刘春兰
摘 要：随着中国经济的发展，中国成为世界第二大奢侈品消费大国。文章首先叙述了中国奢侈品市场的现状，然后分析了中国奢侈品市场中存在的问题，最后针对问题提出了相应的对策。
关键词：奢侈品 奢侈品市场 对策
中图分类号：F273.2
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2014）10-079-02
一、奢侈品的定义及其特征
奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺和珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。它具有稀缺性、品质优越、个性突出和充满文化特质等特征。
二、中国奢侈品市场的现状
随着中国经济的繁荣，造就了一大批百万乃至亿万富翁和不断扩大的中产阶层。据《胡润财富报告》显示，从2009年开始中国千万富豪的人数从82.5万个增加到了2012年的105万个；中国亿万富豪的人数从5.1万个增加到了2012年的6.45万个。具体见表1。
在此背景下，接近80%的世界顶级奢侈品牌进驻中国市场，使中国成为世界上奢侈品市场增长最快的地区。我国国内奢侈品消费总额从2001年的30亿美元，快速增长到了2013年的280亿美元。2002年到2008年我国国内奢侈品消费总额增长率以11%到22%的速度增长。我国奢侈品消费总额在世界的排名从2008年的第5位上升到了2013年的第2位。2012年由于金融危机和随着厉行勤俭节约、制止奢侈浪费和整治公款消费等主题为先导的国家新政策的实施，奢侈品消费增长率迅速降低，增长率从2009年的9.4%下降到2013年的3%（见图1）。
三、中国奢侈品市场中存在的问题
1.中国奢侈品品牌的缺乏。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念和品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地。然而在众多奢侈品的消费中，人们很难发现中国本土奢侈品的身影。如中国作为旗袍的发源地，在中国国内消费高档旗袍是理所应当的。然而在世界上喊得响的奢侈品牌“上海滩”在14年前也被来自世界第二大奢侈品集团历峰集团收购了。
2.中国奢侈品消费市场分布不均。由于税和价格等等原因，中国消费者大多愿意去国外市场购买奢侈品。（1）从税的方面来看，中国消费者为了避免交纳17%的增值税、5%到45%的消费税以及高额的关税，他们愿意选择去国外购买奢侈品。（2）从价格方面来看，据2011年商务部的调查数据表明，服装、酒、箱包、电子产品、手表等五类产品的20种品牌高档消费品，我国内地市场价格比我国香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。由此导致我国消费者在国外市场购买奢侈品的消费额及其占奢侈品消费总额的比重不断上升（见表2）。
3.中国奢侈品市场屡屡出现“质量门”问题。随着奢侈品大举进入中国，其质量问题越来越频发。2006年9月国家质检总局对入境的SK-Ⅱ品牌进行检查，发现该品牌的净白素肌粉饼、清透防晒乳液和多元修护精华霜等化妆品含有对人体有危害的铬元素和钕元素等违禁成分。五年前浙江省工商局查出国际品牌不合格率达到约60%，其中包含世界着名品牌BUBERRY；今年该工商局对黄金珠宝饰品跟踪式抽检，又查出，标注“卡地亚”品牌饰品抽样5批次，不合格5批次，不合格率达到100%。
4.中国奢侈品市场存在垄断现象。近些年来，随着奢侈品涌入中国市场，垄断现象愈演愈烈。（1）开店数量不断扩张。截至2012年9月各大奢侈品牌在中国门店超过100家的品牌有HugoBoss、Armani、Dunhill和Monblanc。（2）品牌覆盖率屡屡攀升。至少有80%左右的世界顶级奢侈品牌进入了中国。这么多的奢侈品品牌数量，对中国奢侈品市场造成了巨大影响。（3）世界顶级奢侈品厂商与国内代理商或经销商之间的商战更加激烈。一是许多世界顶级品牌收回代理权。2010年6月巴宝莉品牌以7000英镑买回中国市场的零售权；2011年英国奢侈品牌Burberry花费1亿多英镑的违约金将中国的代理权收回。二是奢侈品品牌所属集团在中国国内开设直营店，拓展销售渠道。如俊思集团垄断着Donna Karan、Marc Jacobs和Paul Smith等国际一线品牌的国内代理权；据2011年《上海国际奢侈品牌发展研究报告》显示，有169个国际奢侈品牌在上海开设零售网点。三是国外豪华汽车厂商利用中国关于只有汽车品牌厂商授权才能经销其汽车的规定，牟取暴利。据今年8月CCTV的报道，有的奢侈品同款车在国外的价格是50多万元，在中国国内却卖出了200多万元的高价。
四、中国奢侈品市场发展的对策
1.应大力弘扬中国文化，深挖品牌文化内涵。国外的奢侈品品牌之所以能赢得中国消费者的高度认可，就是因为其品牌的文化和历史强烈地吸引着他们。人们为了紧跟时尚就自然会选择香奈尔；为了彰显奢华就会选择范思哲；为了显示尊贵会选择百达翡丽的钟表。这些品牌经过几十年甚至上百年的打造，通过其特殊的文化内涵向世人展现其特有的气质和个性。纵观中国的历史，中国的丝绸、瓷器和茅台等也曾经受到世人的追捧。现在随着中国经济的发展，中国正在成为世界瞩目的焦点，我们应该趁此把中国文化推向世界，深挖中国高端品牌的文化内涵，使消费者对中国的文化产生共鸣，最终把中国自有的高端品牌推向世界。
2.应利用互联网，改善奢侈品消费渠道。针对中国消费者在国外市场购买奢侈品的消费额占比大的问题，除了适当降低相关税收外，可以打造可靠的网络平台进行奢侈品销售来缩小国内外奢侈品价格的差距，吸引中国奢侈品消费者在国内消费，可喜的是2013年我国第一家跨境贸易电子交易平台——“跨境通”在中国（上海）自由贸易试验区完成功能测试，通过海关总署的验收即可上线运行。人们通过“跨境通”平台购买奢侈品，将更加方便。
3.应采取相应措施来应对奢侈品的“质量门”问题。一是要把握好海关的入门关，严格按照国家质量监督局颁布的条列对进口的奢侈品进行检验。二是要建立起对奢侈品的售前、售中和售后进行有效监控的体系。三是中国应该高度重视知识产权问题，鼓励高端产品品牌的研发和保护。这样，才能树立国民购买中国制造的高端产品的信心。
4.相关部门要及时研究和关注国内奢侈品市场动态。针对国内奢侈品市场出现的奢侈品高价销售的垄断问题，可以依据我国《反垄断法》第十四条明确规定的禁止固定转售价格和限定转售最低价格进行整改；同时还要根据奢侈品市场新出现的垄断问题，完善我国的反垄断法，使得我国的奢侈品市场得以健康发展。
参考文献：
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[3] 程晖.洋品牌垄断国内奢侈品市场.中国经济导报，2010.7.8
[4] 贝恩咨询.中国奢侈品市场研究.2013年2月16日.http：//luxe.co/2013/02/16/
[5] 裴长洪.中国人海外奢侈品消费达500亿是国内4倍，中国经济网http：//intl.ce.cn/specials/zxxx/201203/23/t20120323_23183
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[6] 奢侈品牌卡地亚身陷“质量门”发展战略遭质疑.经济参考报，2014.7.11
[7] 2013胡润财富报告.全国每1300人有1个千万富豪.http：//finance.china.com.cn/money/fuhao/20130814/1725448.shtml
（作者单位：江西财经大学 江西南昌 330013）
（责编：贾伟）
