■尹冬云
随着计算机网络的飞速普及，电子商务也获得了非常广阔的发展前景，而在这样的发展背景下我国企业必须及时、积极地了解电子商务环境，认识到电子商务对自身企业营销的影响以及电子商务背景下营销的特点，这样才能够更加客观地把握好市场的变化，进而结合自身企业的实际特点，探索在电子商务背景下如何改进自身的营销模式，进而推动企业的健康发展、持续发展。
电子商务的定义
着名电子商务学者R．Kalakom和B．Winston认为： “从通讯交流角度看，电子商务就是通过电话线、计算机网络或其他电子方式实现信息、产品、服务或支付的传送；从业务流程角度看，电子商务就是面向业务和工作流自动化的技术的应用；从服务的角度看，电子商务是一种工具，帮助厂家、消费者和管理层削减服务成本，同时提升商品和服务的品质；从在线的角度看，电子商务提供了通过Intemet和其他在线服务进行产品和信息的采购和销售的能力”。
1997年11月6日在法国巴黎举行的世界电子商务会议对电子商务做了最权威的概念阐述：电子商务EC（Electronic Commerce）是指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面可以定义为交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为电子商务是一种多技术的集合体。包括交换数据如电子数据交换、电子邮件、获得数据共享数据库、电子公告牌以及自动捕获数据条形码等。
与此同时，国内学者也对电子商务提出了自己的见解。西安交通大学李琪将电子商务定义为： “在技术、经济高度发达的现代社会，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称”。中国人民大学方美琪将电子商务定义为：“电子商务是基于Intemet／Intranet或局域网、广域网，包括了从销售、市场到商务信息管理的全过程”。
电子商务营销的定义有很多，本文将其定义为： “通过有效利用计算机网络和现代应用集成技术，最大程度的满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程”。
电子商务营销模式的种类
（一）B2B（Business to Business）
商家 （泛指企业）对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家 （或企业、公司），她（他）们使用了Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程，票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。
（二）B2C（Business to Customer）
B2C简称为 “商对客”。 “商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。
（三）O2O（Online to Offline）
O2O是新兴起的一种电子商务新商业模式，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。
当前电子商务发展情况
上网人数是电子商务发展的重要基础，影响着企业电子商务营销的效果。根据统计，随着Internet的飞速发展，上网人数也在大幅提高。1998年，全球上网人数为1.13亿人；2004年，全球上网人数为8.33亿人；2005年，全球上网人数达到9.73亿人口；2007年，全球上网人数达到12亿人；2012年，全球上网人数已经近25亿人，而这其中我国网民已经突破了5亿。与此同时，国内的电子商务市场规模也随之在迅速地扩大。2004年底，我国电子商务市场规模已经达到了人民币3239亿元人民币：2007年，我国电子商务市场总体规模超过人民币17300亿元，2012年，我国电子商务市场交易额已经高达8.1万亿元，预计2015年，我国将成为全球最大的电子商务市场。
从图1可以看到，我国电子商务市场的规模正在以一种飞速的状态进行扩张，每年的增长率都在20%以上，2010年和2011年的增长率更是突破了30%，由于当前电子商务的蓬勃发展，在未来的市场预计中，也还普遍看好电子商务市场可以持续的高增长，这也为更多的企业打了一针强心剂，使它们更加相信，企业的信息化和电子商务化是大势所趋。总体上来看，可以说目前的电子商务行业整体正处于一个上升的阶段。
但是当我们仔细分析一下市场交易的种类时，却能够发现在这些电子商务交易中，各类企业通过电子商务，进行B2B交易的份额竟然占到了80%以上，而面向普通消费者的 “电子商务”只占了不到20%，当然这里我们必须承认，企业之间的电子商务通常会有更多的交易金额，但是过于畸形的市场布局还是有可能会对电子商务的未来发展起到一定的制约作用。
在细分化的市场中，必然有许多有创新、有品质的电子商务平台还没有发展起来。这一点完全可以通过网络购物的所占比重证明这一点。电子商务市场一般总是集中体现出极强的综合性，对于专业性方面的要求比较少。这样的市场结构使得很多消费者的需求很难得到满足，使不少电子商务平台在很大程度上存在市场定位不准的问题。
电子商务的问题和障碍
图1 2008-2016中国电子商务市场交易规模
虽说目前电子商务行业正处于蓬勃发展的阶段，行业的未来发展也是十分光明，但是我们也要看到，该行业在飞速发展的过程中，必然会遇到这样或是那样的问题和障碍。除了未来越来越多的国外电子商务平台的加入竞争之外，国内电子商务市场本身也面临发展瓶颈。以着名电子商务平台京东商城为例，京东主裁刘强东于2004年初将京东公司带入电子商务领域，正式创办了 “京东多媒体网”（360buy京东商城前身）。自此，京东公司进入了高速发展期，以年均200%以上的速度增长，截止2012年底京东商城的年总交易额已经突破了600亿元。然而面对这样的大好局面，刘强东却突然提出会在未来的2-3年中，让京东商城放慢市场扩张的速度，京东将会进入一个稳步的调整期。之所以会有这样强烈反差，主要源于电子商务行业的一些潜在制约因素由于行业的飞速发展而逐渐浮出了水面，成为了影响行业发展的 “绊脚石”，具体说来，可以简单地分析为经济问题、社会文化问题以及信用安全问题。
电子商务是以经济发展为基础的，经济因素主要有GDP、居民可支配收入水平、物流和金融基础设施因素等。目前低收入网民仍然占据主体，在低收入网民中大学生占了大多数。说明其他收入阶层的消费主体并没有完全转移到电子商务上来。随着人民生活水平的提高，需要呈现出多样化、个性化的趋势，电子商务一定要跟上经济发展的步伐，捕捉消费者的消费需求。此外，物流基础设施与网上银行支付配套设施的建设与发展，也可以为电子商务的发展提供重要的物质技术条件。
中国人喜欢面对面的交流，中国传统的营销环境中缺乏对陌生方的信用了解。网上购物不直观，顾客缺少这样的购物观念。用户对电子商务的意识淡薄，需要有个观念转变的过程。消费观念的转变仅靠宣传是不够的，要让人们体会到电子商务真正带来的方便，带来的价格和服务上的优势，观念自然就会转变过来，也就会吸收更多的消费者上网消费。
信用机制是市场经济赖以生存和发展的一块重要基石。从某种程度上说，市场经济也是契约经济，而契约经济的基础和前提就是信用。然而给消费者带来些许虚拟感的电子商务因在信用制度上的不健全而更加加深了客户体验对于这方面的认知障碍，信用制度同样是电子商务的前提和基础，没有信用保证，任何电子商务都不可能实现。
电子商务营销模式的启示
（一）成功的产业链变化
电子商务的出现，使得过去的商业产业链发生了极大的变化和颠覆。而从以上的各种事例来看，这些成功的企业都准确的发现了产业链的变化并成功的利用和掌握了这种变化，从而使得自己的企业在众多的电子商务企业中脱颖而出。因此总结他们的成功之处，就可以清晰地发现产业链的变化规律。总的来说，产业链的变化主要体现在物流和资金这两个方面上。
京东商城准确地抓住了物流这个环节，使用了自己的物流体系，使得其产业链更加顺畅，也更加富有活力。同时作为B2C营销模式的代表企业，通过使用自己的物流体系使得消费者能够更好地感受到京东商城的服务水平，从而奠定自己的地位。而苏宁易购，也发现了物流环节的奥妙，通过利用O2O的优势和实体店铺公用一套物流系统，降低了自己的成本，同时对于物流服务水平又是一种非常有效的保证，极高的投入产出比最终使苏宁成为了赢家。
而阿里巴巴将大多数企业并不太关注的资金流玩出了新花样，由于B2B模式带来大量现金流，使得阿里巴巴通过对于资金流的掌控将盈利模式做出了一种重新的变化。甚至可以这样去理解，电子商务已经成为了阿里巴巴的一种融资方式，成为了融资盈利的辅助手段。
（二）营销模式的局限性
无论是B2B还是B2C都还是存在着一个比较致命的问题：商品快递的收取环节。由于消费者所买的商品多以快递的形式寄给消费者，消费者就需要在特定的时间段在特定的地点出现才能保证准确收到该商品。这一行为大大的限制了消费者的活动安排，对于顾客满意度是个极大地影响，同时也在一定程度上，降低了快递的效率，变相地增加了物流成本。
相比之下，苏宁易购在这方面就拥有一定的优势，由于它为O2O的营销模式，因此，消费者可以在网上先选定自己喜欢的商品，然后在自己方便的时间去附近的苏宁实体店购买就可以了。这种购物模式，对于消费者而言是更加方便，但是对于苏宁易购来说则失去了其网上商城的功能，只起到了一种广告宣传的效果。仅凭这一点，不得不说这是一个两难的问题。而传统的电子商务是这种 “订单—下单—送货—收货”的流程，正是造成这种局限性的主要原因。
总而言之，营销是企业发展的必然环节，而在电子商务背景下企业必须及时认识到相应的变化，进而结合自身企业发展的实际，积极的整合自身的营销模式。这样才能够最大限度地满足市场发展的需求，才能够顺应电子商务的发展趋势，也才能够有效推动自身企业的发展，使企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。
