陈果
1 天津城市电影发展的现状
1.1 城市影院发展现状
近三年全市银幕以每年约65块的速度增长。截止2014年9月底，天津城市电影实现票房收入3.43亿元，较去年同期增长40%，观影人次达到10635646人次，较去年同期增长38%，放映场次511012场，较去年同期增长24%。
截止到发稿之日，全市数字影院共计57家，达到银幕数 373块，座位数65489个。2009年城市电影票房收入首次突破1亿元，2010年即升至1.88亿元，同比增长84%，超出全国64%的增长率约20个百分点。观众人次增长率40%、放映场次增长率73%指标增长幅度均超全国增长水平。2011年城市电影票房收入2.24亿元，同比增长25%，略低于全国增长率3个百分点。观影人次增长率32%、放映场次增长率98%则双双高于全国增长水平。2012年票房收入达到2.62亿元，同期增长17%。2013年全市城市电影票房收入3.3亿元，较去年同期增长25.12%，观影场次554965场，较去年同期增长20.61%，观影人次10234226人，较去年同期增长25.26%。
1.2 2013年全市影院盈利情况
根据天津中原商业中心统计数据显示，2013年天津在营影院共47家，银幕297块，座位48000个。2013年票房收入3.4亿元，占全国票房收入的1.57%（2013年全国票房收入217亿元）。47家在营影院，票房收入从70万元到3440万元不等，900万元是天津影院的保本线，盈利的影院数量仅有12家，盈利水平呈现两极分化。其中，2013年本市票房收入前三名分别是金逸大悦城店、万达河东店和CGV滨海永旺店。
早期，天津影城集中分布在人流密集、商业氛围成熟的核心商圈；但随着城市发展的不断外拓，人口外溢，催生旺盛的休闲消费需求。2010年，河东万达广场开业，是天津商业版图多中心发展和影城选址外溢的重要标志。如今，影城是营造餐饮、娱乐、休闲购物环境不可或缺的业态，具有为商业项目导入客流、增加消费者驻留时间、带动其他业态发展经营的作用，已经成为大型商业项目的标准配置。
2013年，全国票房达到217亿元，天津市票房仅占全国的1.57%，天津外来人口占比不足30%，商业市场主要依靠本地消费，城市整体消费结构、消费习惯与一线城市相比还存在一定差异。在有限的市场份额和消费力下，天津影城市场陷入快速膨胀、同质竞争的困境，各影城上座率8%—24%。此外，天津影城市场档次和品质参差不齐，为了抢占市场份额，低价竞争屡见不鲜，这在一定程度上也阻碍了天津影业的发展。
1.3 全市影院经营模式分析
（1）.依托地产、稳步扩张
在全国电影院线运营方面，万达院线属于佼佼者，据其官网显示，如今其已开业五星级影城115家，1000块银幕，其中IMAX屏幕67块，占有全国15%的票房份额。计划到2015年开业200家影城，拥有屏幕2000块。
万达院线能获得如此巨大的市场份额，离不开其独特的运营模式。其主要是依托自有的地产运营影院建设，基本上贯行“万达广场开到哪，万达院线就开到哪”，这种模式运用到二三线城市，同样具有很强的杀伤力。
就院线发展而言，万达模式将房地产与影院建设相结合，可以有效地进行规划和控制成本，并且所有影院都能实现统一经营、统一管理、统一品牌、统一排片，这也是美国电影院线的发展模式。而其他大部分院线的经营模式都比较混乱，这为整个院线的经营管理增加了难度。相较于其他院线运营商而言，万达影院的运营负担则明显轻许多。 影院的投入很大一部分在于租金，而万达院线旗下影院，其地产是自有的，不存在租赁，因此这部分的费用大大减少。
（2）.跟着商圈走、降低运营风险
对于影院来说，影院建设选择的地理位置非常重要，人气越旺的地理位置，越能够保证影院能够吸引足够的观影人群，运营风险会相对较少。天津金逸大悦城店以及天津银河橙天嘉禾就属于此种模式。影院永远离不开商业地产，如果没有商业地产作为依托，经营起来十分困难，更不用说去单独找个地方，建个独立的影院。
（3）.找准市场空白 、做填充式建设
与许多院线在成立之初专门瞄准一线城市布局影院不同，大地院线从创立之初，便成为专攻二三线城市的典型代表。据大地院线总经理方斌介绍，2006年，大地院线在广州起家。当时发现广州所有的地级市基本没有电影院，于是大地院线作为当时第一家进入到地级城市的院线，开始了在二三线城市的影院布局。
可以明显看出，大地院线走出了一条专门填补市场空白的发展路线。瞄准市场空白做填充式发展，与此同时，大地院线还使用了短、平、快的打法，以速度和数量取胜，大地院线的扩张速度确实堪称一绝，以2010年为例，大地院线实现票房190%的增幅，全年共计新增影院59家、229块银幕，大地院线的扩张速度，一度达到平均每三天新增一家影院。
小城市影院建设所需的投资额比较少，因此他们能够短时间内开多家影院，又能在短时间内收回投资成本；再者旗下影院数量多了，利润规模就大，这其中如果有一些投资失利的影院，就可以果断放弃并重新找点迅速又开；另外旗下覆盖的影院多了，影院各项运营资源比如广告投放、衍生品销售等就可以整合管理，运营方面可以达到更高效。
2 天津城市电影发展存在的主要问题
2.1 产业规模迅速扩大，电影票房不成正比
业界有一个指标“每10万人拥有银幕数”来评价一个国家电影事业的发展程度。此指标中国是：0.41，也就是说中国每10万人不到半块银幕。美国银幕总数达4万块，是中国银幕总量的近10倍。美国每10万人拥有12.7块银幕，澳大利亚9.4块，西班牙9.1块，法国8.8块，意大利7.1块，德国5.8块，而中国却是平均接近30万人才拥有1块银幕，即便只算城市人口平均10多万人也才拥有1块银幕，远远成倍低于世界主要电影市场的人均银幕数量。
天津市拥有1413.15万常住人口，307块银幕，平均每10万人拥有0.46块银幕。远远低于北京、上海、广州等一线城市。
天津电影市场2013年第二季度票房全国排名第21位。广东省、江苏省票房收入超过10亿元，分别为14.71亿元、10.30亿元，两省合计25.01亿元，占全国票房收入的22.75%。北京、浙江省票房收入超9亿元。这4省市票房收入合计为43.55亿元，约占全国票房收入的四成。而天津的票房截止7月底仅为1.8亿元，在全国的市场份额只占1.48%。
2.2 消费理念陈旧，营销方式单一
天津市场票房收入中80%来源于团购消费。而北京、上海、广州等城市的票房收入中，80%来源于直接走进电影院的消费。团购消费打的就是低价战，没有业态环境的比较，没有设备和观影质量的比较，纯粹就是看谁价格低。不具规模的影院在团购上打出了低价牌竞争观众，直接影响了设备先进，业态环境优良的影院也只能在团购上降价促销。而天津市场之所以团购销售比例能占到80%之多，原因主要归咎于天津的消费观念陈旧，大部分消费者还没有形成消费自觉，而是投机取巧式的团购消费。正因为这种消费观念，天津各大影院主要的营销方式只停留在单一的团购上，形成垄断式营销，团购市场的垄断地位直接导致了影院不敢轻易在团购营销上市场化，结果就是平均票价长期低于全国平均票价，从而导致了银幕数、观影人次的大量增加与票房不成正比的极小增长。
2.3 宣传手段的缺位
在北京、上海等一线城市，所有电影的宣传都采用的是提前宣传，即电影上映前一个月甚至更早就开始进行大规模多方位的宣传。天津电影市场的票房都是从电影上映一周以后才开始高走，究其原因，天津市场没有自己的市场宣传，广告宣传不到位的结果就是票房低，票房低又导致了制片方不愿意在天津市场投入广告资源，没有广告资源的宣传造势，天津市场的观影人次大受影响，由此形成恶性循环。另外，天津市场的政府媒体支持、广告宣传的扶植都缺乏有序、有效的引导，这也是天津市场宣传的短板。
2.4 市场竞争超前于市场培育
电影市场具有明显的季节性、区域性及周期性等特点，除此之外，一个城市的电影市场的培养更多的依赖于这个城市的消费习惯以及消费能力。
电影行业作为文化行业，其发展与国民经济发展和人均GDP的增长水平直接相关。受益于国民经济增长、人均收入的提高以及人民群众文化娱乐消费支出比重的增加，电影产业收入在天津呈现逐年增加的态势，但是我们必须看到，电影的主要消费人群为中青年人群及流动人口群体，天津城市人口的流动人口多为中低收入群体，消费水平明显不足。而城市人口中的中青年人口又受制于长期形成的保守型消费习惯的影响，热衷于团购式的计划性消费，从而导致了电影消费能力的低迷。
2.5 院线管理混乱、影院管理人才缺失
目前，影院的管理阶层大部分来源于初期的电影行业从业者，相对于职业经理人而言，存在很大的理论知识以及市场的规划和洞悉能力。以天津为例，天津的大部分影院经理，在制定影院的经营模式上，首要选择的就是低价竞争这种最为没有市场前瞻性的竞争手段，而由此形成的低价恶性竞争更是对本来就低迷的市场雪上加霜。而对于主动探析市场、分析客户群从而制定有针对性、更为科学合理的市场经营战略，绝大部分的影院都没有做到，这主要归咎于经营战略制定者的经营能力缺失。
2.6 恶性竞争弊病难除
在业界，为保障制片方的最低利益，制片方和影院有一个最低票价协议，也就是说，不能低于最低票价（25-35元）出售电影票这是行规。在天津市场，团购价格普遍低于25元。协会做过一个调查，以天津耀莱腾龙影城管理有限公司为例，自13年3月开始营业以来，一直以低于最低票价的16元的价格作为低价团购的营销手段， 团购价16元的票出票的票面价为25元，按照分账比例，影院的收入首先要按出票价的5%上缴电影专项资金，剩下的再按照50%留在影院，47%-45%给制片方，3%-5%给院线方的分账比例分账。那幺耀莱的出票价为25元，实际票价为16元，按照分账比例，上缴电影专项资金1.25元，分给制片方和院线11.88元，实际最后影院收入2.87元，这2.87元还要缴纳相应的其他税，实际算下来，耀莱影院每销售一张票实际是零收入或者是负收入。但为了竞争观影人次，耀莱影院赔本赚吆喝，依然在以低于市场平均价格的低价团购进行恶性竞争，这也直接导致了耀莱影院周边的影院受到低价恶性竞争影响，比如橙天嘉禾影院就是最直接的受害者，被逼无奈，橙天嘉禾也只能降价竞争，如此恶性循环，天津市场刚刚好转的市场秩序又开始走向混乱。
针对天津市场特有的恶性低价竞争，我们通过电影发行放映协会在全市的发行放映单位中审议通过了行业自律公约，希望借此规范各单位合法经营，遵循市场原则，合理制定票价，尤其是团购价.公约出台得到了广大影院的一致好评，促进了良好市场氛围的形成，但物价局来电告之，自律公约涉嫌垄断市场价格，并就此对天津市电影发行放映协会进行了约谈。最后，自律公约废止。自律公约的废止给市场的恶性低价团购又带来了新的动力，天津市场的低价团购纷纷再度上马。
4 对策建议
1.打好政策牌。
近年来，国家电影主管部门为发展电影事业产业，出台了一系列政策措施。
电影院是电影产业的基础设施，是服务大众的重要载体，电影院的规模和水平决定了电影的市场占有率和影响力.影院新建、改建过程中要注重科学、注意政策。一方面要积极吃透国家政策，在投资和改建过程中要符合政策导向，例如国家政策对天津四郊五县地区改建影院给予和加大投入的力度；另一方面要运用电影专项资金建立补贴政策，发挥杠杆作用，调动系统和社会力量参与数字影院的建设。
坚持政府推动、市场运作的基本原则，加大城区及区县城镇影院新建、改建力度。要尽快实现所有区县均建有5个厅以上数字影院的目标，推动示范镇建设数字电影放映场所，实现数字电影放映覆盖全市城乡。加快推动市内六区影院技术的升级进程，积极争取财政扶持，建立相应的鼓励政策。
2.完善监管服务。
要进一步提高影院经营管理水平。积极发展现代化的数字多厅影院，加快基础设施和放映设备的更新改造步伐，大力加强计算机售票系统的联网和应用，大力推行影院星级管理，规范影院放映标准和服务标准，加强行业自律，禁止一切透漏瞒报、侵权放映等违规行为，使影院经营管理做到以人为本，服务至上，诚信第一。
要积极培育市场中介组织。积极培育规范进驻我市的院线公司对新片上映前的宣传营销活动，引进现代宣传营销理念，拓展发行渠道，增强对市场的影响力和辐射力，促进国产影片的发行放映，促进跨地区规模经营，促进流通领域体制机制创新。健全销售服务网络，健全面向城乡市场的票务销售网店，广泛利用广播、电视、报刊杂志及互联网等媒体宣传推广，改进影片票务交易市场经营方式，加快电影票务的一票通、一卡通的市场流通。
3.发挥电影发行放映协会作用。
电影业属于高风险、资本密集型产业，面对日益复杂的市场竞争环境和市场快速发展造成的信息不对称，我们在革新电影行政管理体制的同时，也要看到电影发行放映协会的行业自律作用，并加以引导。天津电影产业尚处于发展的初级阶段，电影产业市场化程度尚不高，由于缺少市场交易的实践和习惯积累，行规行约这种重要的社会性契约呈现空白。选择行业发展的适当时机加以制度化，最终形成适合中国国情的职业道德规范与行业自律公约，是行业协会也是电影行政管理部门责无旁贷的责任。
具体来说，电影的行政管理部门可以考虑构建充分有效的公共参与机制，为行业协会参与公共决策提供渠道，如建立政府与行业协会之间的日常沟通机制。同时鼓励行业协会发挥自身专业能力强、熟悉市场、反应能力快的优势，依靠自身完整的制度体系，包括协会章程、行业道德规范、行业自律公约等凝聚行业精神与信心，加强电影行业自律，以繁荣天津电影产业为目的，营造健康、有序、公平的市场环境。
5 关于城市影院经营的关键词分析
1.制作公司：
完成电影的融资、拍摄和后期制作的环节，主要包含制片公司、后期制作公司。制片公司拥有电影的版权，将电影某一期限内的版权出售给发行公司或其他渠道发行商。
2.发行公司：
负责影片的营销推广策略制定、实施及与院线洽谈拷贝投放。发行公司从制作公司手中购买或代理电影发行权，然后以买断或票房分账或协议的方式与院线公司合作，将电影在合作院线的电影院放映。很多时候，电影的制作和发行都由同一家公司操作。
3.电影院线：
影院的管理公司，负责与发行方沟通制定影院排片放映。一条院线下面会有若干个电影院，由院线公司统一管理，统一排片，统一供片，以票房分账的方式拿到影片拷贝。院线一般会安排所有大片的排映，而一些中小成本电影的发行方则要努力争取院线的支持获得最多播映场次。
4.影院：
电影产业链的其中一个终端，影片放映的实际场所和票房回收的首个环节，影院营收模式除票房分账之外，爆米花、可乐等附加产品及电影衍生产品的销售收入占总收入的10%-16%不等，也是影院收入的重要组成部分。
5.数字电影/数字拷贝/数字银幕：
数字电影，是指以数字技术和设备摄制、制作存储，并通过卫星、光纤、磁盘、光盘等物理媒体传送，将数字信号还原成符合电影技术标准的影像与声音，放映在银幕上的电影作品。相对于胶片电影，数字电影最大的特点是成本低廉，没有磨损、运输方便。
数字拷贝是指影片以数字形式发行时的拷贝，目前国内主要是硬盘形式。
数字银幕是指安装数字放映机、能放映数字拷贝的电影厅的银幕，数字银幕数是衡量数字电影放映空间的主要指标。
6.3D电影/3D银幕
3D电影，又称立体电影，是指通过两台摄影机拍摄或者一台摄影机拍摄经过电脑制作观众观看时以立体形式呈现的电影，观众观看时需戴3D眼镜。
3D银幕，是指安装3D放映设备，能放映3D电影的电影厅的银幕，3D银幕数是衡量3D电影放映空间的主要指标。
7.IMAX电影、IMAX银幕
IMAX，即Image Maximum的缩写，意为“最大影像”，是一种能够放映比传统胶片更大和更高解像度的电影放映系统。
IMAX电影是以70mm胶片拍摄或者经过电脑制作、具有超大分辨力、能够在IMAX银幕上放映的电影；IMAX银幕是指放映IMAX影片的银幕，标准IMAX银幕为22米宽、16米高，IMAX银幕的宽高不一定严格符合标准宽高。
8.植入式广告：
将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。
9.电影贴片广告：
以电影为载体，跟随公开放映的电影加贴的一个专门制作的广告，在正式放映电影之前播放。
