徐士莹，杨加猛
（南京林业大学 经济管理学院，南京 210037）
引言
截至2018年6月，我国网络购物用户占总体网民的比例为71.0%，而从网民年龄层分布来看，20—29岁年龄段的网民占比最高，达27.9%[1]。大学生因具有追求时尚、喜欢引导潮流、接受新鲜事物较快、具备网络知识技能等特性，是网购大军中强大的一支[2]。而网上购物的快捷性、时尚性，又与大学生的特性相适应，这就使得大部分的在校大学生选择在网上购物。便捷易用的智能手机以及移动互联网的普及，突破了时间、空间上的限制[3]，更是促进了大学生手机网购的发展。经过这几年的发展，“双十一”成为中国式的电商“奇迹”。但也不乏有人认为“双十一”存在一些问题，如快递变慢递、抢购有风险、入手须谨慎等等。那如何正确地在“双十一”期间进行网购呢？网购意愿决定消费行为，本文研究影响网购主力军的大学生在“双十一”期间的网购意愿的作用因子，提出现实性的建议，希望大学生树立健康良好的消费观念，并能给电商平台或网络商家提供一定的参考，让网络成为一种健康积极的消费平台。
一、数据来源及研究方法
本文研究数据利用问卷调查法，通过线上线下问卷调查相结合的方式，对南京市大学生进行调查，获得相关数据，剔出部分无效问卷，最终获得303份有效问卷，从而对问卷的信度和效度进行分析检验。结构方程模型（SEM）是一种建立、估计和检验因果关系模型的方法，模型中既包含有可观测的测量变量，也可能包含无法直接观测的潜在变量。结构方程模型可以替代多重回归、通径分析、因子分析、协方差分析等方法，清晰分析单项指标对总体的作用和单项指标间的相互关系，是一种融合了因素分析和路径分析的多元统计技术[4]。因此，在问卷信度和效度的基础上，利用AMOS构建大学生“双十一”期间网购意愿影响因素的结构方程模型，明确各影响因素的路径系数。
二、实证分析
（一）问卷信度分析
目前最常用的是 Cronbach’s α 系数（Alpha）来估计问卷的信度。Cronbach’s α系数是描述问卷的内部一致性的信度系数，它反映了问卷中项目之间的相互关联程度，α系数在如表1所示的范围内决定问卷的信度水平[5]。
表1 α系数范围对应问卷信度水平建议说明
根据本文收集的数据，检验得出本文问卷测量结果如表2所示。
表2 总样本量可靠性统计量
由于该问卷包含口碑、消费成本、服务、安全四个维度， 所以需要分别测量各个维度的α系数，测量结果如表3所示。
表3 各维度研究变量的可靠性统计量
由表2、3可知，总样本量的可靠性统计量Cronbach’s Alpha值为0.836，基于标准化项的Cronbach’s Alpha值为0.808。而各维度研究变量的可靠性统计量Cronbach’s Alpha值均在0.700以上，基于标准化项的 Cronbach’s Alpha值均在0.650以上，因此本问卷的信度可以接受。
（二）问卷效度分析
效度是指测量的有效性。问卷的有效性，即问卷是否测出了研究者想要测量的东西，所测的结果是否能正确、有效地说明所要研究的现象[6]。本文采用KMO和Bartlett的球形度检验方式，来测量信度，判断准则，如表4所示。
表4 KMO判断问卷结构信度准则
效度检验结果如表5所示。
表5 KMO和Bartlett的检验
从表5中可以看出，KMO值是0.844，大于0.7。此外，Bartlett球形检验的显着性概率是0.000，说明Bartlett球形检验达到了显着水平，可放心进行因子分析，问卷信度也较高。综上可知，本问卷数据的信度和效度都通过检验，可满足下文的研究需要。
（三）结构方程模型实证结果
利用AMOS导入调查数据对结构模型进行路径系数分析，得到结果模型，如图1所示。
图1 结果模型验证
从图1中显示的各路径系数的大小可以看出各个维度因素对大学生“双十一”期间的网购意愿影响程度不同，其中安全因素（路径系数是0.89）影响程度最大，其次是消费成本（路径系数是0.87），然后是服务因素（路径系数是0.81），最后是口碑因素（路径系数是0.76）。而各维度下的细化因素对大学生“双十一”期间网购意愿的影响程度也不同。口碑因素下，商品口碑（路径系数是0.72）的影响程度高于店铺口碑（路径系数是0.51）；消费成本因素下，商品价格（路径系数是0.65）的影响程度高于折扣优惠（路径系数0.61）；服务因素下，店铺售后服务（路径系数是0.69）影响最大，其次是物流服务（路径系数是0.65），然后是店铺售前服务（路径系数是0.62），影响最小的是店铺页面设计（路径系数是0.53）；安全因素下，个人信息安全和交易资金安全（路径系数都是0.79）的影响程度要高于商品流通安全（路径系数是0.61）。
三、结论与建议
收集的有效问卷数据通过信度及效度检验，结合结构方程模型可知，安全因素是影响大学生“双十一”期间网购的最主要因素，其中81.76%的大学生不同程度地担心个人信息及交易资金安全。由于大学生没有固定的收入来源，消费成本因素就成为影响大学生“双十一”期间网购意愿的另一重要因素，而服务及口碑因素影响相对较小。由此，提出以下建议：电商平台必须做好监管工作，及时对“双十一”期间服务承诺及售后保障发生变化的店铺进行调查；构建商品质量投诉渠道，消费者对网购商品质量不满意可以通过该渠道进行投诉。消费者在注册账户时，要有自我保护意识，定期更换密码；网购时，应根据自身的财务状况理性购物。国家应不断完善相关电商法，明确电商平台以及商家有义务保护消费者个人隐私，维护消费者权益；商家如有违反，必须承担行政或法律责任。
