□文/王立坤（石河子大学新疆·石河子）
基于移动用户体验的集客营销策略
□文/王立坤
（石河子大学新疆·石河子）
［提要］在移动互联网时代，随着4G网络的普及和上网速度的不断提升，越来越多的消费者不再出现于传统的商场甚至于电脑前，而是集聚于微信群、Q Q群、微博群、A PP等移动空间。为此，如何吸引移动端的客户给营销人员提出了新的要求，也对只是针对PC端客户采用的营销策略、产品及界面设计策略提出了新的挑战。本文在集客力理论基础上，充分考虑顾客体验，提出一些新的营销服务，以增加企业产品对顾客的吸引力，增加企业收益。
集客式营销；移动用户；移动用户体验
收录日期：2016年9月13日
目前，大部分企业都开发了自己的微信公众号平台、微博，或是APP端，作为企业品牌传播的媒介已经受到人们广泛关注，与此同时，随着移动支付端口的开放，各账号与银行账号、支付宝账号的打通，越来越多的企业使用移动平台在为顾客做公益性服务，以兼顾推广产品和服务、发布促销信息、进行公关活动等策略，将传统的集客力理论充分运用到新的移动平台。
一、集客力理论相关研究
（一）集客力理论。集客力是一个商业用语，最早见诸于日本学者中西正雄的《零售吸引力的理论与测量》一书，书中指出，零售设施所体现出的集客力与零售吸引力的意思一致。百度百科中的集客力的定义是：个人或企业招徕客人的能力。包含品牌、环境、服务、口碑等对客人的感召能力等。
（二）集客力理论研究现状。现有的关于集客力理论的研究主要有两种角度：第一种是基于经营者角度的研究。这类研究主要从经营者所提供的场所、展现的形象以及提供的商品和服务等方面揭示经营者行为对顾客的吸引。哈夫在1964年以心理学者卢斯提出的“个人选择公理”为基础，推导出着名的哈夫模型。基于零售吸引力层面的研究文献大都认为，成功的经营者都是主动的。这些经营者能够主动展现自己，通过多种手段和方式提升自身的魅力度。第二种是基于顾客角度的零售惠顾研究。这类研究主要从顾客的心理动机、认知、评价、决策等方面着手，分析顾客在消费前、消费中、消费后三个阶段所关注的因素。基于顾客层面的零售惠顾研究从顾客的心理动机出发，认为顾客之所以购物是基于享乐主义与功利主义的二元性消费动机。顾客在购物中体现了追求实用心理、求新心理、求美心理、求名心理、求廉心理、从众心理。
（三）集客力理论的实践。集客力理论提出后，为商界尤其是零售和连锁行业高度重视，他们在运用这一理论时高度重视顾客的体验。譬如：海底捞模式，让每一位来消费的顾客充分感受到食品的美味、卫生、安全之外，还可以免费欣赏各种表演；星巴克模式让顾客一边享受着咖啡一边享受着一天的美好时光；他们无时无刻不在贯彻集客的宗旨，并坚持“以客为尊、服务至上、超越期望”的服务理念。在软硬件条件具备的前提下，集客力理论中针对服务对象的“关切”和“互动”显得尤为重要。
二、借鉴集客力理论与打造移动客户端的可行性
（一）移动客户端顾客特征。移动客户与传统的PC端客户有许多差异，他们的年龄、心理、行为、收入都表现出独有的特质。主要体现在以下几个方面：年龄多以18～30岁的年轻人为主，这些人一般喜欢出去旅游，而且喜欢自拍，同时比较喜欢追星，容易形成庞大的粉丝群，进而产生粉丝效应；还有一个现象十分明显，在经常参与移动购物的消费者群体中，高学历的人群参与网络购物的热情更高涨，大专学历以上的消费者占据网购消费者群体的比重高达85%。这群人多以白领为主，工作繁忙，时间相对比较碎片化，而且追求新鲜事物，追求个性化，求知欲望比较强，有时更喜欢追求购物的乐趣，但同时工资相对较低，购买的主动性较强，他们会很主动地借助移动网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、产品、市场的一些广告和消费信息，而这些信息也会去指导网络购物消费者的购买行为或者作为网络购物行为的知识储备和经验积累。对于满意的产品，网络消费者会通过网络或者其他通讯技术，在第一时间积极主动地与商家取得联系，并产生购买行为，甚至通过网络支付手段，实现足不出户，买遍全球商品的新时代消费体验。
（二）移动端相关技术满足营销的需求
1、相关移动端产品处理软件较为成熟。以前用于PC端的图片处理技术、摄像摄影技术、产品推广技术、用户搜索技术、界面设计技术、支付技术越来越多的和移动设备相兼容，满足了顾客购物的所有需求，同时客户管理系统、财务管理系统、物流发货系统又满足了卖家的销售需求，自动识别技术得以灵活应用，改善搜索速度。当前流行的二维码及图像识别技术提高了商品信息的搜索速度。而且通过终端配有的摄像头，用户可以利用图像识别软件，通过扫描二维码方式来完成搜索功能。
2、移动端硬件逐步提升。随着Wi-Fi、4G的提速和普及以及移动支付能力的快速发展，移动购物已经初步形成规模移动购物，越来越多的用户习惯了“边走、边看、边购物”的选购方式。同时，各种移动网络金融交易模式也在快速的发展，促使未来的移动网络购物和移动网络交易迎来一个高速发展时期。
（三）集客式营销在移动端运用的优势。集客营销是一套完整的全渠道数字营销方法体系，包括采用个性化的、相关的信息和内容吸引访客并将其转换成顾客的全过程，运用到移动端其固有的模式和策略要发生变化。集客营销的重点在于让自己被用户发现，这主要通过别人推荐，相关链接，或是顾客主动寻找，这种方式表现得比较含蓄，甚至较长时间。而传统的推式营销则是商家在寻找用户，表现方式更直接，利用各种方法和手段去寻找用户，而这些方法和手段定位不够精准，也有可能打扰到用户。
集客营销更加高效的地方体现在以下三点：（1）成本更低。传统的推式营销意味着花钱，无论是购买广告、购买邮件名单或者是租用展位，都需要大量的投入，主要用于PC端，比如广告展位、竞价排名，甚至于窗口跳出，给顾客带来很不友好的体验。集客营销则意味着创造内容，并且引发讨论，适合移动终端，不会占据顾客太多的时间，几乎是没有什么成本的；（2）精准营销。推式营销意味着寻找潜在用户，而这种几率是很低的，只有当用户刚好在你的数据库或者覆盖范围的时候，才有可能找到。而集客营销则意味着用户关注你，用户有一个自我识别的过程，他们只有对你的内容感兴趣的时候，才会关注你。所以，从主动被动关系的差别来看，集客营销更精准；（3）投资而不是开支。推式营销意味着资金投入购买效果，钱消耗完毕，其价值也随即消失。而集客营销则意味着当你投资在高质量的内容时，投资在自然搜索结果时，你的排名就会比较稳定地保持在那个位置。
三、移动端集客营销的实施方向及方法
（一）移动端集客营销实施方向。实施集客营销的主要目的就是增加访客的凝聚力，进而形成购买。要想实现最终的收益，需要关注三个方面：内容（本质）；搜索引擎优化（让用户更容易找到）；社会化媒体（增加内容的影响范围）。
1、内容营销。内容营销是集客式营销的关键部分，而据估算，60%的企业在市场营销中采用某种形式的集客式营销方式，因此我们有望看到企业进行市场营销的方式出现爆炸性增长。内容营销指的是向现有和潜在客户提供有价值的信息或者内容，其目的是建立信任、品牌、知名度和积极情绪。成功的内容营销就是把自己树立成所在领域的专家，从而为长期商业关系打下基础。随着消费者继续无视侵扰的传统营销传播，他们越来越青睐内容营销所传递的信息，这些信息内容真实并且以客户为关注点。
2、搜索引擎优化。利用移动互联网技术，实时收集信息并同步更新；利用信息分析技术，秉承“内容为王”的原则，以热门话题为索引，打破信息的行业界限，因地制宜，切实为访客提供相关的真实有用的信息；利用移动终端APP，将服务实时推送，与访客温馨互动。
3、社会化媒体。在移动互联网环境下，利用社交媒体可以形成一个固定而庞大的全新意义层面上的消费者群体，企业的移动平台粉丝是企业的潜在用户，企业发布的信息可以精准地传到目标用户那里。同时，企业仍需诉诸一种主张、强化消费者的利益层面，而且这一层面最好是企业所独具的，这种主要是通过互动等方式了解不同消费者的个性化需求，基于此吸引消费者长期使用，不同移动社交媒体之间的整合，诸如将微博、微信、人人等社交媒体资源进行整合，形成整个社交媒体圈的协同作用，齐力传播着企业文化、塑造企业形象。
（二）移动端集客营销实施方法。只凭内容，做官微、做APP等在移动互联网时代是远远不够的，有了好的内容后，体验则是留住用户的第二道门槛。要将手机上的访客转换为顾客，必须善用，推、留、荐这三种力量。
1、推。还要运用精美的图片、音乐、H5、微信、微博等广泛宣传。创造一股推力，引来更多的关注与造访。
2、留。诱导＋追踪＋体验是创造拉力的源泉。诱导又可分为两个层次：第一层，是给予直接回馈。像打车软件那样，可以适当地提供一些更优惠的服务，让读者得到好处后，从普通访客升级为粉丝，进而成为顾客；第二层，是服务的增值与升级，注册成会员，可以启用更多功能。为了让软件或公众号等“常驻”在访客的手机里，还可以通过“推播”功能，提供即时、有利的讯息，想尽办法让访客经常使用。
3、荐。最好的推荐来自于多普勒效应的口碑宣传。因为移动平台内的推荐不是来自素昧平生的网民，而是来自群里真实的同学、朋友、亲戚。因为真实，才更容易在群里广泛传播，所以影响力更强。
四、移动端集客营销存在的困难
中国的移动电子商务在快速发展的过程中还存在着许多的问题：集客力理论在移动端的实施无外乎借助于微信、微博、QQ、APP等移动平台，这些平台能展示的内容有限，而且其针对的客户一般没有充足的时间，所以实施周期比较长。
（一）知识产权问题。移动电子商务行业面临的问题是其作为一种最新商业模式，行业领域既没有国际标准又没有我国的国家标准，这样就不可避免地会出现一些经济问题和法律纠纷。比如发布的文章有没有自主知识产权，具有自主知识产权才能有话语权。
（二）数据资源问题。为了争夺和发展有效用户，许多商家往往不惜任何代价推出APP应用、微信公众平台。在大数据时代，不采取用户注册制，就很难获得用户的数据信息，因此是一种目光短浅的表现。这种做法，对移动电子商务的长远发展是不利的，注定是一个失败的举措。毫无疑问，大数据时代的“数据”，是移动电商的基础和渠道。
（三）移动资源价值问题。移动电子商务没有深入开发和挖掘更大的应用领域，更广泛的应用价值，高价值级的应用并未作为资源开发的重点，这几年主要的发展领域在娱乐、铃声、游戏、图片下载和查询等。各个平台在发布文章时盲目的追求热门话题，内容大同小异，访客点开之后，浪费了时间的同时还浪费了流量。
（四）移动商务平台安全问题。随着技术的进步，移动商务平台大量涌现，但安全问题不容忽视，一方面在平台的运营过程中，安全措施需要在技术和程序上得到修正和完善；另一方面将运营管理和技术中的一些安全措施进行整合，形成一个全面完整的移动商务安全防御体系，从实质上减少甚至避免了各种移动商务平台的被攻击。
主要参考文献：
［1］中西正雄.吴小丁等译.零售吸引力的理论及测量［M］.北京：科学出版社，2012.
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［3］李哓霞，赵剑.消费心理学［M］.清华大学出版社，2006.
F713.5
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