王亚楠
【摘 要】跨境电商作为我国打造“双循环”新发展格局的重要战略支点，近年来已成为促消费、稳外贸的重要力量。因此，成渝地区应抢抓国家区域发展战略的重大机遇，有效整合区域内资源组建跨境电商联盟，为区域内更多企业“走出去”进而实现高质量发展提供更优质的服务与更坚实的保障。论文对跨境电商联盟的概念和特征进行了分析，并从识别机遇、选择盟友、设计联盟组织规则和联盟运行管理4个环节提出了成渝地区跨境电商联盟的创建思路，以期为成渝地区的跨境电商企业或相关政府部门组建联盟提供参考与借鉴。
【关键词】成渝地区；创建思路；跨境电商联盟
【中图分类号】F724.6 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2023）06-0055-03
1 研究背景
随着我国加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，跨境电商逆势上涨，成为促消费、稳贸易的重要力量。数据显示，2022年我国跨境电商进出口总额达到2.11万亿元，同比增长9.8%，出口1.55万亿元，同比增长11.7%[1]。其中，成渝地区进出口1 365.3亿元（四川950.3亿元、重庆415亿元）。据海关统计，自《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式实施一年来，2022年我国对RCEP其他14个成员国进出口12.95万亿元，占我国外贸进出口总值的30.8%[2]。其中，成渝地区进出口5 938.3亿元（四川3 353.0亿元、重庆2 585.3亿元），占比4.59%。因此，成渝地区应应牢牢抓住共建“一带一路”、成渝地区双城经济圈、长江经济带、西部大开发和RCEP等重大机遇，依托中国（四川）自由贸易试验区和中国（重庆）自由贸易试验区，以成都市、泸州市、德阳市、绵阳市、南充市、眉山市、宜宾市、达州市和重庆市9个跨境电商综合试验区为核心，有效整合区域内跨境电商企业组建联盟形成合力，塑造“中国成渝品牌”，构建海外服务平台，让更多的成渝地区企业深入参与国际经济循环，并为实现企业转型升级、高质量发展提供更优质和更坚实的服务与保障。
2 概念界定与特征分析
跨境电商实际上是一种国际性质的商业活动[3]，是在以往的不同国家之间经济贸易的基础上增加了网络化与电子化的新要素的一种新型贸易方式[4]。交易主体通过跨境电商进行结算并完成跨国物流配送的商业活动与以往的线下国际贸易有着根本区别[5]。跨境电商是跨境电子商务的简称，是指分属于不同国家或地区的交易主体，通过电子商务平台实现商品交易的各项活动，并通过跨境物流实现商品从卖家流向买家以及其他相关活动内容的一种新型电子商务应用模式[6]。因此，跨境电商企业应加强相互之间的合作，建立科学合理的联盟，以机制创新为重点，聚焦高质量发展，完成数字时代的跨越式发展。
本文认为，跨境电商联盟是指一个国家中的两个或两个以上的卖家（B）为了赢得竞争优势，迅速、稳定、持续地向某一国家或某一区域的国际市场上的买家（B或C）提供质量可靠、信用度高的产品，在一定时间内结成的动态联盟。
跨境电商联盟实际上是一个联合性的组织，其除具有获得竞争优势等目标性之外，还有相对整体性、相对独立性、灵活性、契约性和动态性的特征。
相对整体性是指，跨境电商联盟的企业之间的合力在功能和影响上远超未形成联盟前的各个卖家各自独立的状态，而这种整体性又是相对的。跨境电商联盟的各个企业，实际上是在归属权不发生转移的前提下共享所在国际市场的相关资源（如政策资讯、产品与服务需求、国际仓储、物流等），而没有强制各成员之间在资本关系上发生联系的权力。换言之，其不是一个具有命令系统的联盟组织，仅承担了一定的功能，故具有一种相对的整体性。
相对独立性是指，跨境电商联盟内的企业有各自的产品供给方和需求方，除共享当地的相关信息、仓储、物流、法律专家等资源外，在整个交易过程中，产品或服务的宣传、生产、交易、售后服务等环节都是每个跨境电商企业自己的事情。因此，联盟内企业的独立性是一种相对的独立性。
灵活性是指，跨境电商联盟内的企业之间在政府政策、市场需求、市场竞争、仓储物流等方面实现信息共享，在获取新的政府政策、新的市场需求信息之后，各联盟企业可以及时调整企业生产方式、营销方式来适应新的市场环境，提高灵活有效应对市场环境变化的能力。
契约性是指，跨境电商联盟除了采取经济手段（如收取会费），还需建立一套契约机制来规范各成员的行为，规避投机主义和有限理性行为，以保证联盟的高效运作。跨境电商联盟的企业之间签订契约，是推动联盟稳定发展的重要保障。
动态性是指，跨境电商联盟是一个开放性、动态化的组织，其强调对某一国家或某一国际区域内的不同卖家进行资源整合，且资源会随着该国家或该区域内的跨境电商企业数量的增加而快速增多。同时，动态性体现在各卖家之间的合作与竞争关系上，合作是各成员发挥各自的力量和优势提升联盟竞争优势和影响力，使成员共同获利；竞争是各成员借助联盟优势并发挥自身优势来拓展各自的业务，如两家跨境电商企业有可能从事的是同一种业务，企业需要在产品、质量、服务等方面下功夫。
3 成渝地区跨境电商联盟的创建思路
本文认为，成渝地区跨境电商联盟的创建需历经4个阶段：识别机遇、选择盟友、设计联盟组织规则、联盟运行管理，具体构建过程如图1所示。
3.1 识别机遇
机遇是成渝地区跨境电商联盟构建的内在出发点，是衡量创建联盟目标实现程度的重要依据。因此，成渝地区跨境电商联盟的创建是为了抓住、用好市场机遇。机遇来源于宏观、微观等多种因素下判断的市场需求，有的市场需求因风险过大而不必把握。所以为抓住创建成渝地区跨境电商联盟的市场机遇，应遵循以下原则：一是时效性，机遇产生于迅速变化的市场环境，如把握不住便会稍纵即逝，所以在机遇识别时务必注重时效，疾速获取信息、透析市场环境、定位机遇并快速进行决策；二是真实性，信息内容的真实性直接影响对市场环境的分析、对机遇的定位和决策的准确性，所以在获取信息时务必做到真实、可靠，切实反映市场的实际需求情况；三是预测性，机遇的识别包括对未来工作收益的预测和风险的评估，是一种潜在收益与潜在风险的对比，只有潜在收益高、潜在风险在可承受范围内，决策人员才会开展下一步的工作；四是可操作性，机遇是可以抓住且可以承受的，联盟盟员只有借助现有的资源（如人、财、物和信息等）有效应对机遇带来的变化，才能实现企业的进一步发展。
3.2 选择盟友
成渝地区跨境电商联盟的竞争优势在于各个跨境电商企业相关资源的互补性与集成性，故确定哪些跨境电商企业成为盟员是创建跨境电商联盟的重要一环。在成渝地区的跨境电商联盟中，有联盟主席和联盟成员两类。其中，联盟主席在某一国家或某一国际区域的跨境电商领域具有较强的影响力和说服力，一般而言，其是机遇的发现者和联盟创建的发起者、组织者，涉及跨境电商联盟盟员的确定、联盟规则的建立、运行管理的设计等内容。
联盟盟员的选择是有标准、有条件的，这个标准就是核心能力指标。核心能力指标是根据社会技术、所在国家或国际区域的市场机遇、跨境电商企业的产品特性等条件而确立的，这些指标具有可操作性、稳定性和市场价值性。本文以成渝地区B2C跨境电商联盟为例，探索构建了其盟员核心能力指标体系，如表1所示。
在确定能力评价指标后，成渝地区跨境电商联盟创建的发起者要对加入联盟的候选跨境电商企业进行能力评价，并选择优质盟员。
3.3 设计联盟组织规则
为适应国际市场的快速变化，成渝地区跨境电商联盟的组织规则应具有灵活性的特征，本文依据跨境电商的特点，提出聚焦以下6个目标：
第一，吸引买方。买方市场已成为世界各国电商发展的主流，成渝地区跨境电商联盟可通过官方网站发布联盟盟员的企业品牌、产品信息、服务信息、非法活动监督举报信息等。这些内容的呈现，需要联盟成员之间协商后，形成一致的方案并予以实施。联盟一方面为盟员的产品或服务信息提供展示、推广的平台，另一方面为买方提供了一项合法权益的保障措施，以提升客户的信赖度与购买意愿。
第二，沟通交流。创建成渝地区跨境电商联盟的目标之一是在其成员之间交流针对某一国家或某一国际区域的信息和分享解决疑难问题的经验，以快速进入所在属地市场并获得一定的市场份额。交流的信息主要包括所在国家或国际区域的政治环境、经济环境、社会环境、法治环境，以及现有的相关行业市场结构，如行业内竞争者状况、潜在竞争对手情况、供应商与购买方情况、替代产品情况。疑难问题主要包括经营过程中出现的人才短缺、买方信用缺失、突发自然灾害等问题，通过经验分享有效应对具体企业运营过程中可能出现的一系列问题。
第三，实现交易。买方在联盟官网上，根据自己的实际需求与个人偏好选择商品或服务后，联盟官网后台将买方的相关数据信息传送给相应的跨境电商企业，按照联盟的物流配送方案进行配送。在此阶段，买家购买商品的费用停留在联盟资金账户上，待买方收到商品验收无误并在官网点击收货后，联盟再将买方支付的商品款项支付给该跨境电商企业。
第四，设计激励机制。激励机制是用理性化的制度规范、调动各盟员的积极参与行为，实现组织的有序、有效管理。激励机制是联盟根据各跨境电商企业的实际需要和能力水平、现实资源与环境的可用性，制定的行为规范与分配制度，对联盟内资源进行优化配置，实现联盟整体利益与各跨境电商企业个体利益的一致性。在设计激励机制时，应注重目标层次性与一致性、兼顾正向与负向激励、信息交流、运营成本最优这4个原则。
第五，设计利润分配机制。在创建成渝地区跨境电商联盟时，必须设计公正的利润分配机制，这是推动联盟创建与高效运行的重要保障之一。自古以来，公正被人们视为评价人的行为和社会制度是否合理的基础性尺度和准则，能够维护盟员与联盟的所得与应得、权利与义务、利益与负担之间的“相称”关系、“恰当”关系。故在设计利润分配机制时，要注意3方面内容：一是激励相容，各盟员在实践中通常选择有利于自己效用最大化的行为，跨境电商联盟的利润最大化要通过各盟员效用最大化的行为来实现；二是参与约束，各盟员在分配中获得的期望利润应不低于未参加联盟时获得的最大期望利润；三是适当最大化利润，联盟支付给盟员费用后所得的利润应不低于采取其他行为方式获得的利润。
第六，设计契约。契约一般表现为合约、合同或协议，是双方或多方基于平等地位就某一事项建立的一种权利义务关系，具有法律层面的强制性。根据成渝地区跨境电商联盟的特点，设计契约时应具有以下特点：一是灵活性，因成渝地区跨境电商联盟所处的环境多变、目标机会多样，为敏锐地抓住市场机会，契约必须具有较高的弹性，在保持基本内容不变的情况下，有些内容可以根据目标和任务的变动而灵活调整。二是序列性，成渝地区跨境电商联盟的契约一般采用序列合同，而非一次性合同的方式，即盟员只有在完成第一合同条款的条件下，才能执行第二合同条款，这样可以保障联盟有序、高效运行，规避混乱现象。三是层次性，其与契约目标的层次性相一致，包括总体性、任务性和安全性契约3种。总体性契约主要由联盟目标描述、创建与终止规则、行为守则、盟员信用等级与能力指标体系、利润分配、冲突协调方案等内容构成，发挥纲要和指导作用；任务性契约主要明确了各盟员的职责、权利和义务等内容；安全性契约主要包括联盟平台技术安全、成员与客户信息安全、商品物流安全、资金支付安全等内容。
3.4 联盟运行管理
成渝地区跨境电商联盟有效运行的基础是各盟员之间的合作，为了联合不同的跨境电商企业，有必要建立相关管理制度来规范、激励和维护良好的合作关系。建立健全信任机制是必不可少的一项内容，具体而言，可以建立联盟运作的相关规则、完善某些分歧和冲突的谈判机制，并利用属地国或国际区域的经济和法律措施来维护联盟的合作关系。同时，加强跨境电商联盟运行过程中的合作关系管理是实现联盟有效运行的重要保障，具体可以从绩效评价、激励机制和风险监控等方面着手制定相应的办法。
【参考文献】
【1】王俊岭.去年中国跨境电商出口增长11.7%——拓宽“中国制造”出海通道[N].人民日报海外版，2023-02-28（06）.
【2】罗珊珊.生效一周年，RCEP助力全球贸易投资增长[N].人民日报，2023-02-02（07）.
【3】张红英，马振家，陈明佳.山东省中小企业跨境电子商务的发展与应用研究[J].现代商业，2020（35）：38-40.
【4】徐松，张艳艳.应将跨境电商建成“中国制造”出口的新通道[J].经济纵横，2015（2）：26-30.
【5】黄晓莉.我国对外贸易增长与跨境电商的互动研究[J].商业经济研究，2016（20）：140-142.
【6】马述忠，卢传胜，丁红朝，等.跨境电商理论与实务[M].杭州：浙江大学出版社，2018.
