崔晓雷 崔培培
摘要产品的品牌名称是产品的黄金名片,做好品牌名称翻译工作的重要性是不言而喻的。它就像一件需要创造和想象的艺术品因为它不仅关乎语言更和文化息息相关。本篇论文通过许多品牌名称的不得体翻译形式及恰当得体的翻译方法来讨论商品名称翻译的特点和方法。
关键词品牌翻译文化
中图分类号:H315.9文献标识码:A
1 品牌名称的翻译介绍
国际广告是产品和潜在消费者的媒人。一个产品品牌名称的翻译是非常重要的,也是非常复杂的,首先它必须满足品牌名称的翻译原则和广告本身的要求,其次广告的翻译工作涉及两种完全不同的语言体系。语言是文化的一个组成部分,这不仅限于历史和文化背景的不同,也包含了人们思维方式、生活方式、人生态度和世界观的差异。有些品牌名称不能从字面上翻译,大部分品牌的翻译,需要根据本国文化和目标语言的文化对其重命名以使其更加适应世界市场。
2 不恰当品牌名称翻译举例
当上海生产的“白翎钢笔”被翻译成“White Feather”出口到美国时,并没有收到预想的效果。在中国提到白翎(白领)时,人们总会想到学生,知识分子,商人等,从而给企业带来了产品的正面形象,但为什幺不能被美国人接受呢?其失败的原因在于英语国家的一个谚语“to show the white feather”,它的意思是“躲藏,偷偷摸摸地离开,临阵逃脱”,(牛津高阶英语词典)。当把这种产品的市场定位跟学生、知识分子、商人等联系起来,就会产生负面的产品效果,毕竟没有人乐意自己在面对挑战和困难的时候落荒而逃。
再举一个例子,“白象电池”被翻译成“White Elephant”。大象被许多国家认为是一个非常强大和有益的动物。因此中国品牌“白象”向中国消费者传达的信息是本品牌的电池持久耐用。但对于讲英语国家的人,“白象”是指大而无实际用处的东西。
这两个例子是对中文名称的直译,因为没有考虑到英语国家的文化而造成翻译上的不当。还有的商品名称是直接采用拼音翻译的,有时也会导致不恰当。比如,一种扑克牌被翻译成“Puke”作为自己的品牌。但根据牛津高阶英汉双解的英汉词典,“Puke”是指呕吐的意思,打扑克牌本是一种娱乐和放松的活动,而英文品牌的翻译必将使消费者感到费解。
不论在中国还是外国总是会存在一些禁忌语,因此在翻译商品的商标名称时也要充分考虑不要犯了外国的忌讳。“金鸡鞋油”被译为“Golden Cock” 将商品引入世界市场。根据牛津高阶英汉双解的英汉词典,“cock”是指:(1)成年公鸡;(2)猎禽中的任何其他公的鸟禽类。企业使用“金”,以表示商品的质量。但是翻译肯定不知道,“公鸡”在俚语中指代男性器官(程瑜蓉“广告英语导航”)。
3 恰当品牌名称翻译举例
“乐凯胶卷”是一个民族品牌,为了避免对外国文化的不尊重和引起误解,它被翻译成“Lucky”,传达了一种幸运,顺利含义。
另一个例子也是值得一提。 “天津狗不理”是一个以一种非常幽默的方式命名的品牌。当第一家“天津狗不理”包子店在洛杉矶落户时,“天津狗不理”被翻译成“Dogs Wont Leave”,这既是对汉语名称的贴切翻译,也表达出狗都被如此之香的味道吸引。对于幽默的美国人来说,这显然是一个很好的翻译方式。
4 品牌名称翻译的基本方法
(1)音译法。音译就是品牌根据发音来翻译的方法。这种方法的应用将满足那些过分挑剔的客户使其很容易地知道该商品的品牌,非常醒目。像阿迪达斯(Adidas)尼康(Nikon),柯尼卡(Konica),摩托罗拉(Motorola),柯达(Kodak),真维斯(Jeanswest),香格里拉(Shangri-la),罗西尼(Rossini);也有一些中国的品牌,如康佳(Konka),新科(Shinco),茅台(Mao Tai),五粮液(Wulianye)飞亚达(Fiyta)等,这些词大部分都没有具体的含义,其中有些是发起人或产地的名字,所以大多是杜撰词语。即使他们是根据其发音被翻译的,并没有改变原来的含义。
(2)音译及意义法。这种方式也可以看作是发音和一个品牌含义的双关语。如“Strong(智强)奶粉”,“ Quick(快克)止咳药”,“ Canon(佳能)照相机”,“ Ports(宝姿)服装”,“ Decis(敌杀死)农药”,“ Benz(奔驰)汽车”,“Goodyear(固特异)轮胎”,“Safeguard(舒肤佳)香皂”,“Ericsson(爱立信)手机”,“Colgate(高露洁)牙膏”,“雅戈尔(Younger)西服”。
(3)借助修辞法。有时言辞是用来加强品牌的吸引力的。经常借助于头韵,拟人,拟声修辞法,如“Coca-cola(可口可乐)”,“Clean-clear(可伶可俐)”,“Rolls-Royce(劳斯莱斯)”。“柯达(Kodak)”也属于此,柯达就好像按相机快门时所发出的声音。所有这些翻译将吸引消费者们来购买产品。
5 结论
一般来说,品牌就像是在客户和商品的生产者之间架起的桥梁。企业可以从一个良好的品牌翻译中受益很多,一个不恰当的品牌名称将成为一个企业发展的障碍。翻译工作是个非常复杂的,由于翻译工作在中国还没有成熟,品牌名称的翻译理论任重而道远。
