调节，经常是忙闲不均。
8.客户服务投诉电话比较多。因柜员服务不到位引发客户投诉的事项相对较多，主要集中在反映柜员的服务态度不满意，因业务不熟悉造成客户不满意而投诉，也有部分对环境软硬件问题的抱怨。
9.服务规范制度不够配套。原《文明规范服务手册》已比较陈旧，管理部门未对不合时节的内容及时进行与时俱进的必要修改。
二、服务质量差距分析
20世纪80年代中期，美国营销学家Parasuraman，Zeithamal和Berry等提出了服务质量五差距模型，即客户主要从可靠性、响应性、保障性、移情性和有形性五方面来比较自己对服务的预期和接受到的服务之间的差距，最终形成对服务质量的判断。后经学者专家们补充完善，又增加了员工与客户、管理者与员工认知上的差距两个方面，目前基本用七差距SERVQUAL模型来评价服务质量。将该模型基础理论应用于W行服务质量调查分析，归纳为以下七个方面差距：
差距1：顾客期盼与管理者对这些期望感知之间的差距,主要是市场调查不够，下情上达不畅，管理层次多。各层管理者不够深入基层倾听群众反映，基本是从管理的角度下达规定、要求。
差距2：管理者认知与服务标准之间的差距，在于管理者对服务质量的提高重视不够，考核偏重于业绩的量的计算。柜员评级中考试分数、技能等级、业务量的比重太大，对服务质量的认定仅限于有无投诉处理，而对于业务办理全过程的服务细节未做全面细致的衡量。
差距3：服务标准与服务传递之间的差距，实际服务过程达不到管理者制定的要求。网点规模大小，装修好差等硬件并不是顾客对银行服务定论的主要因素，顾客更计较的是进入营业场的氛围，更为计较工作人员对他的笑脸，是否有宾至如归的感觉。柜员把完成业务办理，不出差错作为前提，认为客户的留存主要是业务拓展部的事情。大堂经理的定位不明确，没有具体的考核标准，网点大堂经理素质差距较大。
差距4：服务传递与外部沟通之间存在差距，业务营销和管理的新品种推销比较多，代理业务也越来越多，临时性代理也不少，但没有与一线员工进行及时地、很好地沟通，或者业务宣传不到位，使得顾客到营业场办理业务或问询时，未能得到满意回答而迁怒柜员，产生不满意情绪。比如理财业务、基金代理、信用卡办理、代缴费等。贵宾理财室一直处于比较低级或虚设的状态。
差距5：基于前四个服务差距的大小与方向，顾客的顾客期望与顾客服务感知之间必然存在一定差距。
差距6：顾客期望与员工感知之间的不一致，原因在于现在的一线员工以独生子女为主，个性都比较孤傲，在家爷奶爸妈宠着，为别人服务、急人所急的观念还比较淡薄，对如何服务客户还没做深入的思考，对客户的服务期望缺乏正确的认识和对待。
差距7：员工感知与管理者认识之间的不一致，内部沟通与员工思想了解不够。
三、柜面服务质量提升建议
银行网点是银行对外展示的一个平台，是整体形象的展现，网点柜面服务质量是银行服务管理的综合体现，也是公众评价的最直接判断所在。银行应当高度重视服务管理工作，及时了解服务管理方面的知识和经验，吸取先进的服务管理经验，注重服务质量的日常评估和测试，注重服务过程中的质量控制，并以此为基础建立服务质量日常管理工作机制，达到以人为本，优质服务，赢在大堂，带动全局的目的。
1.要重视服务管理工作。银行管理层和基层网点都必须把服务管理工作纳入自己的重要工作事项中，从根源上重视服务管理工作，对服务质量情况应高度关注。银行的产品差异性很小，持久稳定发展的后劲就在于服务质量和品牌效应，而品牌效应的相当权重来之于公众对其服务质量的认可。必须切实提高一线员工的待遇和收入，合理安排他们的作息时间，让他们有休整的机会去学习提高。（1）明确提出微笑服务。笑迎天下客，微笑是服务工作的宗旨，微笑是每位银行员工工作的一部分，微笑能把银行的友好和关怀有效地传递给顾客，增强顾客的信任感，也能体现出银行柜员良好的道德修养和服务素质。（2）设立顾客意见和问询日志。让柜员及时记录客户反馈的信息，了解客户希望了解的情况，客户的建议等。（3）召开柜员座谈会。不管正确与否，都鼓励大家畅所欲言，允许发牢骚发泻情绪。让他们互相沟通，交流思考与感受。（4）关心柜员生活和情感。工作上的管理者应尽可能成为员工生活中的朋友，时常关心他们的喜怒哀乐。若有柜员思想压力、情绪不稳，及时临时性调整到后台。（5）树立标兵，激励他人。树立标杆的先进激励作用，再配套合理的精神和物质激励措施，让服务质量的提高具备活力和耐久力。
2.要提高一线员工素质。在电子科技高速发展的今天，人还是事物发展的主要动力和因素。而对人的素质提高而言，一方面是业务知识技能的提高，另一方面是服务理念的提升，两者相辅相成，缺一不可。网点不在于大小、新旧，主要取决于在其中活动的人，员工的态度、修养、知识水平、职业化程度等因素，直接影响顾客的满意程度和服务过程的质量。通过对一线员工的培训，全面提高素质，提高营业效率，达到“赢在大堂”的效应。（1）加强柜员培训。柜员培训应多渠道多方面多内容多方式，采取集中、分散、代培等多种形式，内容涉及政策法规、业务知识、相关知识、着装礼仪、外语、养生保健等。对柜员业务知识的掌握要有明确要求，对柜员业务操作设定规范化要求，对柜员的业务操作熟练度和仪表着装明确规定，对柜员言语做指导性要求。（2）加强营业主管培训。营业主管是营业场业务办理的直接负责。培训内容除业务外，还需要重点进行领导协调能力指导，应急处理指导等。（3）加强大堂经理的培训。大堂经理往往是客户进入银行网点时最先接触的人员，显示着银行机构给客户的第一印象。目前大堂经理工作职责未能充分发挥，大部分大堂经理对工作职责理解不透，服务范围较为狭窄，要端正他的职责意识，成为大堂客户业务调节的主心骨。（4）加强保安的培训。在营业场所设立保安，就是要让顾客感觉安全，对携带钱物放心。保安要随时关注营业场所的动态情况，在确保营业场所安全的同时，要协助大堂经理做好营业场管理。银行保安的选择应以退伍军人为主，培训重点应放在职责教育、反暴演习和体能训练。
3.提高业务处理速度（1）合理设置和调节服务窗口。主要是利用现有场所，进行合理的利用设计，比如增加低柜窗口，解决一些非现金业务量，缓解综合柜员的业务压力。同时根据不同客户结构和不同时段的业务流情况，及时机动调节窗口人员安排和业务处理容量，提供弹性服务，化解服务“忙点”。（2）落实贵宾服务及特殊服务。如：改进现有的贵宾服务室、贵宾服务窗口，使其真正发挥功能；增添贵宾服务柜，让贵宾客户到每家网点都能享受到贵宾服务；提高贵宾室档次，将有条件的网点贵宾服务室加以提升，提高配置和环境要求。对特殊客户或特殊事项在制度规定允许范围内进行特事特办，体现服务亮点。（3）简化操作界面和操作流程规范化。通过程序设置、优化、升级等，使业务系统的操作进一步简单明了。确定比较详尽实用的业务操作规范流程，实施业务流程优化改造，实施快捷安全的标准化、规范化服务。
4.加强硬软件投入。电子银行是未来银行的发展趋势，在这方面的投入，会有效地增强银行在未来市场的竞争力。要加大网上银行和电话银行等网络功能业务的推广力度，为客户提供快捷、便利的电子金融服务，减轻柜面服务压力。要逐步增加自助设备，ATM、CDM、自助操作机、多媒体查询机等安排购置计划，分批投入，借以实现服务多样化。
5.改善营业环境。改善营业场所设施，增加服务的配套性，注意细节方面的温馨感。包括门面装修、大堂设置、客户必用件配置、视频播放、轻音乐环绕等有形物体，放置报架，安装顾客洗手池。有条件的网点可以设置一些小型的展览窗口、展示柜，顾客可以一边观赏一边等待服务，服务的有形性将会大大提高。并提高安防措施，重视周围环境，确保服务的安全性。
6.确定高效服务程序。要真正提高客户满意度，必须改进现有服务程序，探索和完善顾客服务机制，修改确定高质量高效率的系统化服务程序。服务的程序性和系统性涉及到服务的递送系统，涵盖了工作的所有程序，高效的柜面服务程序一般包括流畅性、弹性、沟通渠道、预见性、顾客反馈、组织及监管六个关键方面。
7.建立服务评价系统。银行作为特殊的服务行业，其服务态度的好差和服务质量的高低直接关系到广大客户的切身利益，也影响着银行的社会声誉，关系到自身的经营效益。精神风貌、员工素质、行容行貌、营业环境、服务设施、办事效率和质量等都是银行的形象体现。服务就是从细微之处入手，让客户感到亲切，感到放心，感到满意，各网点必须按照“严格、规范、谨慎、诚信、创新”十字要求，把工作做实、做细、做透，规范服务行为，提升服务水平，树立良好社会形象。而要做好这些，必须建立规范化服务的相关制度，建立服务评价系统来进行量化指标的确定。通过建立一套合理的银行柜面服务质量评价体系，更好地把握顾客需求变化和服务效果，切实提高柜面服务质量。
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（作者单位：温州银行 浙江温州 325000）
（责编：李雪）
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