□文/ 赵 璐 梁 芃
（哈尔滨商业大学 黑龙江·哈尔滨）
［提要］ 本文以红星美凯龙作为研究对象，分析盈利模式创新的要点，探讨红星美凯龙盈利模式从点到立体的演化过程，并进行相关分析。研究结果表明：盈利模式创新在企业价值创造方面具有深远影响，无论是企业的长远发展还是价值的持续创造都不能缺乏对盈利模式的创新，希望能给其他企业提供一些借鉴。
21 世纪进入互联网时代以后，由于受到互联网冲击的影响，导致许多传统零售行业迫切需要进行创新。其中，包括重塑以及改进商业与盈利模式。传统模式有很大的地域局限性，知名度、口碑等因素导致企业发展扩张会比较慢。互联网兴起以后，为各个企业都开辟了一条宣传销售的高速路。通过分析红星美凯龙在发展中遇到的困境与问题，再去研究其盈利模式与相应的演化过程，总结出其中规律，就能作为类比当下整个家具企业如何应对困难、克服困难并不断壮大的一个重要课题。以前的传统型企业追求的是最大化的利润与产值，所以对于他们来说首要关心的就是企业自身的生产经营与管理。而现在随着资本市场的不断革新，企业不单单只关心企业的利润，还要仔细思考如何应对每日快速变化的新形势。这就要求企业的管理者更加注重企业自身的价值创造以及提升自身的市场价值。新的盈利模式下如何更好地创造企业价值，实现企业更好发展，更需要企业管理者了解盈利模式与企业价值之间的关系。
一、盈利模式亮点
（一）盈利模式从“ 产销一体化”的模式向“ 管理+收租”的模式转型。首先，产销盈利是家具行业的盈利模式中比较常见的一种，这就意味着选用这种盈利模式将带来非常激烈的竞争，并极其容易被超越和取代；其次，它的盈利来源也比较单一，当外界环境产生某种变动，将会对企业造成巨大冲击。另外，没有建立起盈利壁垒是这种模式最大的痛点，由于家具产品同质化严重，彼此之间易于模仿造成了此行业竞争日趋激烈，红星美凯龙的盈利空间逐渐被低附加值的复制产品抢占，利润不断被蚕食。在高昂成本及利润骤减的情况下，红星美凯龙舍弃了家具产销一体的经营模式，发展出更接近于“包租婆”的业务模式——通过卖场招揽商户，以商户缴纳的租金和物业来盈利。其盈利点从“销售家具”转变为“销售经营管理服务”；盈利对象也从“家具购买者（终端顾客）”转变为“家具经销商”以及“地产商”；盈利来源也开始向收取租金以及受托经营取得的托管收入拓展；公司得益于起步较早的混合扩张模式，目前已建立起了一定的先发优势，由于占据了一线及二线城市物色到优势区域位置，加上物理上的独特性，其现有的自营商场版图难以被复制，从而形成了较高的盈利壁垒。不过此种模式下其收入对于收取租金过于依赖，尽管营收收入、利润大幅增长，但业绩的增长主要是来自于门店数量扩张、租金上涨等，并非门店经营效率、坪效的提升。
红星美凯龙的盈利模式开始从“产品盈利模式”向“平台盈利模式”转移。其定位也从“产品”转向“平台”，即不再直接生产销售具体家具产品，而是搭建商场平台，将这个平台打造成家具经销商的销售渠道；由于定位的转变，角色也随之转变为“经营管理者”，对于入驻商场内的商户实施统一培训、统一营销、统一管理以及统一售后，通过向其收取租金盈利。红星美凯龙的平台盈利模式同时兼具商业地产、中国百货商场、欧美连锁及Shopping Mall 模式的特点，在此基础上进行了创新，打造出独特的红星美凯龙模式。这一模式最显着的特点是其与商业地产的融合，这也是其发展的关键所在。
（二）红星美凯龙盈利模式的再创新——生态盈利模式。随着人们生活居住条件以及审美的不断提升，“中国健康2020”行动纲要指出，普通消费者未来对于自己的生活居住环境的要求正在变得越来越高，并且非常注重改善自身生活环境。消费者选用恰当的、环保健康的家具产品将成为消费者未来的主要目标。让生活更幸福，最需要改善的就是所居住的环境。与此同时，随着互联网时代浪潮的来临，让消费者能够在线上线下同时互动的体验也将在购物环节中进一步升级优化。红星美凯龙开始了多元化的发展，不在只钻营主业，并成功开拓出了一系列围绕“全渠道泛家居业务平台服务商”的跨界外延业务。其中就包含：物流服务业务、互联网泛家居消费业务以及金融信息服务业务。与此同时，也增加了许多其他的副盈利点；企业的利润也逐渐变得更加多元化，除了先前的主要盈利来源委管收入与租管相关收入之外，还增加了家装收入、其他收入和商品销售收入；红星美凯龙的主要盈润对象分为与之合作的地产商以及卖场零售商家；为了使其盈利模式更加行之有效，红星美凯龙施行了一系列措施，主要包括：物流速送提高供应链效率；梳理并建立家具商品编码标准系统；建设线上、线下一体化服务平台；建立健全商户信用管理体系；设立家具行业正品溯源体系统从而实现行业上下游信用管理。为了让企业保持不断盈利，除了要寻求合适的盈利点、盈利来源、盈利价值链以及盈利对象之外，构建一定有效的利益壁垒也是同样重要的，盈利壁垒能够很大程度上降低企业的竞争压力。首先，在发展初期红星美凯龙就明智地选择了自己建造商场，抓住了机遇，从而占据了中小城市的黄金地段。其次，品牌效应是很重要的。它是企业很重要的无形财产，构建一个具有号召力和影响力的品牌可以让其占据行业主导地位，后进入行业的人很难企及。红星美凯龙经过了多年布局，范围甚广，形成了强大的品牌效应以及很好的口碑。在发展扩张的选择上，红星美凯龙较早采用委管混合自营的扩张模式，迅速占领绝大部分国内市场，加大了后从业者的门槛。在家具行业商品质量检测标准方面，国内一直缺乏明确标准，红星美凯龙帮助制定了行业唯一取得国家认证的企业环保质量标准，极大地增加了竞争优势，使得红星美凯龙处于行业龙头地位。此种模式下，红星美凯龙变成了生态型企业，成为类似于金融公司、地产公司以及平台零售公司，实现了收入成分的多样化，提高了企业的价值，大大降低了企业经营风险，创造了企业新的价值。
二、价值创造表现
（一）价值主张的形成——盈利点。在初期红星美凯龙是通过销售家具获利，这最初的几年里红星美凯龙也获得了颇为可观的收入，1991 年红星美凯龙通过卖场销售家具的销售额达到600 万元，之后几年迅速上升，1995 年创下了销售额1.5 亿元的新高。但这种盈利模式最大的问题就是很容易被模仿和取代，所以在之后的几年红星美凯龙的收入开始大幅下降，甚至一度出现了亏损的情况。为了扭亏为盈，红星美凯龙对盈利模式进行了改良，改良后的盈利模式与之前相比有了明显的变化。盈利点从销售商品转为经营管理等服务获利。这一重大变化，塑造了红星美凯龙新的价值主张。
1、租赁及管理收入。2017 年度、2018 年度和2019 年度，公司租赁以及管理的收入占主营收比60%以上，公司给入驻商场的商户提供统一的管理、营销、展位租赁、员工培训、物业及售后等服务收取租赁及管理费用，主要来自于自营商场（包含自有商场、租赁商场，不包括合营联营商场）。
2、与委托经营管理商场相关收入。2017 年度、2018 年度和2019 年度，商场的主要收入来源于委托经营管理商场项目合作方以及建筑商。初期，公司收取项目冠名费和咨询费为委托经营管理商场推出统一品牌；对相关合作方收取项目商管咨询费和招商佣金，提供包含初期洽谈选址、施工建设、装修设计、开业招商等服务。末期，收取委托经营管理费并为其中商户提供一体化、全流程的解决方案。
（二）市场价值的创造——盈利源。如果按照产品来划分总收入可以发现，企业的收入来源主要分为商品销售、与委托经营管理商场相关收入、家装收入、租赁与管理收入以及其他收入。其中，租赁与管理收入占比超60%，是企业的主要盈利点；委托经营管理商场收入次之，达到了30%；家装收入商品销售及其他收入占总销售收入的4%。租赁及管理业务的收入主要来自于自营门店和租赁门店的租金及管理相关收入。公司委管部分收入构成包括固定部分和非固定部分：其中向已开业商场主要收取委管收入及年度冠名费，与开业的门店数量有关；初期冠名费、工程项目咨询费、商业咨询费、新开门店以及建设周期相关费用波动很大。其中冠名咨询委托管理业务收入在委管收入占比约为50%。
（三）“自营+委管”的双主要盈利源带来的优势
1、红星美凯龙提供了平台，而不是单纯的生产销售家具，其中的利润来源主要是租赁管理费用以及物业租金，相比于生产销售家具来说相对稳定，受市场波动的影响较小，可以不断地为企业带来较为稳定的现金流，大幅度减轻了资金压力和经营的风险。
2、红星美凯龙先期通过自己买地建设卖场的策略让红星美凯龙没有了租金的压力，伴随着地价的快速上涨，红星美凯龙的优势也越来越大，不仅没有了租金压力，同时也使得总资产变多甚至变成了收入的主要来源。委管商场的模式既满足了企业本身快速发展的需要，同时也使红星美凯龙领先了对手，迅速占领了三四线市场，扩大了企业的盈利来源，为企业获得了更多的利润，成功创造了新的市场价值。
三、结论及展望
红星美凯龙利用盈利模式的演化创新，彻底改变了传统意义上的家具卖场盈利的模式，并利用生态盈利模式将各类资源整合。作为一个为客户提供整体家居服务的商场，一直以来都致力于为客户提供便捷、高效、放心、无忧的一体化家居服务，进而实现家具销售、家居服务、金融服务和商业地产的多重利润。其盈利模式的各个要素对于企业价值的创造都是不可或缺的。其中，盈利点的开发过程就是企业形成价值主张的过程；盈利源的挖掘能够为市场创造价值；选择适宜的盈利对象能够更好地实现客户价值；而针对盈利点、盈利源和盈利对象采取适宜的盈利措施有利于实现企业的价值创造；盈利壁垒的建立对于企业价值创造的保障也是至关重要的，它能够增强企业的竞争优势，缓解企业的竞争压力。本文通过盈利模式的演化创新为实现红星美凯龙价值创造提供了理论基础与经验支持。虽然目前红星美凯龙的盈利模式符合发展需求，但是随着外部宏观环境以及企业内部环境的改变，企业欲维持长久的竞争优势以及探寻新的发展机会还需要持续跟进红星美凯龙的情况，不断完善和调整其盈利模式。
四、结语
研究表明，企业的发展离不开企业发展战略的引领，商业模式与盈利模式的创新是企业发展的必然选择，商业模式决定盈利模式，盈利模式影响商业模式，由于市场需求、经济形势等外界环境的不断变化，企业无法在一成不变的盈利模式下持续创造价值，只有根据外界环境以及企业自身情况的变化对企业的盈利模式进行不断的创新，才能够使企业继续保持竞争优势，稳定地为企业创造价值。
