摘 要：伴随着经济社会发展和科学技术的进步，商业模式也在不断地改变，尤其是大数据时代的到来，推动着商业模式的变革。文章在介绍大数据以及商业模式基本理论的基础上，探讨了大数据对商业模式创新的影响，并进行案例分析，发现企业在商业模式创新过程中使用大数据存在的问题，最后提出相关建议。
关键词：商业模式 创新 大数据 价值
中图分类号：F714 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2017）03-017-03
一、引言
在新经济条件下，由于技术的进步、市场需求的多元化以及对创新的不断激励，传统的商业模式已不能适应企业的发展需求，甚至可能起到阻碍作用，企业进行商业模式的创新迫在眉睫{1}。随着数据量的急速增加，数据之间已不再是以前那种毫无关联的存在，而是有着极为复杂的关系{2}。进入互联网时代之后，涌现出了一批依靠商业模式创新而成功的企业，如阿里巴巴、京东等。互联网、云计算技术等的不断发展，掀起了一场以“大数据”为核心的技术革命，也为商业模式的创新奠定了基础{3}。目前，大数据已经渗透到各行各业，包括金融业、零售业、制造业等，并逐渐成为了新的生产要素，产生了巨大的社会效益{4}。
本文将从大数据与商业模式的相关理论、大数据对商业模式的影响、案例分析、存在的问题以及有关建议等方面进行探讨，力图为企业在大数据背景下进行商业模式的创新提供借鉴。
二、大数据的特性和商业模式相关理论介绍
1.大数据定义与特点。大数据的概念来源于麦肯锡公司（McKinsey & Company）的研究报告，报告指出企业获取并分析大量的数据是商业模式创新开始的标志。国际数据公司（IDC）指出大数据的特点通常可以用5个V来概括。第一，数据量庞大（Volume），从以前的TB级别跃到PB级别，并逐渐延伸到EB和ZB级别。第二，数据类型具有多样性（Variety），包括文本、图片、视频等结构化和非结构化的数据类型。第三，数据价值大（Value），大数据中隐含着极高的商业价值，这种价值要通过信息处理技术得以实现。第四，数据处理速度快（Velocity），所有的数据都是具有时效性的，因此处理数据的速度必须很快，这是大数据与传统数据处理技术的本质差别。第五，数据来源的真实性（Veracity），大数据来源于现实生活，并通过这些内容来解释和预测相关事件。Viktor Mayer-Schonberger在《大数据时代》中指出世界的本质是数据，大数据的核心是预测，并认为未来是数据化的社会{5}。
2.商业模式相关理论。商业模式的概念最早出现在20世纪50年代后期，着名的管理学家Peter F.Drucker认为当今企业之间的竞争不再是产品之间的竞争，而是商业模式的竞争，由此可见商业模式已经成为企业经营的根本。伴随着中国改革开放的发展，20世纪90年代商业模式开始引起国内学者的广泛关注，成为了研究的热门领域。2012年“互联网+”的概念兴起将商业模式推到了浪尖，各行各业都在追捧，尤其是新兴产业。
学术界关于商业模式的研究已有很多，但仍缺少权威的解释与精准定义。Morris等认为商业模式是企业整合自身所拥有的资源来获取竞争优势的一种方式。Osterwalder在《商业模式新生代》中指出商业模式是企业维持生存的方式，指导企业生存与运营，帮助企业发现价值、创造价值和实现价值。刘丹等在《大数据对商业模式创新影响的案例分析》中认为商业模式本质是对市场环境的反应，而作为其创新驱动要素的技术进步将会推动企业内部组织结构、流程以及盈利方式的改变，从而为企业创造新的价值，这也解释了作为推动商业模式创新的技术，大数据可以对行业的发展产生巨大影响{6}。李振勇指出商业模式是一种解决方案，通过整合企业运营中的内外部要素，形成具有竞争力的运营系统，在实现企业价值最大化的情况下，还能提供产品与服务{7}。原磊则认为商业模式是企业为了获取市场占有率，达到盈利的目的，而努力为客户创造价值、建立内部结构以及与战略合作伙伴形成网络关系的过程{8}。
3.商业模式创新研究。商业模式创新是一种创新形态，按照创新程度的不同有以下两种分类：一种是颠覆式的商业模式创新，其强调创造性的破坏，用一种全新的商业模式彻底地替换以前的旧模式；一种是渐进式的商业模式创新，它是指商业模式中的部分要素发生改变，或者是要素间的关系与机制发生变化，又称商业模式改良{9}。
商业模式创新的路径有五种：基于战略的商业模式创新、基于系统的商业模式创新、基于构成要素的商业模式创新、基于价值链的商业模式创新以及基于价值网的商业模式创新。前两种的理论性较强，对企业的实践指导较弱。基于构成要素的商业模式创新有两种观点，一种是Weill等人认为的商业模式的创新可以通过战略目标、核心能力、经济收入以及关键因素四个要素间的组合方式来实现；一种是Voelpel等强调的商业模式创新是技术、组织基础、收入以及消费者四个要素自身创新来进行的{10}。基于价值链的商业模式创新是以价值链为基础，整合链上的相关资源来实现企业的商业模式创新。这种模式又可以分为价值链延展型、价值链分拆型、价值链创新型以及混合创新型{11}。价值网的商业模式创新是基于价值链衍生得来的，该模式是指企业与竞争对手除了存在竞争关系以外，还有合作伙伴的关系，并且通过建立良好的关系，可以实现共同盈利，从而创造更多的利润{12}。江积海、王琴认为这种模式已经对企业的生存和发展环境进行了全面的分析，是目前较为主要的商业创新途径{13}。这三种模式都是通过价值理论来分析商业发展需求的，通过对价值链上的各要素进行组合，产生新的商业模式。
三、大数据对商业模式创新的影响
商业模式创新与时代背景有着密切的联系{14}，并且大数据背景下的商业模式创新具备全新的特征。苹果、亚马逊、淘宝等一批卓越的公司均已制定大数据驱动商业模式创新的规划。Brown指出大数据时代商业模式的创新应该具有突出的标志，企业家们应当学会用大数据的思维去思考。
大数据对传统商业模式的影响就在于能够从大规模、多样化的数据中发现价值，从而改进原有运营模式，最终实现盈利。如图1所示，在大数据背景下，企业通过大数据技术，瞄准目标客户，挖掘客户的需求，并依此进行企业决策。然后根据这些需求以及企业的决算，从产品、技术或者服务上进行创新，必要时也会重新设计供应链，优化流程，达到降低成本的效果。通过提升企业的运作效率，拓宽收入渠道的方法来实现盈利{15}。
这一过程也可以用图2表达，从价值发现、价值创造以及价值实现三个角度进行分析。
1.价值发现。通过大数据的相关技术，企业可以全面的认识自身业务，这包括观察消费者需求以及竞争对手，预测风险和发现机会，从而了解到企业的外部生存环境，发现客户的价值。Best Buy公司凭借在与消费者的互动中搜集到的信息改进了销售模式，提高了销量。通过搜集美国6000万个家庭的消费数据，Best Buy公司划分出了8个客户市场，并针对每个市场都有一套行之有效地服务方式。如吉尔系列的店就为工作繁忙的家庭主妇配备了高级的私人顾问，这一举措明显提高了店内的人均消费额。另外，还通过大数据进行需求预测，帮助企业了解消费者购买商品的习惯，促使消费者进行再次购物。如在消费者购买数码相机后，就会立刻为其提供电子优惠券，该券可以用来购买照片打印机。
2.价值创造。大数据技术在帮助企业充分了解外部环境时，也会让其重新审视自身的内部组织结构和流程，改善和创新企业的生产模式、合作模式等，实现商业模式的创新。JCPenny公司通过大数据分析，提高了商品价格灵活即时分析的能力，缩短了计算时间，并调整了动态预测信息分析，将供应商以及销售商在供应链上进行了整合，这种商业模式的创新使得公司存货周转率提高了12%，利润增加了5%以上。
3.价值实现。大数据在帮助企业成功实现商业模式创新，不仅使得价值链得以优化，更重要的是通过这些数据可以对链条上的每个流程进行分析，从而实现盈利。西班牙的服装品牌Zara通过大数据的分析，不仅在服装上进行了创新，还对业务流程进行了再造，使得Zara在服装行业表现突出，利润率达到23.6%，遥遥领先其它品牌。
四、案例分析
苏宁电器成立于1990年，刚开始仅是一家专卖空调的实体店，由于质量较高，销量增加，逐步发展成了综合电器连锁企业。2004年上市后便跃升成了中国家电行业的第一品牌，2009年开始了国际化发展。2010年苏宁电器抓住互联网的商机，通过整合线上线下的资源，开始打造电商平台。
传统油烟机的商业模式主要是由制造商靠工作经验设计和生产产品，再投入销售。如果预测准确，商家就能大卖，实现盈利。如果预测不准，难以迎合广大消费者的口味，就会导致产品积压，资金链断裂，甚至会影响到企业的正常运营。苏宁电器通过大数据在油烟机上的设计进行了商业模式的创新。2014年苏宁电器在818大促销时推出了一款法迪欧007的新式油烟机，其功能强大，得到公众的认可，销量大增。该款油烟机之所以能够畅销还要归功于苏宁的大数据平台，通过苏宁电器的大数据研究成果推动油烟机产业的升级，并延伸到了产业链的各个环节。苏宁电器的大数据平台，从产品的研发和设计开始就提供了相关的支持服务，为产品的设计指明方向，并为后续的销售和售后服务提供保障。具体过程如下：
1.价值发现过程。苏宁电器的大数据团队从油烟机市场中发现自身产品的价值。首先，通过收集消费者在网上购物的行为以及购买后的评价，建立消费者需求模型，从而测算出消费者对油烟机的需求。通过大数据的分析结果，研究员发现消费者对当时市场上的油烟机体验感较差。例如，消费者家庭中常用的T型油烟机，因其安装高度太高而使得吸烟效果不明显。虽然后续侧吸式油烟机克服了T型油烟机的缺点，但是由于在翻炒时较易碰到锅，影响炒菜水平的发挥。苏宁电器在消费者购买评价中发现他们对油烟机的需求其实不高：能够吸走油烟的同时还能保证炒菜质量不受影响。为了验证需求，大数据团队还进行实地考察，将理论研究的结果跟实体店的店员以及消费者进行沟通。
2.价值创造过程。大数据团队在获得消费者真实的需求后，将其反馈给制造商，为制造商指明研发方向，并一起研究产品方案，方案出来之后进行大量的实验，使用大数据技术对其吸烟效果和消费者使用体验进行评估，最后得出法迪欧007油烟机的产品方案。将方案投入生产中，生产出的产品返回给销售实体店，相比于传统的生产过程，大数据为其节省了大量的磨合时间，优化了生产流程，提高了效率，降低了生产成本。最重要的是该产品不仅符合吸烟的需求，也满足了客户的体验度。大数据使得苏宁电商的商业模式由传统厂家主导的采定销模式转成消费者驱动型的包销定模式。
3.价值实现过程。大数据帮助苏宁电器通过产品的创新和流程的再造成功实现商业模式的创新，并且使得法迪欧007得到大众的认可，并创造了中国新型产品最快发展速度的奇迹，为苏宁电器带来了更高的利润空间。
从这个案例不难发现，苏宁电器之所以能够在电器行业表现优秀，主要是因为它能够把握大数据时代的脉搏。通过对消费记录、购买行为以及商品评价的海量数据搜集、整理和分析挖掘数据背后隐藏的信息，再将信息提供给制造商，让他们进行产品设计，实实在在地满足消费者的需求。产品出来后，又通过大数据的反馈进行不断的修正。这种商业模式的创新能够保证运营过程畅通的同时，还能提升企业的运行效率，实现商业价值的最大化{16}。
五、存在的问题
伴随着大数据技术的发展，不少企业已开始尝试通过此技术进行商业模式创新，在使用过程中也出现不少问题，主要有以下几个方面：
1.企业盲目跟风，缺少自主创新的动力。对优秀企业的商业模式创新进行学习不仅可以节约研发成本以及市场拓展的费用，还能帮助企业规避商业模式成长期的风险{17}。因此在资金和技术缺乏的情况下，中小企业模仿卓越企业的商业创新模式是一条捷径。然而许多企业在模仿优秀企业的商业模式创新时，通常是盲目模仿，这种往往会以失败告终。从主观角度来看，企业是否模仿以及模仿的程度全部掌握在自己手上，在没有认真了解被模仿企业经济基础、实力的情况下就盲目地照搬，这会导致了其失败；从客观角度来看，任何一种商业模式都是根据企业自身的特点设计出来的，具有独特性。另外，一些企业为了保护自身的商业模式，而故意发布虚假信息使得模仿企业难以把握他们的真实状况。DELL公司利用大数据获得精准客户后便开始了直销模式，获利颇丰，于是其它企业纷纷效仿，最终都没能成功，主要是因为企业只是简单地模仿了DELL公司砍掉供应链下端的经销商，直接将商品供应给客户，而没有弄清其直销模式的本质。
2.仅与大数据技术相结合，并没有关注其它层面的创新。互联网的发展使得各行各业对大数据技术都产生了浓厚的兴趣，致使许多企业将创新的重点集中在了大数据技术上面，也使得它们的商业模式创新仅仅是通过大数据来进行企业决策与运营，没有考虑自身的特质以及所拥有的资源，无法进行高层次的创新活动{18}。
3.只注重眼前利益，忽略了长远利益。企业的领导者或管理者目光不够长远或者受社会上急功近利风气的影响，在使用大数据技术进行商业模式创新时，企业往往只追求短期高收益，而忽视了市场占有率、市场竞争力等关键问题，使得企业商业模式走入了误区，严重的还阻碍了企业的正常运营{19}。这种没有考虑全局的行为将无法设计出成功的商业模式创新，所以，企业在进行商业模式创新时要从企业的内部组织结构以及外部环境进行综合设计。
4.没有将利益相关者纳入其中。利润最大化是企业经营的主要目的，但并非是唯一目的，还应考虑社会责任等，然而实现中许多企业使用大数据技术挖掘商机时往往只注重自身内部利益相关者的利益，而忽视了社会、环境等外部利益相关者的利益，这种责任的缺失极易引起企业外部危机的发生。经济社会的不断发展，商业模式创新下的价值观要求企业能够承担社会责任，履行社会义务，为自己创造价值的同时还要保障社会利益{20}。
5.缺乏相关的保护。经济学上利润和风险是共存的，商业模式创新成功带来的高利润是企业进行变革的动力，与此同时创新的风险也是企业变革的阻力，风险包括两个方面：一方面是创新失败造成的损失；另一方面就是创新的成果被其它企业剽窃。目前，国内商业模式创新还没有相关的保护措施，这就让企业在投入大量的资源进行大数据分析后，其研究成果被其它企业肆无忌惮地使用，这不但造成企业的利润受损，还会抑制它们的创新意愿。
六、启示与建议
大数据时代企业必须坚持商业模式的创新，利用大数据来指导企业的发展，建立和完善数据收集、处理、分析等基础设施建设以及管理等制度，充分做到一切来源于数据，一切用数据说话，让数据成为企业的资源。在大数据时代，笔者对创新商业模式给出如下几点建议：
1.重视创意与构思。当今社会企业与企业间的竞争越来越激烈，创新可以说是影响企业生存的重要因素之一。商业模式的创新要从已有的基础出发，但又不能局限于此。大数据时代的商业模式创新不能简单地复制已有的商业模式或者仅仅通过查找过往的不足来得以实现的，而是要通过深层次的挖掘以及全新的机制设计来发现价值、创造价值以及实现价值。
2.认真分析客户需求。企业研究和分析市场时投入大量的人力、物力在大数据技术上，而忽视了商业模式创新过程中的客户需求。一个行之有效的商业模式创新能够敏锐地捕捉客户的显在需求，同时又能够挖掘客户的潜在需求，发现别的企业看不到的价值。这一点需要企业通过大数据充分了解每个细分客户群体的需求特征，针对客户的日常消费环境、消费习惯以及消费愿望进行分析与研究，最大程度上满足消费需求。
3.培育忠实消费者群体。电子商务的发展冲击着传统商业模式，在互联网时代下，要培育忠实的消费者群体，通过大数据技术及时掌握他们的需求，并及时调整企业的经营决策，与消费者建立良好的关系，传播企业的产品和文化，提升企业的核心竞争力。
4.权衡各方利益。企业使用大数据技术进行商业模式创新时除了用于分析客户的需求外，还应该重视自己的市场份额、竞争能力、市场地位以及供应链上各方的利益问题。利用全局观念和系统性思考考虑各方利益，承担相应的社会责任与义务，这才能为后续的企业创新提供良好的外部环境保障。
5.加强专利保护。运用大数据技术进行商业模式创新是企业运营过程中智慧的结晶，应该像技术创新一样受到保护。现实中企业的商业模式创新由于不能制造或者以实物形态得以使用，往往得不到专利的保护。针对此类问题，欧美等国是将商业模式的创新融入到商标、版权以及专利产品里，间接地保护商业模式的核心思想。国内相关部门可以借鉴该方法，采取有关措施保护商业模式创新，这样企业才有继续创新的动力。
综上所述，大数据为企业的发展提供了机会，在充分了解和学习现有行业中成功企业的商业模式创新方法的基础上，企业能够积极改革原有的商业模式，并不断进行创新，适应大数据时代的发展。
注释：
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（作者单位：山西广播电视大学 山西太原 030027）
[作者简介：张琪（1981—），女，汉族，山西长治人，山西广播电视大学，讲师，硕士，研究方向工商管理）
（责编：若佳）
