□文/王 浩
（云南师范大学 云南·昆明）
［提要］随着“乡村振兴”以及“文旅热”的风向，全国各地兴起一股造镇运动的风气。在这些古镇当中出现了一些较有代表性的精品，如乌镇、婺源、周庄等，但也不乏许多“无古做古”的地方。本文通过对当下古镇在过度商业化运营管理中出现的问题提出针对性的观点，希冀对相关从事古镇运营及管理的公司有所裨益。
随着乡村振兴战略的提出以及广大城市人口期望放松回归自然的心理诉求，“乡村旅游”这种新型旅游变得越来越普遍。联合国在《2030年可持续发展议程》提出，旅游业是推动各国可持续、包容、公平和繁荣发展的核心力量。根据国家文旅部公布的数据，2010年国内旅游总人次为21.03亿人次，全国旅游总收入12，579.77亿元，而到了2019年这个数据则已经增长为60.1亿人次以及57，251亿元。如果没有新冠肺炎疫情，相信这样的增长还将持续下去。同时，随着国内旅游的火爆，旅游业成为了国内各地方政府以及资本眼中的“香饽饽”，这也使得旅游资源出现了过度开发以及利用的问题。尤其是在各大地产商介入文旅板块之后，原本地产思维的逻辑也被带入了旅游业中。
作为成都周边的知名古镇以及发展乡村旅游的模板，黄龙溪古镇位于成都市双流区西南部边缘，距离成都市区42公里。因为其悠久的历史及较具特色的川西民俗文化，自开发以来便享誉无数，被誉为中国民间艺术火龙之乡，是国家级小城镇建设试点镇、国家级小城镇经济综合开发示范镇、四川省首批历史文化名镇、四川省省级风景名胜区、成都市旅游重点镇、全国环境优美乡镇和成都市14个优先发展重点镇之一。经过十余年的发展，截至2019年，黄龙溪古镇的年游客量已经达到了707万人次，而当地常住人口仅为3.25万人，巨大的人流量在为当地居民带来就业和大量消费的同时，也在进一步压缩当地人的生活空间。针对所出现的这种情况，黄龙溪古镇在成都市双流区政府的支持下先是成立黄龙溪古镇管理局，管理局下再设管理委员会。管理局为地方政府在景区的具体管理和政策实施部门，而管委会则是对镇内商铺店家实施准入以及管理和景区维护的、由当地商户和百姓及管理局内人员一起成立的部门。这一运营模式和全国其他古镇差别并不大，但是随着2017年10月1日黄龙溪古镇的管理运营权被成都华侨城黄龙溪投资发展有限公司正式接管，原本的传统模式得到了彻底的颠覆，形成了一套资本逻辑下的新的管理模式。
一、黄龙溪现状
根据资料显示，成都华侨城黄龙溪投资发展有限公司成立于2017年1月3日，在其公布的业务中包括旅游项目开发与管理、旅游产品开发、农业观光旅游开发。作为深圳华侨城集团的全资子公司，拥有一批专业的、成熟的团队，其实早在入驻黄龙溪之前，华侨城已经通过运营深圳锦绣中华以及成都安仁古镇、云南大理古城等类似的景点获得了宝贵的古镇管理运营经验，所以对于黄龙溪的进驻则是轻车熟路。
在实地访谈中，据当地百姓甲回忆，在华侨城进驻黄龙溪之前，这座千年古镇虽然经历过两次开发，但大体上还维持着原本的风貌，尽管游人逐渐多了起来，但大家都还是沉浸在这座千年古镇本身的魅力之中。但是随着擅长资本运作以及地产开发的华侨城进入之后，这一切都出现了明显的变化。当地百姓乙对笔者说：“华侨城是央企，它有的是钱，一来到这里就先叫镇子里原来没搬完的居民全部搬出去，它在离这儿大概四五公里的地方又拿了一块地修好房子来换百姓原本在镇里的老房子。”同时，笔者也在当初华侨城刚进入黄龙溪时集团发布的一篇文章中看到，华侨城正式运营管理黄龙溪的新模式一直宣称的是：“文化+旅游+城镇化”“旅游+互联网+金融”。在具体措施上主要分为三大板块，硬件设施上进行全方位改造升级，业态组合上引入新业态进行业态重组，营销管理上改组引入新的模式进行管理。而笔者在查看了这些具体措施后发现，尽管华侨城在口号上一直喊得很猛，但是根据这几年的古镇发展情况来看，在具体落实后其实和其他古镇的情况也差不太多。而这之中的核心———业态重组板块，尽管看起来是有一些新业态出来，但这个“新”字却是要加上引号。它仅仅对黄龙溪来说是新的，但放眼全国的古城古镇，同类业态已经不胜枚举。并且由于资本的进驻，通过对古镇的运营和管理，华侨城又顺势在古镇周边拿了一大块地用以打造自己的地产项目。而恒大、万达、融创等大地产商也是敏锐地发现了这块风水宝地，紧随其后地在周边拿地，开发商业地产。据当地百姓说，早些年前这周边都是农田，根本没有这么多钢筋混凝土结构的房子，但是自从这些开发商来了以后，天天看到的就是各种拉材料和建筑工地上机器轰鸣的场景。
二、黄龙溪管理新模式
尽管资本的进入给当地原本古朴的风貌带来了极大的不利因素，但是在运营管理的模式上也确有可圈可点之处。早在2011年，黄龙溪就特别重视古镇资产相关的管理和运营工作，当时就在找了不少专家研究后，经村民同意，通过建立股份制公司的形式对农村资源进行整合利用，并且还在东岳村试点注册了“双流黄龙溪东岳资产管理有限责任公司”，全盘负责东岳村资产的综合利用，包括土地综合整治整理的集体建设用地、农民自愿作价入股的土地（农户可以将手中闲置的农用地以0.1亩为一股、20元/股的标准入股到资产管理公司，由资产管理公司进行整合后，引进业主进行经营）、集体所有的各种资产等。
资产管理公司的资源运作采取“由村议事确定委托或入股公司进行资产、资源运作→公司整合运用→分配经营收益”或者“农户委托申请→公司整合运用→分配经营收益”的基本模式进行。在2017年华侨城进驻以后，更是对这一模式进行了升级。
华侨城首先是采用建立商会，以商管商。根据市场发展需要，黄龙溪全面推行“建立商会、以商管商、自行管理、规范经营”方式，协助各行业经济实体建立了“黄龙溪商会”，以商会为市场自主管理主体，通过其下设的客栈、餐饮、小吃、工艺品、酒吧、串串等协会，按照景区管理规定协调引导商家经营行为，由商会为经营商家发展提供促进和咨询服务，并按照景区管理规定协调规范商家经营行为，形成了商家间的良性竞争，保证市场的有序发展。同时，实施“准营”“准入”“禁入”管理制度。根据《四川省风景名胜区管理条例》，黄龙溪完善了服务质量检查验收、商铺及流动摊贩管理、市场营销、环境卫生等13项管理制度，形成了完善的景区管理制度体系。它将景区分为6个大区、32个小区，由管理公司、景区管理局、综合执法队、景区志愿者服务站共同组成管理小组进行日常管理；二圈层即外围拓展区，分为7个大区、54个分区，由村民自治组织、农民小区业委会、管理公司、综合执法队、志愿者服务队共同组成管理小组进行日常管理。同时，为强化全镇常态管理和智能监控，引入市场运作机制，通过将服务外包，聘请了两家具有古镇管理经验的专业环卫公司对全镇环境卫生进行管理，使黄龙溪形象进一步美化，城乡环境综合整治水平进一步提升。
图1黄龙溪古镇业态分布图
三、黄龙溪运营管理存在的问题
资本的进入固然能为黄龙溪的发展带来更好的助力，尤其是在硬件设施以及管理模式的创新上，然而过度的商业化也同样成为了一大诟病。首先，根据相关报道显示，自2017年起黄龙溪古镇便启动了水环境的全面治理，所有旅游者能看见的古镇里的水都由锦江支流古佛堰处抽取，但近几年游客的增加使得生活污水也随之增加，在为古镇带去经济繁荣的同时也带去了不小的环境压力。其次，尽管有着华侨城先进管理经验的帮助，但是古镇业态依然存在同质化严重、相关文化和民俗色彩体验感较弱的问题。再次，大量游客的进入以及商业地产的开发，严重压缩了这里原本居民的生活空间，使得物价上涨较快，降低了当地百姓的幸福感，同时因为游客的增多使得这里的环境受到了严重的破坏，原本的青天白云绿草地早已面目全非，变成了矗立在田野上的一座座居民楼。最后，商业化的过度开发使得这里的商家基本都是外来者，原本属于当地的文化也渐渐变得不可识别。
如图1所示，黄龙溪的业态主要集中在餐饮、住宿以及购物三大板块，其中餐饮占比最大，除了一些四川传统小吃之外，大部分依然是中餐、火锅等常规餐饮项目。同时，在成都周边2小时交通圈内除了黄龙溪之外，还有洛带、安仁、平乐等三座名气较大的古镇，而这三个古镇的经营业态也与黄龙溪高度重合，从而给游客造成千篇一律的印象，缺乏核心资源吸引力。（图1）
四、古镇运营管理建议
一是管理模式上，以村委会与开发公司成立的管理平台公司作为项目运营主体，居民以房屋入股参与到红利分成中来，该模式执行过程中需要建立居民房屋租赁最低保障机制，并解决当地居民再就业的问题，这样才能处理当地居民依托自有房屋经营而引发整个古镇业态重叠和恶劣竞争的问题；二是业态进一步优化，深入挖掘当地特色文化，并放眼整个川西，将大区域内的世界遗产项目囊括进来，做到深入挖掘、合理谋划、重点开发，以文化为核心，打造沉浸式旅游项目，并可适当利用演艺及节庆举办大型活动和晚会，更为直观地将整个古镇的历史变迁以及川西南地区的民俗风情展现出来；三是严格限制商业地产，不得再在原本的农业用地上修建商业地产项目，同时在旺季的时候限制客流量，不得超过景区的最大承受能力；四是对外来商户进行限制，并进一步提高经商门槛，尽量保护当地原汁原味的一些手工艺品和特色小吃，并尽量让当地居民参与其中；五是完善监督体制，加强监管力度，对于违规操作的商家店铺采取严格的惩处措施，健全惩处机制；六是加大对环境保护的力度。习近平说：“绿水青山就是金山银山”。所以，保证一方的生态是旅游开发过程中最应该注意也是最重要的一点。
