一、前言

传统的航空公司属于交通行业，但现阶段我国的航空公司一般采用多元化经营策略，业务范围超过人员的交通运输和货物的物流仓储，一般还包括酒店住宿、餐饮、商旅管理等业务。从用户的角度看企业提供的是商旅服务，包括个人旅游出行的综合服务，所以把航空公司对个人提供的这种综合性服务归属商旅行业来研究更为合适。从满足商旅行业的客户需求入手开展的增值服务对其他类似企业也更有借鉴意义。

二、航空商旅企业开展生鲜电商O2O的业务基础

（一）会员用户。早在上个世纪80年代，国外先进的航空公司就推出了“常旅客”计划来提高客户忠诚度，从此一种新的营销手段应运而生，到现在它已经成为更加广为人知的“客户关系管理”（CRM）[1]。航空公司的客户关系研究重点在于客户数据的获取、用户画像分析和购买模式构建，寻找可能重复购买的潜在用户，设计产品、服务以及营销方案，提升用户忠诚度和重复购买。航空公司的会员管理初期的重点在于其主业的销售提升上，随着航空公司多元化经营，会员的价值开始延伸到酒店住宿、餐饮服务等航空公司开展的其他产业上。跨行业的交叉营销可以为会员带来更多价值体验，也可实现大型综合商旅企业各业务板块低成本的获客效果。

厦航常旅客计划于1998年正式运行，是国内最早推出航司之一，目前，白鹭俱乐部会员总量已突破1000万人[2]。白鹭会员分享航行服务之外还将享受酒店、租车、旅行、积分兑换产品等服务。庞大的用户积累为航空公司开展各类的增值服务提供了基础客户，各项增值服务能够比较容易的到达初步的规模效应，为新的业务板块发展打下良好的基础。

航空公司的会员基本属于商旅用户和个人出行的高消费人群，消费能力强，比较能够接受新的消费形式和业务。生鲜电商从水果蔬菜牛奶等产品开始逐步进入肉禽半成品等产品，作为近几年比较新颖的电商模式，逐步深入城市居民用户的生活，航空公司以现有的用户搭乘生鲜电商的风口完全有机会发展成为一个新增业务板块。

（二）线下资源。开展线上线下O2O电子商务业务需要依托线下的资源，一般首先是依托自有的线下资源然后进一步整合合作的线下商户。线上线下的合作，一方面将线上的业务有效落地，另一方面也为线下商户带来线上流量客户。更深层次的业务设计上还可以考虑促销互动。

厦门航空旗下的酒店集团经营厦门航空金雁酒店（四星级）、厦门航空宾馆（三星级）、泉州航空酒店（四星级）、厦航国贸金门湾大酒店（四星级）等酒店以及厦航在各城市的基地的后勤保障中心，在公司业务扩展至厦航各基地所在城市还有办事处等线下网点，这些都可以成为厦航生鲜电商业务的落地资源。厦门航空遍布全国的售票点也是可以成为电商提货点。

线下网点资源的作用不仅仅是提货网点的布局，另一方面也体现在产品和品牌宣传上面。航空公司的线下网点在所在地长期经营，有较高的品牌知名度和美誉度，线下网点对线上业务宣传和产品对消费者的直接展示，可以直接给予线上业务信用保证，提高消费者的认可程度，促成线上业务的推广。

（三）供应链整合能力。航空公司处于物流行业，传统的物流业务为其在供应链上积累了很多的资源，可以在开展电商业务的时候快速的转化。航空公司对于生鲜业务供应链的整合能力还体现在这几方面，一方面是集团内部的餐饮酒店日常采购的生鲜初步达到供应商大宗批量采购要求的基本量，可以为生鲜电商业务在采购谈判过程中增加采购议价能力；而酒店餐饮业务负责生鲜采购的专业人员具备长期的采购经验，可以兼顾生鲜电商采购业务，做好采购工作或者为生鲜电商业务培养专业采购人员，生鲜电商020业务的采购环节需要的采购人才可以很好的解决；另一方面在全国原产地采购上，可以根据公司航班的货运舱位情况合理利用空闲舱位安排物资的运输，节省物流成本；同时，在酒店以及电商板块的采购人员不能触及的城市可以安排各地办事处人员协助采购，同样可以达到较好的效果。以上几方面的优势有效发挥出来可以很好的开展生鲜电商的采购和物流运输业务，打造生鲜电商成功的基础。

三、开展生鲜电商O2O的业务模式

（一）依托微信公众号发布商品信息。厦门航空以旗下酒店为运营主体专门注册“鹭鲜生”微信公众号，以微信公众号作为生鲜电商购物的入口。开发手机端电子商城作为微信公众号的主体功能，一级菜单设置“商城”、“卡券兑换”以及“在线客服”等功能入口。考虑线下门店购买的需要，一级菜单“商城”未直接进入商城页面，而是分为“线上购买”和“线下购买”两个二级菜单进入商城。“卡券兑换”主要是解决单位福利团购用户的购买和兑换功能。微信作为电子商城入口的好处体现在易于传播，公众号每期的推文可以重点介绍当季生鲜产品，公众号的粉丝通过页面的分享或者朋友圈传播，可以将优惠商品再次网络宣传。

（二）商品的选择。初期商品的选择以全国中高端应季特色食材为主，也有部分是进口生鲜产品。在厦门航空“鹭鲜生”电商平台开展业务之前，已经存在其他普通消费类的生鲜商品的电商平台，“鹭鲜生”平台推出的商品需要与其他生鲜平台有效区别才可以更好的取得竞争优势，才可在激烈的市场价格竞争中立足，也可满足自有客户的需求层次。选择以面对的客户细分消费层次为依据，厦门航空的客户属于有消费能力的中高端的客户，所以要重点提供满足中高端消费群体需求的绿色原产地的产品，有效区别一般的生鲜电商平台。同时，中高端产品的属性与企业的品牌属性也比较适合，企业开展线上生鲜电商业务可以增加主体品牌的美誉度。另外中高端的生鲜产品可以保证业务的开展有更高的利润空间，中高端客户重视的是产品品质，对于价格不敏感，较高的利润空间可以保证业务稳定的收益，生鲜电商业务可以比较快速的进入盈利阶段。

（三）比较温和的线上线下宣传。业务宣传推广阶段，“鹭鲜生”通过自有的渠道以及本地的电台等渠道开展有限的营销宣传。电商业务的行业转化率基本相同，更多的用户关注和流量就可能带来更多的成交，所以各电商平台会在业务推广初期投入大量的营销资源，开展线上和线下的宣传推广。不同于一般的生鲜电商平台需要在平台上线的初期通过大力宣传获得基础客户，“鹭鲜生”拥有厦门航空的会员基础客户，平台可以较容易的进入常态运营的阶段，通过温和的宣传带来的有效增量磨合运营团队，提高运营效率，同时温和的宣传可以避免业务开展期间突然增加的业务量对运营秩序的干扰，可以保证生鲜电商业务有序的开展。这种营销方式比较适合非专业电商公司开展业务，能够保证资金、人才和运营的有效配合，比较平稳的进入正常的运营状态。

（四）发挥航空商旅订票渠道开展单位团购业务。传统商业零售企业会在零售业务的基础上，开展单位节假日及员工福利团购的业务。开展线上电商业务的企业也可以参考此模式，增加线上业务的来源渠道。厦门航空在长期的经营过程中与众多单位签订商旅订票优惠协议，这些单位一般属于规模企业，单位员工多，节假日有福利派发的需求。厦门航空通过优惠票务与合作企业建立良好关系，厦航“鹭鲜生”生鲜电商业务充分发挥原有的票务渠道关系，充分发挥企业线下单位客户资源的优势，通过线下拜访的方式推动商旅签约单位的在线福利团购，并在微信公众号上专门开辟菜单对应单位团购业务。单位客户的福利团购之后转化为每一个用户的兑换券，这每一个个人用户包括这个单位内需要商旅服务的厦航原有会员，也包括这些单位内更多的非厦航商旅客户，这些用户在兑换商品的过程中培养在“鹭鲜生”线上购物的习惯，单位客户转化为众多的个人持续购买用户，单位团购业务成为“鹭鲜生”获取众多个人用户的渠道。

（五）采用自提和第三方物流等多种渠道配送。生鲜电商的保鲜是用户关注的一个内容，终端的物流配送品质是消费者体验的一个环节，中高端的“鹭鲜生”生鲜电商业务采用高品质的配送服务满足消费者的需求。根据用户的购买习惯，用户可以选择到厦门航空的线下网点自提商品，也可选择由平台委托的第三方物流配送到家，需要保鲜的生鲜产品采用冷链物流的方式，保证商品的新鲜程度。厦航“鹭鲜生”配套的高品质第三方物流配送服务商可以提高消费者对其生鲜产品品质的认可。

四、结语

厦航“鹭鲜生”用小规模的业务团队，借助集团公司的线上线下资源有效开展生鲜电O2O业务，并取得初步的成效。这为航空商旅企业发展电子商务O2O业务提供有效借鉴，同时对于其他具有线下资源的传统企业也有参考作用。

（一）传统商旅企业开展电子商务业务是适应社会经济发展新的形态的需要，传统企业要积极的拥抱互联网，积极的开展创新电子商务业务。

（二）传统商旅企业开展电子商务业务目标客户要与线下细分客户群体保持一致，通过长期服务这类客户掌握的客户需求特点可以有效的借鉴到新开展的电子商务业务。

（三）推动创新业务开展过程中在开始阶段规模可以适当控制，从小规模团队和小型业务入手，通过温和的营销方式逐步扩展业务，待电子商务人才队伍和运营经验培养完成后再进一步扩大规模。

（四）要注重线下已有的资源，包括门店和客户渠道资源，不要拘泥于电子商务业务开展的形式，要多种方式开展创新业务，只要部分业务形态有所创新对于企业就是进步。

（五）当创新业务更加成熟之后，可以选择适当的时机借助企业品牌资源整合线下其他商户的门店资源，为线上线下O2O电子商务业务开展拓宽渠道和规模，使创新业务成为公司主业板块。